Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Молочный король

Второй по величине производитель молока в России группа компаний "Русские фермы" рассчитывает поменять этот статус на звание крупнейшего производителя моцареллы

"Когда я только начинал заниматься молочным животноводством, один журналист про меня написал: "Даниленко хочет стать молочным королем России",— вспоминает владелец "Русских ферм" Андрей Даниленко.— Я тогда посмеялся, а теперь понял: на самом деле хочу".

Сегодня "Русские фермы" с оборотом свыше 2 млрд руб. и объемом производства 100 тонн в день — второй в стране производитель молока. Первый — "Красный Восток-агро", который выпускает около 500 тонн. Сырье "Русских ферм" принимают на переработку крупнейшие игроки рынка молочных продуктов: "Вимм-Билль-Данн" и "Юнимилк". "Мы давно работаем с Даниленко,— рассказывает Павел Исаев, директор по коммуникациям компании "Юнимилк".— И хотя перерабатываем почти 2 млн тонн молока в год и у нас более тысячи поставщиков, но среди них лишь 3% дают продукт европейского качества. Даниленко один из них". Поэтому, например, "Юнимилк" использует сырье "Русских ферм" для производства детского питания и творожков, где к молоку предъявляются повышенные требования, и закупает продукцию по цене более высокой, чем у многих других производителей.

Не для всей продукции требуется молоко самого высокого качества. Поэтому переработчики часто смешивают качественное молоко — более жирное и с высоким содержанием белка — с менее качественным или же добавляют в него сухое молоко. И сильно переплачивать за качество продукта резона не видят.

Сам Даниленко считает, что не все в порядке в его молочном королевстве, точнее в его внешней политике. "Многие годы у меня не было ощущения, что мы получаем достойную оценку качества нашего молока",— сетует он. По словам Андрея Даниленко, у производителей сырого молока рентабельность даже в самых успешных хозяйствах не превышает 10%, в то время как у переработчиков она более 20%. "При этом для того, чтобы организовать переработку молока, требуется в 10 раз меньше вложений, чем в создание молочного комплекса для производства аналогичного объема продукции",— оценивает Даниленко.

Он родился в США, где есть поговорка: "Молочная ферма строится для внуков". "Прибыль она начинает приносить только через поколение. И все бы ничего, если бы не надо было возвращать кредиты,— объясняет Даниленко.— В России я могу получать их на пять-восемь лет, а это очень короткий для молочного животноводства срок. Мировая практика — от 15 до 30 лет". Год назад Даниленко твердо решил заняться производством готовой продукции, а не только поставкой сырья переработчикам, как было ранее.

"Русские фермы" инвестировали 450 млн руб. в строительство заводов по производству итальянских сыров. Мощность заводов в Московской и Белгородской областях составит 4,5 тыс. тонн в год. Для сравнения: наиболее заметный сегодня отечественный производитель моцареллы — "Севский маслодел" из Брянской области (брэнд "Умалат") — выпускает около 480 тонн. Первая партия итальянских сыров от "Русских ферм" должна быть изготовлена на заводе в Подмосковье на итальянском оборудовании, под присмотром итальянских же технологов в декабре 2008 года. Второй завод в Белгородской области заработает летом следующего года.

Правда, новый проект Андрея Даниленко вызывает ощущение дежа-вю.

Мытый немытого везет
"На овощном рынке серьезной конкуренции пока нет, поэтому есть уникальная возможность застолбить себе позиции и стать со временем лидером",— прогнозировал Андрей Даниленко в интервью "Секрету фирмы" пять лет назад (см. СФ N08/2003). Тогда основным направлением "Русских ферм" было овощеводство. И Даниленко первым в стране додумался продавать вымытые брэндированные овощи под маркой "Кладовая солнца". Но не срослось.

"Кладовая солнца" казалась золотой жилой: маржа с "нарядно" выглядящего, чистого картофеля, свеклы и моркови была 15-25%, в то время как их "немытые" собратья приносили всего 5-10%. Ритейлеры брали брэндированную продукцию охотно: в 2003 году "Русские фермы" оценивали свою долю в 7% от всех овощей, продающихся в столичных супермаркетах.

Однако постепенно Андрей Даниленко убедился, что брэнд — это не только подспорье, но и бремя. "Единственный способ устойчиво работать с сетями — обеспечить им равномерные поставки в течение всего года. Из-за климатических условий мы не можем себе этого позволить, поэтому вынуждены были закупать импортный товар. Все, что мы зарабатывали на собственных урожаях, "съедалось" за те месяцы, когда мы закупались за границей",— объясняет Даниленко. Объем сторонних закупок овощей в "Русских фермах" достигал в среднем 50%, а в зимние месяцы доходил и до 70%. При таком количестве чужого товара возникала еще одна проблема: было сложно контролировать качество продукта. Так что ритейлеры возвращали "Кладовую солнца" не менее охотно, чем брали: возврат из магазинов порой составлял 50%.

Андрей Казючиц, управляющий компании "Тульская нива" (выпускает овощи под одноименной маркой), не согласен с тем, что дела столь критичны. "Когда мы выращиваем сами и потом продаем брэндированные овощи, то рентабельность сохраняется на уровне 20%. Когда закупаем импортный товар, то рентабельность стремится к нулю. Однако полученная ранее прибыль не съедается",— утверждает Казючиц. По его мнению, проект "Кладовая солнца" застопорился потому, что "Русские фермы" так и не стали крупным производителем овощей. Сейчас компания ежегодно выращивает около 15 тыс. тонн овощей в Белгородской и Московской областях. Для сравнения: соседи по Подмосковью "Дмитровские овощи" — около 100 тыс. тонн.

Хотя рост потребления брэндированных овощей, и в первую очередь картофеля, по экспертным оценкам, составляет 40% в год, в декабре 2007 года Даниленко продал брэнд "Кладовая солнца" и свои контракты с сетями "Дмитровским овощам". Земля осталась за "Русскими фермами". На ней продолжают выращивать овощи, но продают ее уже не под брэндом, а no name. Сумму сделки стороны не раскрывают. Сам Даниленко замечает лишь, что продал удачно. По экспертным оценкам, он мог выручить $10 млн. Деньги неплохие, если учесть, что материальные активы в сделке не участвовали. Но ведь первопроходец Даниленко помышлял о лидерстве.



Молочник поневоле
"Вся моя деятельность в качестве фермера мало общего имеет со стратегическим подходом к бизнесу,— улыбается Андрей Даниленко.— Я и молоком-то начал заниматься случайно. Мне была нужна дополнительная земля под овощи. В 1997 году мне ее предложили в Дмитровском районе Подмосковья, но с жестким условием: молочная ферма в нагрузку. Пришлось взять". Нагрузка состояла из трех сотен пожилых коров. Резать их местная администрация категорически запрещала, а поднять надои и сделать ферму прибыльной не получалось. Фактически она спонсировалась из овощных доходов. Однако в 2000 году Даниленко все-таки пригласил консультантов, которые рассказали, как обновить стадо и перестроить ферму.

В 2001 году началось строительство "Дмитровских молочных ферм" с современным оборудованием и стадом из голландских коров. Прежние были распроданы среди местного населения или пущены на убой (для администрации главным было сохранить молочное хозяйство, а не конкретное поголовье). Инвестиции в проект превысили 100 млн руб. Через пару лет "Дмитровские молочные фермы" стали одним из крупнейших производителей молока в Московской области. А в 2005 году друзья из фермерских хозяйств пригласили Даниленко присутствовать на встрече с губернатором Белгородской области Евгением Савченко. Губернатор, наслышанный об успехах Даниленко в Дмитровском районе, сам предложил ему работать на своей земле. В создание белгородского молочного комплекса "Русские фермы" вложили уже 1,5 млрд руб.

Сегодня у компании 1 тыс. коров в Подмосковье и 6 тыс. в Белгородской области. В 2009 году стадо должно увеличиться до 10 тыс. голов. Таким образом, основную ошибку, допущенную в овощном проекте, Даниленко учел: сырья на производство моцареллы должно хватить. В будущем году на эти нужды "Русские фермы" планируют пустить 50% своего молока. Остальное компания продолжит поставлять другим участникам рынка.

В свое время у "Кладовой солнца" быстро появились конкуренты в родном отечестве: "Дмитровские овощи", "Белая дача", "Тульская нива". Между производителями брэндированных овощей развернулась ценовая конкуренция, которая сильно повредила "Русским фермерам". В сегменте моцареллы Даниленко сильных конкурентов в ближайшем будущем не ждет. Для ее производства требуется молоко с высоким содержанием белка, что предполагает специальный рацион питания коров. По мнению Даниленко, мелкие фермерские хозяйства смогут обеспечить подобной продукцией только небольшие локальные рынки, для крупных такие "заморочки" слишком хлопотны.

"Преимущество Даниленко в том, что ставка сделана на новый для российского рынка сегмент. Наши сыроделы производят в основном полутвердые сыры, а ниша "молодых" сыров, которые планируют выпускать "Русские фермы", пока не заполнена",— подтверждает Татьяна Рыбалова, ведущий эксперт ИКАР. Единственные реальные конкуренты "Русских фермеров" — это зарубежные производители.

Поиск сырной дырки
"Моцарелла — скоропортящийся товар, хранится не более 20-30 дней. Мы как минимум выиграем в скорости",— выкладывает Даниленко свои козыри. Как максимум "Русские фермы" собираются выигрывать и в стоимости. По расчетам компании, ее моцарелла при продаже оптом будет стоить 200-250 руб. за килограмм, что на 30-40% дешевле импортных сыров. Такая экономия достигается за счет отсутствия затрат на таможню и сокращения издержек на логистику.

Намаявшись с ритейлерами во времена "Кладовой солнца", Даниленко планирует осуществлять поставки как в розницу, так и в HoReCa (в новом проекте "Русские фермы" всерьез рассчитывают на рестораторов) через оптовые компании. "Я лучше пожертвую 10% своей прибыли, раздам оптовикам, а они пусть уже распихивают по ресторанам и магазинам",— говорит Даниленко. Исполнительный директор консалтингового агентства "Ресткон" Андрей Петраков убежден, что это правильный подход: "Самим договариваться с ресторанами, взваливать на себя их проблемы — "у нас закончилась партия, срочно довезите!" — производителю не к чему. Но оптовики не будут перезаключать контракты, если им не предложить товар на 30% дешевле. Тогда они смогут "скинуть" и ресторану 15%, и заинтересовать его в новом поставщике".

Коллеги по цеху относятся к начинанию "Русских ферм" более сдержанно. "Для производства одного килограмма сыра требуется 10 килограммов сырого молока,— говорит Элеонора Чернецкая, руководитель по связям с общественностью в регионах "Вимм-Билль-Данна".— Если ожидаемого спроса не будет, то компания может потерять серьезные средства".

По данным Даниленко, в 2007 году объем импорта "молодых" итальянских сыров составлял 9 тыс. тонн. С начала 2008 года объем потребления моцареллы в России вырос на 25%. Переговоры с рестораторами также подтвердили, что они готовы увеличивать закупки моцареллы. Однако разразившийся кризис может внести в эти планы негативные коррективы. В частности, многие рестораторы уже заявили, что приостанавливают свое развитие. "Мы начинали проект еще до кризиса, в него уже вложена большая часть инвестиций, и отступать нам некуда",— признается Андрей Даниленко.

К тому же он строил заводы с тем расчетом, чтобы их можно было легко переориентировать на выпуск твердых и полутвердых сыров, например по французским или голландским технологиям. Хотя такие сыры менее маржинальны и конкуренция в этом сегменте выше. Наконец, заводы смогут производить и традиционные молочные продукты. "Жирность нашего молока все равно больше, чем необходимо для моцареллы. Из излишков будем делать масло. Очень качественное, такое, как в свое время "Вологодское"",— говорит Даниленко. При отсутствии спроса на дорогую моцареллу эта продукция "из излишков" может стать основной.

Если же все будет хорошо, то через пять лет "Русские фермы" рассчитывают окупить инвестиции в создание перерабатывающих заводов и занять 40% от всего объема импортируемого в страну итальянского сыра — по разным оценкам этот сегмент составляет 50-80 млн евро. "Есть вероятность, что через год я вам скажу: поковырялся я в этом деле, продам-ка все другому переработчику, пусть он ковыряется,— улыбается Даниленко.— А может быть, через год я скажу: это самое умное, что я сделал за свою карьеру".

досье
Компания: ГК "Русские фермы"
Год основания: 1999
Владелец: Андрей Даниленко
Выручка в 2007 году: более 2 млрд руб.
Активы: "Дмитровские молочные фермы", "Белгородские молочные фермы", "Дмитровское село"
Виды деятельности: производство и переработка молока, растениеводство, строительство сельскохозяйственных объектов, продажа сельхозоборудования, консалтинг



ноу-хау
Группа компаний "Русские фермы":
— начинает масштабный проект по производству итальянского сыра моцарелла в России;
— планирует продавать свою продукцию по ценам на 30-40% ниже зарубежных производителей сыров;
— отказалась от сотрудничества с ритейлерами и рестораторами напрямую, сделав акцент на работу через дистрибуторов.



300 инвестпроектов в области молочного животноводства на общую сумму 84,6 млрд руб. было заявлено в России в 2007 году

$4 млрд составляет, по данным ИКАР, емкость российского сырного рынка, который растет на 12-15% в год

34,9% на столько, по данным Росстата, подорожали молочные продукты за первое полугодие 2008 года


Александра Убоженко



07.11.2008  Секрет фирмы

07.11.2008



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов