Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

О чем люди говорят с психологом?

Существует прекрасный источник информации о мотивах аудитории, который мало используется маркетингом. Рублевские дамы в 2005 году поголовно увлекались психоанализом и доверяли свои секреты доктору. Правда, сейчас в моде обучение ландшафтному дизайну и просто дизайну, что говорит о некоторой смене мотивов и смене ориентации. Но психоанализ по-прежнему актуален. Итак, какие же темы обсуждают с психологом представители среднего класса? И какие скрытые мотивы аудитории не были выявлены на фокус-группах?

Конечно, существуют исчерпывающие списки тем, которые волнуют людей. Среди них есть темы вечные и всегдашние и темы переменные. И очевидно, что в каждом отрезке времени только некоторые из этих тем становятся актуальными.

Итак, заглянем в популярные психологические журналы, а также пройдемся по кулуарам, в которых встречаются практикующие психотерапевты. Зададим им вопрос: о чем же люди говорят во время сеанса? Возможно, мы узнаем тайны нынешней и будущей мотивации аудитории!

Тенденции: смерть, имущество, деньги

Текущие темы намечают некоторую тенденцию. Прежде всего новизна в том, что стала обсуждаться тема смерти и отношения к смерти.

Еще несколько лет назад в нашем относительно атеистическом государстве эта тема была окружена аурой стыдливости или героизма. Смерть и похороны могли быть или темой биографии великого человека, или чем-то стыдливо-личным, пугающим, о чем не стоит говорить. Однако с каждым месяцем ширится тема активного отношения к сознательному ограничению жизни и к факту смерти. Обсуждение в прессе эвтаназии, хосписов… «Перестать бояться смерти» – такую неожиданную надпись выносит на обложку массовый психологический журнал. В клубах Москвы появляется пилотный номер глянцевого журнала с обещающим названием «Колыбель. Свадьба. Могила». А еще в столице становится модным среди людей среднего возраста покупать себе места на кладбище заранее.

Общий тон обсуждений темы смерти у психоаналитиков очень протестантский. То есть не обсуждается духовная судьба человека после его физической смерти на этом свете, зато активно обсуждаются гражданские обязательства и право человека на обдумывание своего жизненного пути.

Причина явления, возможно, в улучшении качества жизни и в том, что социально активные дети стали видеть уход родителей. Как уход эпохи. И стали обдумывать свое место в жизни.

Новинкой стало ответственное отношение к своей жизни как к социальному проекту. Уже принято обращаться к психоаналитику по теме «как помочь себе самому или как помочь своим близким справиться с потерей». Или «как справиться с темой своей собственной возможной близкой смерти». А ведь еще недавно на первом плане была тема готовности рискнуть жизнью ради социального достижения или отдать свою жизнь ради любви!

Вторая тема, которая активно обсуждается в разных контекстах, это, как ни странно, вопросы имущественного типа.

Для нашей аудитории оказалось некоторой новинкой то, что регулировка внутри семей имущественных вопросов сильно влияет на отношения между людьми. Поэтому проблема имущества и его перераспределения актуальна не только для олигархов. Предметом распоряжения могут стать квартиры, земельные участки и дома. Наиболее нервные переживания вызывают символические объекты, типа домика в отдаленной деревне, который принадлежит прабабушке. Семейный спор по поводу дележки долей в такой недвижимости может стать предметом серьезного внимания! А также поводом для обострения всех конфликтов и серьезного пересмотра отношений между родственниками.

Какие мотивы в этой ситуации актуальны? Это, конечно, власть и возможность диктовать свою волю, свое проявление любви. Старшее поколение считает, что родственные связи по вертикали более надежны, чем связи по горизонтали. Связи по вертикали – это отношения родителей и детей. Поэтому сегодня актуально заботиться, чтобы ветреные жены или мужья не отобрали друг у друга имущество. Кровная принадлежность выше супружеской – так можно сформулировать общую тенденцию.

Этот странноватый вывод отсылает нас к хорошо изученной антропологами области, а именно  к области психологии родового строя. Такая параллель открывает большую свободу для фантазии. Например, можно экстраполировать основные конструкты архаического мышления на реалии обыденной жизни современных образованных людей. Обратить внимание на действующие символы, ритуалы и прочие важные для архаического (мифологического) сознания вещи. Оглядка на обычаи и ритуалы не случайна: эти конструкты должны ответить на один важный для современного делового человека вечный вопрос: «Как правильно мне поступить, чтобы было все хорошо?»

Третья тема, которая активно обсуждается, – это деньги и умение ими распоряжаться. Здесь особых комментариев не требуется. Хотя есть некоторые тонкости. Непопулярна идея накопления денег. Зато популярна тема расходования. Например, расточительность, которая понимается как свобода расходования денег. Умение потратить в течение месяца всю сумму, которая была заработана, вызывает позитивные чувства у окружающих и может стать предметом гордости человека. Но умение накапливать деньги и грамотно размещать их  не входит в число добродетелей.

Тело и здоровье

По-прежнему актуально отношение к телу. Не в плане гедонизма (поиска удовольствий), а в плане умения с ним обращаться, пользоваться и демонстрировать его в социальных целях. Тело в 25–35 лет понимается как предмет социальной коммуникации, его предъявляют как визитную карточку. Тело после 30 получает еще одну функцию. Оно становится предметом, с помощью которого человек переживает разнообразные ощущения. То есть начинает говорить о чувствах.

Однако тело надо содержать в порядке. Теперь правильно не «бороться за свое здоровье», а «следить за здоровьем и вовремя обращаться к специалисту». То есть предполагается, что оно, конечно, «ломается» и что специалист его «починит». Удивительно, но здоровье никто уже не предлагает беречь – предлагают лишь следить за его состоянием. Это говорит, кстати, о некоторой диссоциации между человеком и его телом. Оздоровительные практики экзотического типа и обращение к нетрадиционным специалистам теперь меньше в моде, чем два или три года назад. Больше надежды на центры с сертификатами, где вылечат. Что это – правовое государство на марше?

Тайная жизнь

В основных убеждениях людей мы обнаруживаем, что люди верят в справедливость и логичность устройства мира гораздо больше, чем в принцип личной инициативы и принцип развития. Не секрет, что книги про духовное развитие и про экстрасенсорику пользуются неимоверным спросом.

Под покровом рациональности бизнесмена мы легко найдем нежную душу, которая верит в карму, побаивается порчи и сглаза и верит в судьбу и в совпадения. В 1990-е годы книга Лазарева «Диагностика кармы» имела миллионные тиражи. Людям хотелось узнать свою судьбу и как-то влиять на нее.

Поколение подросло, и теперь уже 40-летние дамы легко поддерживают тему эзотерики, судьбы, биоэнергетики. Те, кому 25 лет, верят в йогу, шаолинь, айкидо и, конечно, фэншуй. Множество мелких элементов бытовой мифологии позволяет справиться со стрессами. Приметы и правила спасают от неопределенности и ведут к счастью.

За этими темами стоит вера в справедливость и гармонию устройства мира. В рамках этой веры любая неприятность, которая происходит с человеком, -- это просто результат ошибки, которую человек совершил незаметно для себя.

Семья – это общество

Среди обсуждаемых с психоаналитиком тем еще есть вечные темы – они все те же. Это отношения с детьми, детские обиды на родителей, которые чего-то не додали, поиск смысла жизни... В этой области находится, пожалуй, главная тема – семья.

В области отношений между детьми и родителями выходят на поверхность такие проблемы: среднее поколение требует контакта с собственными детьми, отчасти для их воспитания и подчинения старшим. На практике, конечно, контакта мало, а воспитания много. Отсюда – конфликты.

Среди неинтересных вечных тем – про фрейдистские комплексы, про мужскую сексуальность, про детские комплексы. Это – обыденность психоанализа. Малоинтересна тема «как и почему я так устроен». Вообще, психоанализ как принцип и как теория малоперспективен.

Человек хочет быть среди людей и найти таких же, как он. Причем это не только стиль потребления, хотя он тоже важен. Это твоя группа эмоциональной поддержки, которая разделяет твои ценности. Не в моде вдохновение и энтузиазм героя и одиночки. В моде контроль и умелые построения отношений.

Дети и взрослые

Детские комплексы – это «то, с чем надо бороться в себе». Детские проблемы и «моя судьба в доме родителей» – это «то, что ограничило меня и сделало несчастным». По крайней мере, так думает современный взрослый человек в стрессовой ситуации. Если предложить взрослому, которому сейчас 25–35 лет, почувствовать себя ребенком, это с большой вероятностью не найдет позитивного отклика, так как трудно вспоминать свое не слишком радужное детство.

Кстати, можно обратить внимание на чисто социальный фактор: детство тех, кому сейчас около 30, приходилось на начало перестройки, и у их родителей были реальные сложности.

Дети сейчас – это источник заботы. Потому что дети – это в первую очередь объект для воспитания и обучения. Дети – это инвестиция и большие расходы, к которым надо подготовиться. Например, во сколько лет отдавать учиться в важные кружки и учебные группы – в полтора года или попозже? Или: как правильно воспитывать мальчиков и девочек?

Другая заметная тенденция у взрослых в отношении детей – некоторая зависть. «Конечно, сейчас детей принято воспитывать по-другому, у них больше свободы, больше возможностей и прав…» Например, дети сейчас пользуются (как сговорились) своими правами и властью требовать от взрослых, чтобы те пускали их в свою спальню. Есть сведения, что такая тенденция вольности детей и их эмоциональной власти над взрослыми наблюдается во всем мире. Детям служат, им немного завидуют. Поэтому собственные детские воспоминания взрослых не всегда являются источником блага, как было раньше, это скорее источник комплексов, которые надо преодолевать.

Вечная тема – отношения в паре. От родителей нет толку, они не могут дать хорошие и убедительные предложения и идеи о том, как нужно строить отношения. Более того, часто их примеры не слишком привлекательны, так как были настроены на другую эпоху и другие правила общественной жизни. А создать свой маленький мир хочется. Поэтому активно обсуждается тема того, как двум современным взрослым общаться между собой. Как проявлять любовь, как мириться или ссориться. Активно используются ресурсы Интернета, обмен информацией на форумах типа форумов невест. Как обращаться со свекровью и так далее.

Любовь

На этом фоне неожиданно заметной стала тема любви. Как любить? Кого любить? Любить с полной самоотдачей – или любить эгоистично? Какое поведение в отношении возлюбленного правильно?

И вот поколение, которому 20–30 лет, не доверяет своему стихийному импульсу в качестве плана для построения поведения. Непопулярны идеи типа «окунуться в омут любви с головой», то есть найти друг друга и умереть вместе. Зато популярны разговоры о том, как отыскать правильный способ найти и удержать другого. Об отношениях можно и нужно разговаривать – вот новый принцип.

Есть кое-что новое про мужчин и женщин. В недалеком прошлом социальная программа была простая: женщина должна быть сексапильной и привлекательной, чтобы ее страстно любили, а она могла управлять мужчиной. Сейчас некая новая тенденция. Женщины хотят, чтобы страстно любили они сами, а что делать мужчине в такой ситуации, не очень ясно, если женщина при этом социально состоятельна и материально независима.

В серьезном тоне обсуждается тема, какого находить партнера -- ориентируясь на страстную телесную любовь или на теплую привязанность? Бывает ли в жизни страстная любовь? Страсть-секс и страсть-привязанность – одно и то же или нет?

Сравнительно новая тема в обществе – это сексуальные желания женщины как мотивирующий фактор. Тема вызывает много недоразумений, так как этическая норма приписывает женщине стыдливость, а мужчине --напористость. Публичное признание женщиной своего интереса к мужчине все еще неприлично.

Отдельная тема, которая будоражит умы: «Если я его страстно люблю, следовательно, он (она) должен меня содержать и поддерживать всю жизнь». А также в продолжение: «Так как я отдала (отдал) ему (ей) свою душу, это должно быть вознаграждено социальной стабильностью».

Свобода как ценность иногда вдохновляет, но редко

Одна из вечных тем, которые волнуют общество, – это свобода. Как обходится с этой темой современная аудитория? Тут необходимо заметить, что в дело вступает возраст. Старшее поколение, то есть люди, которым за 40, до сих пор вдохновляются мыслями о свободе. Они активно поддерживают тему свободы – от своих родных, от обязательств перед другими – в паре с темой о том, что эти другие должны им многое. Вместе со свободой они ищут признания и защищенности…

Кратко этот принцип можно иллюстрировать словами, которые похожи на строки когда-то слышанной песни: «Я сказала ему, чтобы он уходил навсегда. А он послушался меня и ушел. Почему же он не остался?» «Я хочу быть свободным от вас, причем так, чтобы вы меня любили и принимали таким, какой я есть» – это лозунг старшего поколения.

Поколение, которому около 40 лет, ищет того, кому они могли бы быть нужными. Но до сих пор редко признаются в том, что им самим кто-то нужен.

Зато те, кому около 30, поддерживают новую идеологию. Они осознают, что им нужны другие люди. Одиночество и самореализация не так сильно привлекают их. Люди важнее! Поэтому они мало интересуется свободой как самостоятельным принципом. Их мало соблазняет идея протеста и бесшабашной свободы. По сравнению с 80–90-ми годами тема свободы и независимости сегодня мало вдохновляет 30-летних. Это объяснимо. Протестовать приятно, если есть рядом тот, против кого можно протестовать. А в современном обществе человек находит мало стабильных и заботящихся о нем государственных институтов. В большей степени актуальны темы самоопределения, выбора дружественных групп и поддержки от других людей или близких. А также правил и обязательств, которые дали бы хороший путь к счастью. Эти правила люди стараются угадать из разговоров с другими, из текучей моды и из опубликованных в СМИ косвенных или прямых рекомендаций.

Чувствительность к социальной рекламе

Социальная реклама, в которой два последних года не очень умело говорилось о ценностях семьи, получила свои результаты. Стало почти модным говорить о количестве детей, о браке, о приемных детях и о семейных обязательствах – как о ценности, а не только как о тайне. Заодно стало заметно, насколько фантастические идеи об устройстве семейной жизни были у старшего поколения. Многие семьи старшего поколения были построены по законам, похожим на литературные образцы XIX века или на обычаи, вышедшие из традиционной культуры. Стало модным знакомиться с родителями будущего жениха или невесты – для того, чтобы знать, какие неприятности будут ждать тебя в ближайшем будущем.

Так как люди ищут опоры и признания, они более или менее заботятся о том, чтобы иметь свое мнение. И стараются ориентироваться на мнения важных для них людей.

Личностный рост

Американская идея о личностном росте, которая была популярна среди молодежи в 90-е годы, отошла на второй план. Психологи с удовольствием вспоминают времена, когда на консультацию приходили люди, интересовавшиеся личностным ростом и саморазвитием. Которые были готовы к экспериментам над собой с целью исследования совершенствования собственного «я». В последние годы на первом месте интерес к тому, как устроена собственная семейная история и семейные связи.

Итак, вот и первые выводы: социальные мотивы и темы, в которых жизнь человека активно связана с отношениями с другими людьми, выходит на первый план. В центре внимания дружественность и лояльность социальной группы, причем это может быть семья, учебная группа, работа. Связи с другими людьми важны и насыщенны. В меньшей степени актуальна тема личностного роста.

Поиск компетентности

В целом можно назвать современную эпоху временем поиска компетентности в своей жизни и в социальном строительстве. Тот, кто станет более компетентным в своей жизни, будет чувствовать, что у него все хорошо.


Автор: Елена Петрова (Санкт-Петербург) – редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи»,
сертифицированный гештальт-терапевт,
член Европейской ассоциации гештальт-терапии,
консультант по брендингу


Рекламные Идеи
10.12.2008



телефоны dect
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов