Сам себе "Связной"

Экс-президент компании «Евросеть» Элдар Разроев считает, что на российском рынке есть всего три типа продавцов мобильных телефонов. Первый тип — это сама «Евросеть». Ко второму относятся те сотовые дилеры, которые пытаются догнать «Евросеть», копируя ее салоны и методы работы. И наконец, третий тип — это «Связной», не похожий ни на кого другого. Подобная оценка в устах бывшего злейшего конкурента звучит как минимум уважительно.

Особый путь «Связного» — это не пустые слова. В следующем году компания, судя по всему, останется единственным в России независимым сотовым дилером. Остальные либо будут выкуплены операторами, как это случилось с «Евросетью», либо начнут работать под операторскими брендами, как «Беталинк», либо вообще вылетят с рынка.

Остаться на плаву «Связному» помог консерватизм. Конкуренты ежегодно удваивали количество салонов, а владелец «Связного» Максим Ноготков предпочитал не торопиться, избегая залезать в большие долги. И вот итог: теперь, когда прочие сети лихорадочно ищут спонсоров, в «Связном» думают о новых проектах. Например, о создании банка вместе с «КИТ Финансом».

ПРОТИВ ВЕТРА

Максима Ноготкова любят сравнивать с основателем «Евросети» Евгением Чичваркиным. Два главных героя рынка сотовой розницы в чем-то близки, а в чем-то диаметрально противоположны друг другу. Оба в 1990-х начинали с лоточной торговли, у обоих есть «таинственные партнеры», хотя и владеющие изрядной долей совместного бизнеса, но публике почти неизвестные. Альтер эго Чичваркина был Тимур Артемьев. Серым кардиналом «Связного», как недавно выяснилось, является миноритарный акционер Денис Людковский.

В остальном сдержанный, немногословный, мягкий в общении Ноготков, избегающий повышенного внимания к своей персоне, ничем не похож на харизматичного, склонного к эпатажу Чичваркина. Несмотря на столь радикальное несходство, основатель «Евросети» высоко отзывается о деловых качествах Ноготкова: «Он действует по-своему, независимо. А остальные — как стадо».

Этот стадный инстинкт сильно подвел торговцев мобильниками. В погоне за лидерами они открывали все больше салонов, набирая все больше долгов. Кроме того, «Евросеть» за счет своего масштаба все время снижала цены и тем вынуждала более мелких конкурентов терять прибыль. Так что многие сети загнали себя в угол еще до наступления кризиса.

Первые проблемы у дилеров начались года два назад, когда сотовый рынок окончательно насытился. Число действующих SIM-карт превысило число россиян. До этого продажа новых контрактов приносила сотовым салонам до 40% доходов. Сейчас об этом и вспоминать смешно. По данным AC&M-Consulting, за первые 10 месяцев 2008 г. мобильные операторы расширили абонентскую базу всего лишь на 9,1 млн человек — это почти в 5 раз меньше, чем за тот же период 2005 г. Конечно, сегодня операторы платят за каждого нового абонента больше, но все же не настолько, чтобы компенсировать потери из-за спада продаж. Теперь на контракты у «Евросети» приходится менее пятой части валовой маржи, а у «Связного» и того меньше — лишь 14%.

Пострадал и другой источник доходов — торговля телефонами. Их продажи все еще растут, но уже далеко не такими темпами, как раньше. Дилеры, правда, выкрутились, начав торговать цифровой техникой, картами памяти и даже небольшими ноутбуками. Спрос на эти сопутствующие товары в последние годы стабильно рос. «Связной» даже сделал на гаджеты особый упор, рекламируя свои салоны как места, где можно быстро купить любую технику, которую люди обычно носят с собой.

Словом, больших неприятностей удалось бы избежать, если бы не жгучее желание дилеров нарастить свои рыночные доли любой ценой. Разроев говорит, что стратегии подавляющего числа игроков предполагали не увеличение операционной прибыли компаний, а только рост их капитализации с целью выхода на биржу или продажи прямому инвестору. Сети активно поедали друг друга. За последние пять лет число салонов связи в стране уменьшилось в 1,5 раза, при этом совокупная рыночная доля шести крупнейших сетей выросла с 5 до 73%.

Консолидация стоила лидерам больших денег. В 2006 г. «Евросеть», к примеру, набрала долгов на $609 млн, что равнялось 5,4 ее EBITDA, а долги четвертого по величине игрока, Dixis, составили $120 млн, или 9 EBITDA. «Евросеть» еще как-то могла позволить себе широкие заимствования — ее выручка в 2005 г. выросла в 2,7 раза. Для Dixis же, чья выручка увеличилась менее чем на четверть, долговое бремя было и вовсе непомерно тяжелым. Но в 2006-2007 гг. обе компании открыли кучу новых точек и пришли к началу кризиса с огромными дырами в бюджетах.

Чичваркин решил проблему с помощью «ВымпелКома» и Александра Мамута, которые полностью выкупили у него компанию. «Беталинк» перешел под бренд МТС, получив взамен денежную помощь. «Телефон.ру» пока только в поисках покупателя. Компания Dixis близка к банкротству. И только «Связной» вполне доволен текущим положением вещей и некоторое время назад даже подумывал купить еще одного тонущего дилера — «Цифроград».

ТИХОЙ САПОЙ

Долг «Связного» сейчас составляет $75 млн, что на $5 млн меньше ожидаемой в этом году EBITDA. При этом «Связной» — вторая по числу салонов сеть в стране. Как же это получилось? Ноготков говорит, что в последние годы его бизнес рос органически — «Связной» не скупал конкурентов и очень аккуратно открывал новые точки. Так и избежал долговой ямы.

Разроев, впрочем, напоминает, что есть еще долги ЗАО «Связной», бывшей «дочки» одноименной группы, через которую в 2002-2006 гг. проходили основные закупки. Осенью прошлого года ФНС провела проверку ЗАО и доначислила ему налогов на 3 млрд руб., по сути обвинив закупщика в создании сети фирм-однодневок с целью ухода от налогов. ЗАО опротестовало действия налоговиков в суде, но проиграло, сумев лишь незначительно уменьшить сумму претензий — до 2,7 млрд руб. Правда, взыскать эти деньги с группы «Связной», владеющей сетью салонов, вряд ли удастся. В 2006 г. ЗАО было выведено из группы и обанкрочено. А Ноготков с тех пор категорически отказывается от каких-либо комментариев по этому поводу.

Без злополучного ЗАО бизнес «Связного» выглядит очень неплохо — это признают все конкуренты, особо подчеркивая его умение правильно открывать новые точки продаж. Хотя умение пришло не сразу. В 2005 г., вспоминает Ноготков, «Связной» еще гнался за масштабом, за год удвоив число торговых точек и набрав $200 млн долга. «Да, поначалу он бежал за нами и наделал кучу ошибок, но потом одумался», — улыбается Чичваркин. Одумавшийся Ноготков нашел свою золотую середину. Нужно контролировать около 25% рынка — ни больше, ни меньше, уверен он. Если сильно превысить этот порог, точки одной сети начинают конкурировать между собой. А если недобрать, то компания не сможет в полной мере использовать эффект масштаба, который принципиально важен в розничном бизнесе.

«Связной» тщательно выверяет место для каждой новой точки, рассказывает аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин, поэтому его салоны окупаются в среднем за полгода, тогда как у остальных — минимум за восемь месяцев. Также эта сеть славится самой высокой выручкой на один магазин, хотя Чичваркин считает, что все же стоит учитывать в этих расчетах стоимость аренды — тогда лидерство «Связного» не столь бесспорно. Тщательнее там подходят и к персоналу. На общем фоне сильной текучки кадров у «Связного» ситуация с людьми пусть не кардинально, но все же лучше, чем у остальных, говорит Муртазин.

Таких вещей, которые «Связной» делает пусть ненамного, но чуть лучше и правильнее, чем конкуренты, достаточно. «Связной» одним из первых вложил деньги во внешний вид салонов и стал позиционировать себя как сеть для представителей среднего класса. Цены у «Связного» практически такие же, как у «Евросети», которая рекламирует себя как дискаунтер, зато покупатели более состоятельные.

«Связной» — единственный из российских дилеров, который имеет онлайновую автоматизированную систему учета и продаж, объединяющую все салоны по стране. Еще в сети действует федеральная программа лояльности «Связной-Клуб». В какой бы точке страны член клуба ни вносил деньги на свой телефонный счет, он получит бонусы. Мелочь, а приятно.

ЖИЗНЬ ПРОДОЛЖАЕТСЯ

В начале октября, когда другие дилеры бегали по рынку в поисках денег, «Связной» собрал огромный прием, где рассказал о своем ребрендинге. «Пир во время чумы», — язвили конкуренты. На то, чтобы подправить логотип и поярче выделить корпоративные цвета на вывесках салонов, ушло $7 млн — примерно две трети прибыли «Связного» за 2007 г. Но Ноготкову вложения в имидж даже в трудные времена не кажутся излишними.

На том же приеме Ноготков рассказал: «Связной» намерен купить одну из крупных конкурирующих сетей (как позже выяснилось, речь шла о «Цифрограде») и продать миноритарный пакет своих акций портфельному инвестору. Предполагалось, что им станет ВТБ. «Главный актив любого дилера — торговые точки, удачно расположенные в местах наибольшего скопления людей, они всегда на вес золота, ради них стоит покупать компанию», — объяснял Ноготков смысл готовящегося поглощения. А банк в качестве акционера был интересен «Связному» тем, что позволял реструктурировать задолженность и обеспечить доступ к будущим заимствованиям. В 2005 г. «Связной» выпускал облигации, но с тех пор зарекся: занимать у банков оказалось дешевле.

«Это те банки, которые ведут ваши счета, обслуживают зарплатные проекты, занимаются инкассацией, — рассказывает Ноготков. — Они хорошо понимают наш бизнес, поэтому дают деньги на лучших условиях». Относительно небольшой объем займов позволял «Связному» обходиться ресурсами трех банков — Сбербанка, Промсвязьбанка и НОМОС-банка. ВТБ в этот пул не входил. Но с переходом банка в статус совладельца отношения с дилером должны были стать более доверительными — к обоюдной, естественно, выгоде.

Обе сделки, обещал Ноготков, будут завершены к концу ноября. Но уже ясно, что с обещаниями он поторопился. Сделки могут не состояться вообще. Хотя в ВТБ говорят, что окончательно пока не передумали. «Сейчас не лучшее время для продажи активов», — размышляет глава «Связного». Насчет покупок еще можно подумать. Хотя вопрос с доступом к лучшим местам продаж нынче можно решить по-другому. Кризис повлиял на ставки аренды недвижимости. Стоимость аренды офисов в центре уже упала на 20-30%, а скоро за ними подтянутся и торговые помещения. В ожидании обвала цен «Связной» даже приостановил открытие новых магазинов.

В подвешенном состоянии оказался и еще один крупный проект Ноготкова. Года полтора назад, в самый разгар бума потребительского кредитования, он задумал создать на базе «Связного» банк, специализирующийся в этой области. Идея пришла в голову не ему одному. Тот же Чичваркин рассказывает, что 4 раза безуспешно пытался сделать нечто подобное. «Ну вот не банковские у меня мозги», — сокрушается он. А Ноготков нашел с банкирами общий язык. Поначалу он собирался развивать этот проект самостоятельно. Но прошлой осенью случайно познакомился с владельцем (теперь уже бывшим) банка «КИТ Финанс» Александром Винокуровым. Бизнесмены разговорились и поняли, что у них есть общие интересы.

«КИТ Финанс» хотел создать розничное подразделение, а у «Связного» была готовая сеть. Предполагалось, что Винокуров профинансирует проект, а Ноготков предоставит свои торговые площади. Доходы договорились делить пополам. Чтобы ускорить развитие проекта, Ноготков даже устроился на работу в «КИТ Финанс» управляющим директором. «Мне показалось более правильным управлять этим проектом именно со стороны банка, — вспоминает он. — Тогда я не много понимал в банковском деле и хотел всему научиться». Ноготков проработал банкиром все лето, а потом «КИТ Финанс» разорился и был выкуплен РЖД и структурами АЛРОСА.

Новые собственники практически заморозили совместный проект. На прошлой неделе они все-таки одобрили продажу кредитных карт через салоны «Связного». Но как это будет конкретно организовано, пока не решено. В любом случае должен помочь мощный бренд «Связного», в который было вложено столько сил.

Опыта Ноготкову точно хватит для того, чтобы «Связной» остался единственным дилером на рынке, сумевшим обойтись без финансовой поддержки операторов и не разориться, говорит президент МТС Михаил Шамолин. Идея продать часть своего бизнеса какому-нибудь сотовому оператору Ноготкову не нравится. «Если сейчас оператор станет совладельцем группы, то ценность компании для других инвесторов существенно снизится, — рассуждает глава “Связного”. — Оператор заинтересован прежде всего в продаже контрактов, портфельный инвестор — в росте капитализации. Их интересы могут не совпадать».

Но если по пути продажи сотовым компаниям пойдут конкуренты, Ноготков будет только рад. Операторы, которые вложат деньги в дилеров, видимо, свернут побочные проекты вроде торговли аудио- и фототехникой у них, полагает он. «Связному» от этого только выгода — он перестанет в лоб конкурировать с другими дилерами и сможет выделиться среди них в глазах покупателей.

Другие салоны станут уделять внимание только одному оператору, а у «Связного» можно будет выбрать любой контракт, мечтает Ноготков. Правда, директор по продажам компании «ВымпелКом-Россия» Наталья Чумаченко говорит, что владелец «Связного» сгущает краски. Операторы, по ее мнению, вовсе не собираются контролировать операционную деятельность дилеров и диктовать им, чем торговать, а чем нет. Но для чего, спрашивается, операторам вообще тогда понадобилось покупать или перекрашивать в свои корпоративные цвета сотовые салоны?