Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Пестрая "Лента"

Акционеры сети гипермаркетов "Лента" хотели, но так и не смогли продать бизнес до наступления кризиса. Виной тому жестокая корпоративная война.

Основатель "Ленты" Олег Жеребцов переквалифицировался в бакового матроса. Теперь в его обязанности входит лазать по мачтам, настраивать и убирать паруса. Чтобы не смыло волной, большую часть времени он вынужден проводить "в двойной обвязке".

В составе экипажа яхты "Косатка" Жеребцов участвует в престижной кругосветной парусной регате Volvo Ocean Race, которая продлится до середины июня 2009 года. Причем именно сейчас его бизнес переживает далеко не лучшие времена.

В конце прошлого года в "Ленте" разразился конфликт акционеров, затем последовала громко анонсированная, но так и не состоявшаяся продажа сети. Наконец, грянул мировой финансовый кризис, сильно осложнивший жизнь всему российскому ритейлу. Похоже, Жеребцов устал от бизнес-невзгод.

Первый в Петербурге
"Он нарисовал в своем больном воображении "ось зла" и пугал акционеров и членов совета директоров, что причислит к этой оси любого, кто его не поддержит",— публично обвинил Жеребцов другого совладельца сети "Лента" Августа Мейера в январе 2008 года. "Вы хотите быть партнером Олега Жеребцова по бизнесу? Я советую вам держать свои деньги подальше от него",— едко откликнулся в одном из интервью сам автор "оси зла".

Начиналось же все вполне пристойно. Друзья познакомили Жеребцова с Мейером в 2002 году. К тому моменту за плечами у Жеребцова был опыт оптовой торговли (едва покинув студенческую скамью питерского Горного института, в 1990 году он занялся продажей компьютеров, затем продовольствием и промтоварами) и оригинальный розничный проект.

В 1993 году Жеребцов открыл в Петербурге небрэндированный магазин формата cash & carry. По сути это был магазин-склад площадью 400 кв. м всего с двумя кассами обслуживания. Основными клиентами являлись мелкооптовые покупатели — владельцы кафе и ларьков. Однако Жеребцов выбрал не жесткий европейский вариант cash & carry, а более открытый американский, когда в магазине обслуживались в том числе обычные покупатели с улицы.

Экономия на интерьере и товар в "оптовой упаковке" позволили предложить цены открытых рынков, но при этом покупки совершались в цивилизованных условиях. "Ритейл города составляли мелкооптовые рынки, где люди по лужам ходили между контейнерами, супермаркеты с наценкой 50% от цен рынка и "магазины у дома" с ограниченным ассортиментом",— объясняет директор по маркетингу сети "Лента" Наталья Ардонская успех проекта.

За последующие четыре года Жеребцов открыл еще два аналогичных магазина уже под вывеской "Лента", а в 1999 году затеял новый эксперимент: первый в Петербурге гипермаркет. Для запуска проекта Жеребцов продал все прежние магазины. От них гипермаркет унаследовал название. Его площадь составляла уже 2,7 тыс. кв. м. Ставка делалась не на оптовых, а на розничных покупателей, которые могли приобрести товары для нужд всей семьи. Помимо продуктов питания в ассортименте появились непродовольственные товары (сейчас в магазинах "Ленты" 13 тыс. наименований). Цены при этом по-прежнему оставались "рыночными".

Проект задумывался как сетевой, однако развивался отнюдь не впечатляющими темпами — по одному магазину в год. К слову, сегодня каждый гипермаркет обходится "Ленте" в среднем в 650 млн руб. Жеребцов пытался ускорить процесс. Еще в начале 2000-х он начал искать финансового партнера и вел переговоры с ЕБРР. Но переговорный процесс успехом не увенчался. Поэтому знакомство с Мейером пришлось очень кстати.

В тот момент Жеребцов не обратил внимания на "больное воображение" Мейера, зато оценил его связи в финансовых кругах. Американец Мейер, приехавший в Петербург в 1999 году, являлся сыном Августа Мейера-старшего, основавшего в США медиахолдинг Midwest Television Inc.

В 2003 году Мейер-младший приобрел около 40% акций "Ленты". Всю стоимость бизнеса инвестиционные аналитики в то время оценивали в $20 млн. Американец не только вложил в компанию собственные деньги, но и стал привлекать для ее развития заемные средства.

Очередь кредитов
Первый заем от ЕБРР на сумму $30 млн "Лента" получила весной 2004-го. Через два года последовал двухлетний кредит на 90 млн евро от синдиката банков во главе с ABN Amro (сейчас — Королевский банк Шотландии), а осенью того же 2006 года — второй заем от ЕБРР на $50 млн.

Благодаря сторонним инвестициям дела у "Ленты" пошли веселее. Оборот сети стал расти в среднем на 50% в год (см. график на стр. ??????), притом, по данным Росстата, темпы роста розничной торговли в целом по стране в 2004 году составили 12,5%, а в 2005-м — 12%.

В 2006 году "Лента" вышла за пределы Петербурга, открыв два магазина в Новосибирске и по одному в Тюмени и Астрахани. Однако по сравнению с другими ритейлерами "Лента" запаздывала. Многие федеральные сети начали региональную экспансию на три-четыре года раньше. Так, уже по итогам 2004 года сеть "Магнит" присутствовала в 30 регионах, "Патэрсон" — в 12. Конечно, эти игроки работали в несколько иной весовой категории: дискаунтеры "Магнит" и супермаркеты "Патэрсон" гораздо меньше по площади. Однако самый близкий по формату к "Ленте" конкурент — сеть Metro cash & carry тоже покоряла Россию более динамично. В 2004 году она присутствовала в восьми регионах. Основной соперник "Ленты" в Петербурге сеть "О'кей" открыла свой первый гипермаркет в Ростове-на-Дону в 2005-м.

Чтобы преодолеть этот разрыв, владельцы "Ленты" решили расширить свой круг и весной 2007 года выпустили допэмиссию, которую выкупил ЕБРР. Около 11% "Ленты" достались банку за $125 млн. Сегодня доля Жеребцова составляет 35%, а Мейера —36,4%. Остальное принадлежит миноритарным акционерам, чьи имена не разглашаются.

В конце 2007 года "Ленте" удалось привлечь еще один синдицированный кредит от ABN Amro и других иностранных банков — на этот раз в размере 200 млн евро сроком на три года. По итогам года сеть насчитывала 26 гипермаркетов, почти половина из которых была открыта в регионах. Оборот "Ленты" превысил $1,5 млрд. Таким образом она вошла в пятерку крупнейших продуктовых розничных сетей России, уступив лишь X5 Retail Group, Metro cash & carry, "Магниту" и "Ашану". Однако внутри компании уже тлел серьезный конфликт, превратившийся вскоре в большой костер.

И грянул гром
Формальным поводом к войне стало решение Олега Жеребцова в 2006 году развивать собственный проект — сеть "магазинов у дома" "Норма". Мейер посчитал, что тем самым Жеребцов открыл за его спиной конкурирующий бизнес, причем использовал для финансирования ресурсы "Ленты". Однако истинные причины конфликта, скорее всего, лежали глубже.

"Мина замедленного действия была заложена еще при продаже Жеребцовым своей доли Мейеру,— утверждает управляющий партнер сетей "Гастрономчикъ" и "Продэко" Дмитрий Потапенко.— Эти два человека могли управлять компанией только по очереди. Слишком разные у них подходы к бизнесу. Олега интересуют долгосрочные стратегии, а Мейера больше привлекает продажа компании "на пике" и возврат своих инвестиций".

Якобы именно для этих целей в 2006 году Мейер заручился поддержкой миноритариев, а в начале 2007-го заставил Жеребцова уйти с поста гендиректора "Ленты". Вместо него оперативным управлением занялся Сергей Ющенко. "Ющенко ставили задачу увеличить капитализацию и подороже "слить" компанию. В обход Жеребцова сделать это было сложно, но можно было надавить на совет директоров, принудив их к такому решению",— утверждает один из бывших сотрудников "Ленты". В этой ситуации положение основателя "Ленты" сделалось уязвимым. Он стал опасаться, что завладевший инициативой Мейер размоет его долю в бизнесе.

Впрочем, есть и другая версия конфликта. "Я думаю, что стану самым несчастным человеком, если мы когда-нибудь продадим "Ленту"",— говорил Жеребцов в интервью СФ в 2005 году. Однако к 2007-му ситуация могла измениться. По словам источника СФ, знакомого с ситуацией, Жеребцов сам оставил оперативное управление, поскольку охладел к бизнесу, и именно он первым решил продать свою долю в "Ленте". "Однако продавать пакет меньше контрольного "родителю" "Ленты" было неинтересно",— утверждает эксперт. По его словам, Жеребцов якобы пытался размыть долю Мейера, организовав допэмиссию акций, выкупить которую собирался сам. Мейер оказал сопротивление, что и спровоцировало скандал.

Как бы то ни было, 10 января 2008 года Жеребцов отказался от услуг Сергея Ющенко. Мейер выступил против. Далее ситуация развивалась в лучших традициях рейдерских захватов начала 2000-х. Параллельные советы директоров назначили двух разных гендиректоров (Ющенко со стороны Мейера и Владимира Сенькина от Жеребцова). Затем последовали встречные судебные иски.

Публичное примирение акционеров "Ленты" состоялось в апреле 2008 года. Главой "Ленты" был назначен Алексей Бобров, чья кандидатура удовлетворяла обе стороны. Ранее он занимал в компании пост директора по развитию и строительству. Бывшие противники заявили, что продолжат совместно искать для "Ленты" источники финансирования. Надобность в таких источниках имелась. В 2008-2009 годах компания планировала открыть 22 гипермаркета общей стоимостью свыше 14,5 млрд руб. Правда, сегодня из-за дефицита средств на кредитном рынке скорректировала эти планы ровно наполовину — до 11 магазинов. При этом Жеребцов уже не боялся стать "самым несчастным человеком". Он подчеркнул, что капитализация "Ленты" растет быстрее ее прибыли, а значит, продажа акций выгоднее, чем кредитование. Только вот кому продавать?

Пока милые бранились
"Мы присматривались к "Ленте" еще в 2007 году",— рассказывает Владимир Андриенко, управляющий партнер инвестфонда Russia Partners — одного из трех претендентов на 15-20% акций ритейлера. Другими были фонды Capital International и Goldman Sachs Private Equity. "Безусловно, "Лента" была привлекательным активом с хорошей бизнес-моделью. Но из-за конфликта все затихло. А сейчас "кэшировать" акционеров никто не будет",— замечает Андриенко.

Действительно, Мейер и Жеребцов сменили тактику и вместо поиска портфельного инвестора в июле 2008 года объявили, что полностью продают свои доли стратегу. "Ренессанс Капитал" и Королевский банк Шотландии организовали тендер на 89% акций "Ленты" (пакет двух основных акционеров и миноритариев без доли ЕБРР). Наиболее вероятными претендентами назывались американский ритейлер Wal-Mart, французский Carrefour, финский Kesko Oyj и хорватский Agrokor. Интерес к российскому активу подтвердили только финны. Однако до сделки, намеченной на сентябрь, дело так и не дошло.

"Мы не комментируем ситуацию, так как любая утечка информации может повредить нашему клиенту. Работа идет",— уклончиво замечает аналитик Королевского банка Шотландии Наталья Иванова. "Полагаю, что собственников не устроила цена, которую предлагали потенциальные покупатели. Кроме того, ситуацию осложнял акционерный конфликт",— говорит Максим Клягин, аналитик УК "Финам менеджмент".

Акционерная война дорого обошлась владельцам "Ленты". Они потеряли драгоценное время, а осенью грянул кризис. По словам Клягина, если ранее стоимость ритейлера равнялась его выручке плюс премии за рост, то сегодня — не более 0,5 выручки, без учета стоимости торговых площадей. Еще в середине 2008 года инвестбанкиры оценивали "Ленту" в $1,5-2 млрд. "По моим оценкам, сегодня компания может стоить до $930 млн с учетом долга",— считает Андрей Рожков, аналитик инвестиционно-банковской группы CiG. Общий долг "Ленты" эксперты оценивают в $500 млн.

"На мой взгляд, развиваться сегменту гипермаркетов, в котором присутствует "Лента", сейчас довольно сложно,— считает Рожков.— Компаниям требуется поддерживать нормальные торговые отношения и своевременные расчеты с сотнями поставщиков. В условиях частичного сокращения потребительского спроса рост кредиторской задолженности неизбежен, что негативно влияет на отношения с партнерами". В частности, за сентябрь-октябрь 2008 года поставщики подали девять исков в адрес "Ленты" в связи с просрочкой графика выплат. Бывший сотрудник компании подтверждает факт неплатежей. Между тем начальник юридического отдела "Ленты" Федор Иванюкович утверждает обратное: "Споры с поставщиками начались задолго до кризиса. Основания для исков весьма разнообразны и связаны не с просрочкой оплат "Лентой", а с нежеланием поставщиков исполнять условия договоров и отвечать за свои нарушения — выплачивать штрафы за недопоставки и прочее. В суд идут те поставщики, с которыми отношения прекращены".

Как бы то ни было, с учетом имеющейся долговой нагрузки и неблагоприятной рыночной конъюнктуры сегодня за свои 71,4% акций "Ленты" Жеребцов и Мейер могут, по расчетам СФ, выручить немногим более $300 млн. Впрочем, найдется ли на рынке покупатель, готовый заплатить даже эту сумму,— большой вопрос. "Российский ритейл сейчас ничего покупать не будет,— считает Иван Котов, старший менеджер компании А.T.Kearney.— У западных компаний также полно своих проблем. К тому же "Лента" до сих пор не имеет своих магазинов в столице. Это минус для стратега, который хочет выйти на новый рынок". Так что решение Олега Жеребцова в ближайшие полгода побыть матросом уже не кажется столь эксцентричным.

досье
Компания: ООО "Лента"
Вид деятельности: сеть розничной торговли
Владельцы: Август Мейер (36,4%), Олег Жеребцов (35%), ЕБРР (11%), миноритарные акционеры
Дата основания: 25 октября 1993 года
Выручка в 2007 году: $1559 млн
Число магазинов: 33 гипермаркета в 15 городах России
Количество сотрудников: 12 тыс. человек


12,3% на столько, по данным Росстата, вырос продовольственный ритейл в 2007 году, достигнув $206,9 млрд. За это время оборот "Ленты" увеличился на 53%

$6,8 тыс. с 1 кв. м в год — такова, по данным А.T.Kearney, средняя выручка в российском продуктовом ритейле

2 млн человек являются постоянными покупателями сети гипермаркетов "Лента"


Александра Убоженко


03.12.2008  Секрет фирмы

03.12.2008



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов