Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Марсово поле

Как глава Phonevalley сложил пазл

Александр Марс создал первое сетевое мобильное агентство. Теперь генеральный директор Phonevalley уверяет, что 2009 год станет годом мобильной рекламы

33-летний французский предприниматель год назад решил прекратить независимое плавание, соединив созданное им в 2001 году агентство Phonevalley с флотилией Publicis. С тех пор капитанское звание сменилось на адмиральское: Head of Mobile в четвертом в мире коммуникационном холдинге. Поскольку в бизнесе одно звание нисколько не противоречит другому, Александр Марс носит одновременно оба.

Во время сделки с Publicis впервые появились данные о финансовом положении агентства. В 2006 году состоявшая из 60 со трудников компания обслужила €6,7 млн клиентских бюджетов. С тех пор цифры держатся в секрете, но число сотрудников возросло до 100. В этом году Phonevalley открыл семь офисов в пяти новых странах. Правда, российский экипаж представлен одним Кириллом Поздняковым (ранее - гендиректор компании Fresh-Media).

миллион за абонента

О своем появлении в России вы объявили в середине июля. Как долго Кирилл будет оставаться единственным сотрудником компании в должности директора по развитию бизнеса?

Во-первых, мы находимся еще в начале пути. В рамках стратегии Publicis мы открыли в этом году свои представительства на ключевых рынках: США, Россия, Азия. Во-вторых, давайте посмотрим на специфику работы Кирилла. Формально он является нашим единственным представителем, но в действительности располагает почти неограниченными ресурсами. Нашими партнерами являются все агентства группы Publicis (рабочее место Позднякова находится в офисе MediaVest. - ИР). Вместо одного сотрудника - сотни, каждый из них может задействовать свою компетенцию на наших проектах.

В других странах вы придерживаетесь такой же стратегии?

У нас существуют региональные центры. Например, в США мы открыли три офиса - в Нью-Йорке и Бостоне с центром в Чикаго. А ключевая экспертиза нашего азиатского крыла сосредоточена в Сингапуре, откуда мы руководим бизнесом в Индии и Китае. Соответственно, российский офис вместе со всеми европейскими подчиняется Парижу.

Кирилл сказал, что ему помогают два планера из Парижа, и это меня несколько удивило…

Это правомерная постановка вопроса: «Неужели вы думаете, что можете из Франции планировать кампании в России?» Конечно, не можем. Поэтому один из наших парижских планеров -это женщина, очень хорошо знакомая с российскими реалиями. Она выросла в бикультурной среде и может в режиме онлайн общаться с клиентами на русском, хотя обычно требуется как раз таки английский.

А есть клиенты?

Мы уже провели кампании для HP, Coca-Cola, Mars и «Ренессанс Страхование». В большинстве случаев это была рассылка mms-сообщений (рекламный проект МТС. - ИР).

И каким должен стать клиентский портфель, чтобы российский офис обзавелся собственными планерами?

Об этом сложно говорить. Все покажет время. Пока что мы используем ту самую стратегию погружения (сотрудника - в агентство. - ИР), о которой я вам рассказал. Это позволяет дублировать отношения, возникшие с клиентом на глобальном уровне, на уровне рынка. Чтобы бренд-менеджер всегда мог обратиться к местному специалисту, который знает, чем мобильное потребление в Москве отличается от Новосибирска.

Если представитель Phonevalley обращается за экспертизой в соседние по холдингу агентства, то очевидна и цель - приобщить к мобильным технологиям текущих клиентов холдинга.

Мы этого и не скрываем. На той клиентской базе, которая существует сегодня у Publicis, будет построен весь первый этап развития агентства. Это нисколько не означает, что мы себя чем-то ограничиваем. Попробуйте сложить вместе все клиентские листы всех агентств! При этом если какие-то сторонние компании обратятся к нам, мы будем открыты для сотрудничества. В целом ряде стран у нас есть собственная клиентская база. Ведь Phonevalley входит в холдинг всего только год.

>> Александр Марс

Родился в 1974 году.

Образование:

HEC School of Management and the University of Paris Dauphine.

Опыт работы:

1996-1998 - A2X, основатель и CEO;

1998-2001 - венчурный фонд Mars Capital, основатель и CEO;

2001 - настоящее время - Phonevalley, основатель и CEO;

2007 - настоящее время - Publicis Groupe, Head of Mobile.

Ваш приезд связан с клиентскими встречами. Переговоры проходят тяжело в условиях наступившего кризиса?

Я очень активно езжу по всему миру, и во всех его уголках сегодня звучит один и тот же вопрос. На прошлой неделе я встречался с журналистом Financial Times, который интересовался тем же: повлияет ли кризис на цифровые коммуникации и мобильную рекламу в частности? Да, на глобальном уровне некоторые клиенты сократили свои бюджеты. Но можно ли это назвать тенденцией? Нет. Потому что хотя есть те, кто не желает инвестировать деньги в рискованные с их точки зрения проекты, есть и те, кто начнет экспериментировать с целью экономии Мобильная среда позволяет погрузить потребителя в интерактивные отношения с брендом, получить самый высокий из возможных CTR. И все это за гораздо меньшие деньги, чем телевидение или пресса! Обычно высказывают крайние позиции по отношению к кризису, я же считаю, что истина лежит где-то посередине. В конечном счете решение будет зависеть от конкретного клиента.

Возвращаясь к российской ситуации, могу сказать, что ни один из текущих клиентов не сократил намеченные бюджеты. Мы все еще находимся в стадии переговоров, и нельзя исключать, что это случится, но пока что никаких отказов не произошло.

А новые?

Новые клиенты, безусловно, будут. Конечно, те, с кем мы ведем переговоры, не устают напоминать о кризисе. Но это проблема не только клиентов: кажется, сейчас останови любого прохожего и он тебе скажет, что да, следующий год выдастся тяжелым. Но мы говорим о реальных результатах и довольно скромных суммах.

Интересно было бы узнать, каковы эти суммы.

В отношении затрат на мобильную рекламу клиентов можно разделить на две большие группы. В первую входят те, кто еще не «распробовал» мобильные технологии и готов сотрудничать лишь на проектной основе. К таким недавно относилась Puma, для которой во время «Евро-2008» мы сделали одну из наших лучших кампаний. Оценив возможности нового медиа, такие клиенты переходят во вторую группу. К ней относятся компании, которые уже готовы планировать свое мобильное присутствие на стратегическом уровне. Если клиенты из первой группы работают в диапазоне $10–50 тыс., то для второй формальной границы не существует. Фактическим потолком сегодня является сумма в $1 млн, которую на следующий год запланировали несколько глобальных игроков.

Конечно, в России сегодня мы можем говорить о существовании одной лишь первой группы. Это нормально, подобная ситуация была во Франции каких-то три года назад. Но мы на верном пути, и локомотивом изменений станут прежде всего международные компании. С бренд-менеджерами компаний масштаба L’Oreal или HP легко работать в том смысле, что им достаточно показать кейсы для их же брендов в других странах. Дальше следует незамедлительная реакция: «Да, теперь мы понимаем, как это работает!» Что касается локальных клиентов, то не всегда пример из опыта другой компании на другом рынке может явиться достаточным аргументом.

социальный футуризм

В ваших интервью звучит довольно смелая мысль, что следующий год станет годом мобильной рекламы.

Да, я так считаю. Дело в том, что каждый следующий год мы привыкли встречать с оптимизмом. Но впервые все кусочки паз-ла сложились в единую картинку. Во-первых, появилось большое число доступных мобильных устройств с широкими экранами, удобными для серфинга в интернете. На ум прежде всего приходит iPhone (сам Александр пользуется Blackberry. - ИР), но подходящие модели есть у Samsung, HTC, LG, Sony Ericsson. Во-вторых, эти новинки не существуют на ограниченных рынках, а мгновенно распространяются по всему земному шару. В-третьих, изменился контентный репертуар. Если раньше вы могли разве что скачать рингтон или заставку, то теперь вам открыты новости о погоде, спорте, бизнесе, видео и социальные сети. В одной России пользователями мобильного интернета являются 14 млн человек - это больше, чем в любой европейской стране.

Но в России и аудитория особая. Главным образом благодаря тому, что в регионах «интернет» и «мобильный интернет» порой являются синонимами.

Мы проводили исследование, спрашивали россиян о том, почему они пользуются мобильным интернетом. И действительно, из всех респондентов 28% ответили, что у них нет доступа к персональным компьютерам. Для нас как для агентства это означает огромные возможности. Мы можем дать этой аудитории все то, что она не может нигде более найти в отсутствии широкополосного интернета.

Кстати, Азия относится к зоне open garden, где операторы не препятствуют сторонним компаниям использовать созданные ими каналы мобильной связи. Это резко отличается от Европы и США, где операторы всеми силами ограждают своих клиентов от внешнего влияния и таким образом поддерживается противоположное состояние – walled garden. Россия пока идет по европейскому пути.

Фактическим потолком затрат на мобильную рекламу сегодня является сумма в$1 млн, которую на следующий год запланировали несколько глобальных игроков

И пусть идет дальше, потому что на самом деле Запад уже практически отказался от walled garden. Первый шаг в этом направлении три года назад сделал Orange, а последними на него откликнулись североамериканские операторы всего полгода назад. России тоже понадобится какое-то время, чтобы адаптироваться к новой реальности.

Что именно изменилось? Операторы перестали защищать рынок, который считали своим, но это позволило новым игрокам увеличить объем рынка и в конечном счете доходы самих операторов. Если раньше абоненты могли в лучшем случае посетить портал Orange World или воспользоваться сервисами Vodafone Life, то теперь их возможности безгранично шире. Кстати, один из самых ярких проектов Orange – это видеоmms, позволяющий таргетировать аудиторию. Какой рекламодатель откажется от такого предложения?

Кстати, большую роль в мобильном буме играют и вчерашние интернет-компании. Google создает мобильную платформу Android, а Yahoo! разрабатывает сервис и технологию BluePrint, позволяющую создавать виджеты. Насколько ваши планы в России подпортило то, что сервисами одного из ваших главных партнеров, Yahoo!, здесь никто не пользуется?

Первый проект, в котором используется BluePrint, мы вскоре запустим в США. Это передовая технология, но не технологии сами по себе важны, важна их применимость к рынку. Если я приду в «Ренессанс Страхование» и предъявлю свои контракты с Vodafone и Yahoo!, меня тут же отправят обратно в Париж. Клиенту интересно, построил ли я отношения с МТС и Rambler. Мы уже говорили с вами о важности локальной экспертизы. По возможности мы будем думать над специфическими продуктами для россиян.

А какие неспецифические направления актуальны для российского мобильного рынка сегодня?

Как вам известно, следует различать мобильную рекламу (баннеры) и мобильный директ-маркетинг (sms, mms, bluetooth). В России давно и с успехом применяются технологии, связанные с размещением на упаковке коротких кодов. Однако в остальном мы стоим в самом начале пути. Первое и самое главное – обеспечить постоянное присутствие клиентов в мобильном интернете, то есть создать достаточное число мобильных сайтов. Затем новые сайты автоматически потребуют трафика, который мы обеспечим с помощью поисковых технологий и баннерных сетей. Параллельно будут развиваться mms-рассыл-ки, к этому проекту должны присоединиться все операторы. Позже других технологий появятся мобильные приложения.

Вы ничего не сказали о мобильном видео, хотя в вашем портфолио один из самых ярких кейсов связан именно с использованием pre-roll видео, например для Le Coq Sportiff во время мобильных трансляций France Open.

Как и в случае с приложениями, в России это пока трудно технологически. Но чем чаще люди будут на новогодние и другие праздники дарить мобильные новинки, тем больше будет условий для приема видео.

В интервью для ИР управляющий партнер VivaKi Дэвид Кенни сказал, что истинный потенциал для мобильных телефонов лежит в области социальных медиа. Мне кажется, эту мысль лучше всего иллюстрирует упомянутый вами кейс для Puma. Когда каждый болельщик, чья команда забивала гол на «Евро-2008», автоматически вступал в конференц-связь с десятью друзьями или другими болельщиками. Где еще проявляется это «социальное лицо» мобильных технологий?

Очень ярко это видно в Китае. Жители крупных городов много времени тратят на поездки из дома на работу и обратно. И чтобы как-то занять себя во время этих перемещений, пользуются мессенджером QQ. В Китае число его пользователей составляет 100 млн человек!

Кроме того, появляются собственные социальные сети, здесь происходит активный обмен мнениями, фотографиями, видео. Задачей бренда в этом случае становится содействие общению людей между собой.

Остро ли стоит вопрос с измерениями?

Да. Первый и самый главный шаг был сделан благодаря отказу от walled garden. В прошлом клиент спрашивал меня: «А дошло ли мое sms до потребителя?», на что я мог только развести руками. Теперь могу точно сказать: «Дошло». Следующим шагом должно стать дополнение каждой кампании пост-анализом. Исследователи будут по телефону или через интернет выяснять, заметили ли потребители рекламу, как к ней отнеслись, повысилась ли узнаваемость бренда. К сожалению, не все клиенты еще готовы выделять на это деньги.

Мобильные технологии - это сегодняшний день и в то же время сплошной футуризм. У вас есть профессиональная мечта?

Не знаю, мечта ли это. Но если нам удастся соединить возможности локализации и мобильной коммерции, получится что-то невероятное. Например, я сижу с вами в офисе MediaVest, и ко мне приходит предложение от ресторана. Не какого-нибудь, а расположенного неподалеку (ведь мое местонахождение известно) и предлагающего суши или фаст-фуд (в зависимости от того, какие у меня предпочтения). Кроме всего прочего, реклама будет также зависеть от времени суток.


Александр Григорьев
25.12.2008  Журнал "Индустрия рекламы"

25.12.2008



от солидной фирмы merten розетки на нашем сайте Ge-el.Ru
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов