Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Мало букв

Каких шрифтов не хватает российским дизайнерам

«От малых причин бывают большие следствия», - шутил Козьма Прутков. Но когда изменения затрагивают глубинные пласты человеческой психики, становится не до шуток. Между тем, чтобы достать до подсознания, вовсе не обязательно погружать людей в гипнотическое состояние. Даже небольшие, казалось бы, изменения в начертании букв, виде используемых шрифтов способны вызвать весьма острую реакцию.

В конце августа 2008 года компания «Яндекс» провела небольшой рестайлинг, сменив латинские буквы в логотипе своего поисковика на кириллические. Одновременно был изменен и шрифт, ставший более простым, «рубленым». Новостная заметка об этом событии, появившаяся на сайте компании, вызвала шквал комментариев – 564 в первую же неделю. Для сравнения: любая другая новость «Яндекса» за тот же период волновала юзеров куда меньше – среднее число комментариев колеблется от 10 до 20. Больше других комментариев (43) собрала новость о расширении перечня городов в проекте «Яндекс.Карты», но разрыв с лидером впечатляет – более чем на порядок. При этом в «Яндексе» вовсе не стремились поразить воображение пользователей. «Слово «Яндекс» стало частью русского языка, – объясняет причину замены азбуки официальный пресс-релиз. – Оно склоняется и ни у кого не вызывает затруднений. А составное «Яndex» в любом русском тексте смотрится странно, да и набирать на клавиатуре его неудобно. К тому же наша компания уже восемь лет называется по-русски».

Для юзеров, судя по их комментариям, такое, казалось бы, кардинальное изменение, как появление кириллицы вместо латиницы, на самом деле несущественно. Зато такая «малость», как отсутствие засечек в новом логотипе (гротескное начертание), которые присутствовали в старом варианте (антиквенное начертание), вызвала жаркие споры, причем большинство комментаторов проявили себя ярыми консерваторами. Вот типичная цитата: «Без засечек некрасиво. Старый лучше», – пишет AndRew. «Вся идентифика логотипа пропала, – пишет applesin. – Лого «Яндекса» был узнаваем из-за этой как бы дореволюционной старомодной буквы «Я». В конце концов, это было просто красиво. А сейчас - нет». Что это - возврат к истокам, мода на ретро? И да, и нет.

мы ждем перемен

Современные веб-дизайнеры, стремясь максимально полно учесть привычки посетителей сайтов, ввели в обиход понятие «юзабилити». Но им не пришлось изобретать ничего нового -подобный подход давно используют создатели шрифтов. «Изобразительное искусство - это обман зрения, - пишет основатель компании Letterhead Юрий Гордон в своей «Книге про буквы от Аа до Яя». - Мы все - птицы, прилетающие клевать виноград Апеллеса, особенно когда разворачиваем ежедневную газету. Потому что шрифт - это постоянный обман зрения, нужный для того, чтобы глаз легко скользил по строчкам, не испытывая раздражения или усталости».

Действительно, «задача типографики проста и рациональна: максимально упрощать восприятие человеком текстовой информации, - размышляет Дмитрий Карпов, креативный директор Soldis. - Нейтральные, читабельные шрифты создали единую визуальную культуру европейских стран». Таким образом, шрифт, этот привычный и, казалось бы, элементарный набор значков, букв оказывается важным, а может быть, и одним из важнейших элементов культуры, идентификации нации. «Шрифт - это не рисунок, а визуализация языка, поэтому мне в своей работе больше приходится общаться с филологами, чем с дизайнерами», - говорит Тагир Сафаев, один из ведущих российских шрифтовиков.

Как и в языке, новации в шрифте возникают редко. Разумеется, время от времени появляются модные шрифты, но период их жизни невелик - год-два, после чего, в соответствии с законами жанра, они становятся неактуальны, и на авансцену снова выходят вечные ценности.

Есть основания полагать, что мы стоим на пороге очередного рывка. «Несмотря на то что наш наборный шрифт принял матрицу антиквы и приближается к западным традициям, я думаю, что русский шрифт ожидает ренессанс - не производственный, а художественный», - размышляет Юрий Гордон. Иначе обосновывает тот же вывод Кристоф Марти, креативный директор московского офиса брендингового агентства Interbrand: «Долгое время русский язык не был по-настоящему открытым языком. Сегодня Россия должна быть интегрирована в мировое шрифтовое сообщество. Новых шрифтов мы ждем от опытных профессионалов, давно занимающихся кириллическими шрифтами. И думаем, это произойдет в самое ближайшее время».

В дискуссии вокруг логотипа «Яндекса» как в капле воды отразилась современная ситуация «поворотного момента» - изменений ждут, но они страшат. Впрочем, появление нового редко проходит безболезненно, в нашем же случае есть все основания полагать, что оно будет рождаться в муках.

создать нельзя использовать

В библиотеке кириллических шрифтов компании ParaType, включающей в себя в том числе оцифрованные шрифты, созданные в советское время, насчитывается сегодня, по словам Сергея Боб-рышева, коммерческого директора ParaType, около 1,5 тыс. шрифтов. У дизайнеров, работающих с латиницей, выбор гораздо шире - более 10 тыс. шрифтов. Может быть, нам больше и не нужно? У дизайнеров нет единого мнения на этот счет.

С одной стороны, кириллических шрифтов вроде бы достаточно. «Часто за предложением дизайн-студии разработать новый шрифт прячется неумение работать с типографикой либо желание заработать побольше на этой дополнительной услуге, - объясняет Михаил Губергриц, творческий директор BBDO Branding. - Если вы не умеете красиво сверстать макет Гельве-тикой или Метой, то никакой новый разработанный шрифт вас не спасет».

Причем упомянутое желание «заработать на дополнительной услуге» вовсе не является у дизайнеров, во всяком случае, зарубежных, стандартом отрасли. «За брендингом должна стоять в первую очередь логика бизнеса, а не желание удовлетворить свои творческие амбиции за счет клиента, - считает Клайв Вуджер, гендиректор британского брендингового агентства SCG London. - В мире существует большое количество шрифтов, из которых несложно подобрать то, что нужно, почти для любого проекта. Чаще всего это более эффективно, чем создавать новый шрифт. Мы беремся за создание нового шрифта, как правило, в тех случаях, когда не можем найти то, что нам нужно, среди имеющихся шрифтов».

Впрочем, даже если дизайнеры придут к выводу, что новый шрифт нужен, его созданию может помешать консерватизм заказчиков. Фирменные, оригинальные шрифты чаще используют компании высокого уровня, которые не только в состоянии оценить необходимость и важность шрифтового оформления, но и оплатить затраты на разработку (либо русификацию) и дальнейшее использование шрифта, – говорит Вячеслав Лисин, шеф дизайн-студии «АПР Евразия». – Именно потому, что заказчик не задумывается над проблемой оригинальности шрифта и, соответственно, не готов оплачивать такую работу, мы не заказываем разработку новых шрифтов».

Дело не только в деньгах, утверждают заказчики. «Проводя несколько лет назад масштабный ребрендинг, мы думали над разработкой нового шрифта, – вспоминает Екатерина Ильвовс-кая, директор по маркетингу компании IBS. – Однако все закончилось приобретением лицензии на «библиотечный» FreeSet (напоминает по начертанию известный Arial. – ИР). Дело в том, что использование фирменного шрифта в b2b-компании предусматривает его установку на тысячи офисных компьютеров. Ведь почти все сотрудники так или иначе коммуницируют с внешним миром – создают презентации, пишут письма, и везде нужен шрифт. Даже если новый шрифт абсолютно легален, он может быть нечитаем на внешних по отношению к нашей фирме компьютерах». «Для FMCG-компаний сделать оригинальным начертание продукта (создать логотип подбренда) или «поиграть» с написанием вкусов гораздо дешевле, нежели тратить время и деньги на создание полноценного оригинального шрифта», -считает Олег Шкитин, дизайн-директор Tango.

Но с другой стороны, новые шрифты необходимы. Михаил Губергриц выделяет три таких ситуации:

  • необходимость для компании подчеркнуть свою уникальность (например, издательство «Ладомиръ» набирает некоторые свои книги одноименным фирменным шрифтом. - ИР);

  • потребность визуально объединить большое количество разнообразных носителей (например, в ходе ребрендинга РЖД агентство BBDO Branding заказало немецкой студии HardCase 15 начертаний шрифта RussianRail);

  • стремление минимизировать затраты: лицензия на установку шрифта на несколько тысяч рабочих мест в крупном банке или корпорации может стоить дороже, чем разработка нового.

В какую же сторону будет развиваться дизайнерская мысль?

почувствуйте разницу

Специалисты, способные как разработать оригинальный шрифт, так и кириллизовать латинский, в России есть. Где их искать?

«Нам удалось сохранить лучшие образцы шрифтов, созданных в советское время, и, что может быть еще важнее, школу, людей, умеющих работать со шрифтами, - утверждает Сергей Бобрышев из ParaType. - Но при этом мы работаем только со шрифтами и не создаем, скажем, фирменные стили или логотипы». Зато такую работу выполнят в более универсальной компании Letterhead, основанной в середине 90-х годов прошлого века Юрием Гордоном, или кто-то из опытных шрифтовиков-фрилансеров, как, например, Тагир Сафаев. Около двух лет назад начали работать над шрифтами в «Студии Артемия Лебедева». Наконец, практически любое дизайн-бюро или рекламное агентство, работающее с изображениями, логотипами, упаковкой, так или иначе имеет дело со шрифтами. Правда, логотип, равно как и любая надпись, – это не шрифт.

Букве, входящей в состав логотипа, далеко не все равно, где стоять. Она сделана, чтобы работать только на своей позиции в единственном слове. В шрифте буквы должны одинаково хорошо держать любую позицию в любых условиях
Источник: Гордон Ю. Книга про буквы от Аа до Яя. – М.: Издательство «Студии Артемия Лебедева». 2006. – 384 с.

«Особенность логотипа в том, что он должен не читаться, а считываться, – пишет Юрий Гордон. – В сущности, логотип – это супербуква. Шрифт, напротив, является набором деталей, каждая из которых имеет собственный вес и законченную форму». «Чувствовать, понимать, правильно подобрать шрифт должен уметь каждый уважающий себя дизайнер, – продолжает мысль Михаил Губергриц. – Придумать, нарисовать несколько нужных букв для логотипа научились уже многие, но когда речь заходит о семействах шрифтов или новом наборном шрифте для журнала или буклета, то нужно бежать к профессионалам». Чего же ждать от них?

«Letterhead прекрасен, на их работы приятно смотреть, они динамичны, оригинальны и остроумны, – рассуждает Модест Осипов, руководитель отдела предпечатной подготовки Vazari Idea & Identity (Media Arts Group). – Однако они хороши для конкретных задач, для которых и разрабатывались. Это не mass production».

А вот Олегу Шкитину не хватает простых, классических, визуально верно выстроенных шрифтов для кириллической азбуки. «Любой текст должен течь, просто считываться, и никакие мудреные «фишки» не должны сопротивляться взгляду и мешать восприятию смысла, если это изначально не было задумкой проекта, – объясняет Шкитин. – Да, такие шрифты есть, но их катастрофически мало, в силу чего они сильно «заюзаны» дизайнерами». Есть ли еще какие-то качества новых шрифтов?

«Мне кажется, сейчас крайне не хватает убористых, конденсных, узких шрифтов, – говорит Губергриц. – Для набора на русском языке (а слова на русском в среднем процентов на 30% длиннее, чем в том же английском) это вообще становится критичным. Также не хватает кириллических семейств шрифтов (в идеале включающих в себя шрифты с засечками и без), красивых, современных гротесков, «открытых» шрифтов». Алексею Голеву, дизайнеру Vazari Idea & Identity, хотелось бы иметь кириллические шрифты с дополнительными функциями (капитель, строчные цифры и т.д.).

«При решении некоторых задач не хватает выразительной современной акциденции, – подводит итог импровизированному круглому столу Екатерина Баталова, арт-директор РА Direct Ideas. – Иногда хочется «продвигать мировые тренды» в своих работах». Не исключено, что новое начертание логотипа «Яндекса», ставшее для многих неожиданным, как раз и есть поиск этих самых «мировых трендов».

>> Скаредные дизайнеры будут гореть в аду

Константин Чувашев, арт-директор, журналы Maxim, Maxim-Detox

Заказываете ли вы новые шрифты при запуске нового проекта?

Заказываем. Однако, к сожалению, чаще заказываем шрифты из каталогов, а не оригинальные разработки. Причины две. Во-первых, скорость разработки даже русифицированной версии уже существующего шрифта очень низкая. Для оригинальных же разработок выдвигаются совсем «деструктивные» срои. Шрифты, в том числе и наборные, выполняют не только практические функции, обеспечение читабельности, удобства.

Шрифт – инструмент создания образа, иногда даже иллюстрации. При разработке нового макета почти невозможно заранее, за месяцы, продумать шрифтовой набор. Тем более что сейчас мы практически совсем не пользуемся методом «давайте посмотрим что-нибудь иностранное и сделаем что-то такое же». Макет в процессе работы развивается, уточняются задачи, рождаются образы. Невозможность оперативно, хотя бы на эскизном уровне, обсуждать необходимые шрифты – это основная причина низкой востребованности такой работы. Жаль, ведь бюджеты ведущих изданий позволяют их оплачивать. Во-вторых, все-таки цены. Заказ оригинального набора шрифтов – дело почти эпохальное, тут можно и ставки обсуждать, но когда на простую просьбу добавить в уже купленный русифицированный шрифт набор латинских спецзнаков (аксаны, ум-лауды и т.п.) продавцы выкатывают цены в сотни у.е., аргументов в пользу такого решения становится все меньше.

Каковы ваши критерии выбора исполнителя в случае заказа новых шрифтов? Насколько оригинальным он должен быть?

При разработке шрифтов главным, если не единственным, критерием является профессионализм художника и его репутация.

Я никогда не стал бы искать, например, дизайнера в интернете; здесь недостаточно надписи «шрифтовик» на визитке. Шрифт – это вид абстрактного графического искусства с очень жесткими законами формообразования. Исполнителя такого заказа выбирают по рекомендации, по известности «в узких кругах». Что касается библиотек (например, ParaType), то их редкая об-новляемость и скудность при видимом неспециалисту изобилии объясняется почти монополистским положением – таких библиотек всего две-три. Ротацию модности шрифтов можно сравнить с любой другой отраслью дизайна: существуют классические, вечные модели и hype – формы, уловившие веяние актуального момента. Последние, естественно, быстро сходят со сцены, уступая место новым. В шрифтах, впрочем, есть еще один фактор. Модные шрифты может одновременно использовать лишь пара (уважающих себя!) журналов. Поэтому как бы ни ломились от количества библиотеки готовых шрифтов, приступая к новому макету, там очень сложно что-либо выбрать.

Известно, что количество кириллических шрифтов существенно меньше, чем латинских. Какова в этом случае, с вашей точки зрения как заказчика, должна быть главная задача российских дизайнеров – разрабатывать оригинальные российские шрифты или кириллизовать имеющиеся?

Уверен, это равные по значимости направления. Без работы над оригинальными шрифтами уровень мастерства неизбежно падает, а далее смотрите выше. Русификация шрифтов позволяет нашему рынку быть в струе мирового движения и иметь тот самый недостающий широкий выбор. Есть еще одно направление – прорисовка и доработка русских и советских оригинальных шрифтов. Яркий пример – гарнитура Textbook, Букварная.

Насколько портит рынок наличие бесплатных компьютерных шрифтов, поставляемых вместе с базовым ПО?

И снова акцент на качестве. Если качественный шрифт распространяется бесплатно, это здорово, в том числе и по причинам стимулирования конкурентоспособности «акул» платного рынка. Если же имеется в виду скаредность дизайнеров, предпочитающих бесплатные шрифты лишь по причине их бесплатности и засоряющих убогими графическими решениями страницы журналов и книг, то они будут гореть в аду.



Дмитрий Фролов



18.12.2008  Журнал "Индустрия рекламы"

18.12.2008



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов