Игра слов

«Когда я только начинал заниматься контекстной рекламой, одним из моих первых клиентов был завод «Красный строитель» в Воскресенске, производитель асбесто-цементных изделий. Они решили разместить у нас рекламу на 20 тыс. рублей, и чтобы узнать, каков результат, я позвонил туда через три дня. Дозвонился не сразу, так как номер был постоянно занят. На мой вопрос «как дела?» мне в трубку прокричали: «Мы тут от телефонов не отходим, в туалет не можем выйти! Вагонами товар отгружаем!» Вот тогда я понял, что развивать направление контекстной рекламы действительно имеет смысл», – рассказывает коммерческий партнер «Яндекс» Виктор Тарасов.

Влияние on-line-технологий в построении бизнеса в России, как и во всем мире, действительно с каждым годом становится все более значительным. Так, по данным проекта фонда «Общественное мнение» «Интернет в России/Россия в Интернете», на весну 2008 года аудитория Рунета составила 29% населения страны старше 18 лет (32,7 млн. человек), а дневной оборот «Яндекса» по контекстной рекламе, по мнению экспертов, составляет $1,5 млн.
Аудитория Сети постоянно растет, Интернет становится универсальной рекламной площадкой, и компаниям приходится осваивать новые рекламные технологии.

Словосочетание «контекстная реклама» в бизнес-сообществе уже на слуху, однако на практике с этим инструментом знакомы далеко не все компании. Чем это полезно и как это работает?

Контекстная реклама напрямую зависит от того, что человек ищет в «поисковиках» – в «Яндексе», «Рамблере» или в Google. Этим она и отличается, например, от наружной рекламы, когда за размещение нужно заплатить большие деньги, а сама реклама будет показываться всем – и тем, кому надо, и тем, кому не надо. Контекстная реклама появляется в момент полной заинтересованности потенциального клиента. Например, если кто-то хочет купить цветы, то он забивает запрос в поисковике «купить цветы Москва», и после нажатия кнопки «найти» ему наряду с результатами поиска показываются рекламные объявления. Они устроены таким образом, что практически не отличаются от страницы поиска. Например, простое объявление «Покупайте цветы у нас». Пользователь кликает на него и переходит по ссылке на сайт рекламодателя. Поиск необходимого товара – это важный, но только частный случай, при котором работает контекстная реклама. Те же самые рекламные объявления показываются не только на страницах с результатом поиска, а также если человек зашел на какой-нибудь цветочный портал или, например, сайт, посвященный выбору подарков. Существует еще поведенческий таргетинг: система запоминает, что пользователь искал, и спустя даже несколько дней, когда пользователь заходит в Интернет, выдает контекстную рекламу. Ведь не исключено, что ему до сих пор нужны цветы. Пользователи Сети, которые не знакомы с такой системой, могут даже подумать, что за ними кто-то следит. На самом деле получается, что каждый пользователь сам под себя настраивает рекламу. Он не видит то, что ему не нужно, зато видит то, что он искал. Кстати, контекстная реклама подходит не только тем, у кого есть сайт: для большинства групп товаров и услуг достаточно виртуальной визитки1, рассказывающей, как связаться с продавцом. Делается такая визитка бесплатно за три минуты.

Какие товары подходят для рекламирования в данном случае?

В общем, абсолютно любые услуги и товары, за исключением одного «но». Контекстная реклама лучше подходит для рекламирования товаров, о которых человек уже знает. Поэтому новый товар таким способом рекламировать не рекомендуется: пользователь о нем ничего не слышал и просто не будет искать его в Интернете. Можно, конечно, предлагать свой новый товар взамен старого, который и ищет пользователь. Например, несколько лет назад появилась такое предложение на рынке – видеоняня. Человек набирает в поисковике «уход за ребенком», и в этот момент ему можно было бы предложить эту видеоняню. Но эффективность этого будет невелика. Поэтому сначала нужно создать знание через обычную медийную рекламу и только потом идти в Сеть. Когда люди сами начнут искать ваш товар, в этот момент следует организовывать контекстную рекламу.

Для того чтобы такая реклама была эффективной, важно грамотно спланировать кампанию, а также правильно составить объявление. Тут стандартных шаблонов нет, требуется творческий подход, особенно если учитывать ограниченное количество знаков объявления – всего 108 (заголовок 33 + описание 75). В таком коротком сообщении нужно раскрыть суть вашего предложения.

Дорогой ли это инструмент? Сколько стоит разместить контекстную рекламу на том же Яндексе?

Поскольку страница поисковой машины одна, а рекламодателей много, больше 60 тыс., и каждый хочет попасть на первую страницу, у нас существует аукцион. Кто из рекламодателей предложит больше цену за клик, тот и впереди. Оплата идет только в случае клика на рекламную ссылку. Такая же система работает, например, при оплате услуг мобильной связи – положил деньги, и они снимаются только при звонках или смс-сообщениях.

Минимальная цена клика – 30 копеек. Если, кроме вас, никто не рекламируется, то отпускная цена за клик будет как раз такой. Но как только у вас появляется конкурент, он повышает цену, чтобы быть впереди вас. Таким образом, цены за клики по самым популярным темам среди рекламодателей, таким, например, как пластиковые окна, ипотека, кредит, могут доходить до 900 рублей. Есть даже такой термин – bid wars, война ставок – верный способ разориться2. Тут рекламодателю важно вовремя остановиться, можно даже назначить минимальную ставку – пусть у конкурента быстро потратится весь бюджет и его рекламная кампания не оправдает затрат. На самом деле, чтобы реклама «работала», не так важно опередить конкурента по числу показов, как создать правильный рекламный текст. Дело в том, что система функционирования контекстной рекламы выстроена таким образом, что чем популярнее ваше объявление, тем дешевле оно вам обходится. Есть такой параметр популярности CTR (Click Through Rate), который показывает отношение числа кликов по объявлению к числу показов таких объявлений. Например, сто человек набрало в Интернете «купить цветы», но вот вопрос – сколько из них нажмет на коммерческую ссылку. Чем выше коэффициент CTR, тем лучше, потому что с ростом числа кликов отпускная цена за клик снижается. Получается, что с одним и тем же бюджетом можно получить разное количество клиентов. Например, для популярного объявления вход на первую позицию будет стоить один доллар за клик, а для непопулярного – пять долларов.

Как в таком случае увеличить популярность объявления?

Работать над контекстностью – уточнять ключевые слова и работать c текстом рекламного послания. Нужно понимать, что если человек наберет в поисковике слово «цемент», то ему выпадут самые разные объявления о цементе. Так что, например, для оптового продавца цемента более точечным попаданием будет составить объявление «Оптовая продажа цемента в Москве, звоните» . Клиент наберет в поисковике фразу «купить цемент Москва оптом» и попадет прямо по адресу.

Для того чтобы грамотно составить объявление, я рекомендую предварительно обратиться к статистике поисковых запросов. Сервис, который выдает такую статистику, есть в любом поисковике, данные обновляются каждый месяц. Там можно увидеть, какие еще слова набирают люди вместе с ключевым словом вашего бизнеса, что искали люди, набиравшие данное слово. При составлении объявления эту статистику надо проанализировать. Следует учитывать и разные тонкости. Например, у кого-то есть потребность в бухгалтерских услугах. Но есть люди, которые правильно пишут это слово, а есть такие, кто набирает «бугалтерские услуги». Есть еще специфические термины, характерные только для представителей той или иной отрасли: «сувенирка», «наружка», «безнал», «материнка», «клава». Все это нужно учитывать для грамотного планирования рекламной кампании. Вообще сегодня многие агентства предлагают услуги с лозунгом «Рекламная кампания за 5 минут». На деле это означает, что будет просто выкуплено одно ключевое слово, характеризующее направление бизнеса в целом, составлено одно-два рекламных сообщения, и ваше объявление часто будет появляться не к месту. Это неграмотно. Грамотно – на каждый ключевой запрос составить свое уникальное объявление. Отсюда и CTR будет выше, а цена ниже. То есть за те же самые деньги можно будет оплатить большее количество кликов.

Ну а как просчитать общую стоимость рекламной кампании?

Клиенты всегда первым делом спрашивают: «А сколько это стоит?» Но фиксированных цен нет. Чтобы ответить на этот вопрос, нужно сделать медиаплан, а чтобы его сделать, нужно знать два параметра. Первый – нужно узнать направление бизнеса заказчика, после чего выбираются ключевые слова, ассоциирующиеся с этим бизнесом. По ним с помощью инструментов медиапланирования узнается приблизительная стоимость рекламной кампании: столько-то денег потребуется, чтобы объявление было на самом первом месте, столько – в середине, а столько – внизу. Это прогноз, который дает система, анализируя частоту запросов пользователей, ставки конкурентов на эти слова и сколько они тратят на проведение аналогичных кампаний. Я всегда клиенту говорю, что с тремястами рублей можно уже начинать кампанию, но будет ли она эффективной – это вопрос. Второй параметр – где находится клиент и где он хочет продавать свои услуги. Логика проста: зачем показывать объявление в Калининграде, если его потенциальные клиенты находятся в Питере? У поисковых систем есть функция геотаргетинга, с помощью которой можно ограничить географию рекламы нужными вам регионами. Есть и финансовые преимущества: рекламной кампании по тому же цементу стоимостью 100 тыс. рублей для Москвы хватит на месяц, а для Рязани – на несколько лет!
Есть и другие инструменты, которые направлены на то, чтобы снизить расходы и увеличить эффективность. С помощью автобюджетирования можно указать системе, сколько тратить в неделю, а с помощью временного таргетинга – настроить время работы рекламы. Ведь далеко не всегда нужно, чтобы объявление показывалось круглосуточно.

И все-таки, каковы расценки на размещение объявлений в Сети?

Они зависят от зоны размещения, таких зон всего три. Во-первых, спецразмещение – самая первая ссылка на странице, и только после нее показаны результаты поиска5. Эта зона стоит, как правило, в пять раз дороже, чем обычное место. Во-вторых, первое место – на поисковой странице в столбике справа от основных результатов поиска. И в-третьих, зона гарантированных показов – со второго по четвертое место в том же столбике. Эти объявления всегда будут видны. Можно сэкономить и разместиться в самом низу и показываться через раз. Каждый выбирает зону по своему усмотрению. Некоторые предпочитают быть все время на первом месте. Недавно я составлял медиаплан для фирмы – ипотечного брокера: спецразмещение стоило бы ей 7 млн. рублей в месяц, первая позиция – 60 тыс. рублей. Но если исходить из намерения потенциального клиента – а он хочет купить товар, – то ему не важно, на первом месте ссылка или на втором. Поэтому лучше просто размещать в зоне гарантированных показов. Ведь если человек хочет что-то купить, то он зайдет по всем ссылкам и выберет для себя наиболее предпочтительную компанию.

Кто продает слова в России?

У каждого поисковика свое специальное подразделение: у «Яндекса» – «Яндекс.Директ», у «Рамблера» – «Бегун», которого, кстати, недавно купил Google за $140 млн. Еще есть сеть аккредитованных дилеров, рекламных агентств. Цены везде одинаковые, сами агентства зарабатывают на комиссионных. Есть, правда, некоторые важные отличия. Во-первых, минимальный рекламный бюджет, с которым можно разместиться на «Яндексе», если делать это через службу продаж самого «Яндекса», – 25 тыс. рублей, а мы готовы сотрудничать начиная с 5010 рублей в месяц. На самом деле у дилеров есть возможность более гибкого подхода к каждому клиенту. Естественно, любая фирма может попробовать выстроить свою рекламную кампанию самостоятельно, но есть большая вероятность, что, как минимум, первая попытка дилетанта будет неудачной.

Алексей Упатов
27.11.2008  Журнал "Свой бизнес"