Потерянное поколение

«Когда я пришла и увидела, в каких они ходят туфлях и ботинках, какая у них охрана, то поняла – я должна здесь работать! – рассказывает Евгения. – Мы потом иногда вспоминали с HR-директором компании, как я буквально уговаривала ее взять меня на работу. Она же убеждала в том, что ресепшен не для меня – с таким-то послужным списком!» Впрочем, на ресепшен Женя долго не задержалась – через три месяца ее переманили в отдел маркетинга, и вот тут началось восхождение к настоящим карьерным вершинам, продолжавшееся четыре года. «Последние два с половиной года я была менеджером по работе с ключевыми клиентами, – рассказывает Евгения. – Таких в нашем отделе было не больше 15 человек, и на каждом лежал «груз» пятнадцатимиллионного (в долларах) бюджета: мы отвечали за продажи по всей России. Конечно, первое время ты чувствуешь себя в центре вселенной – проворачиваешь крупные сделки, общаешься с международными агентствами, ходишь на светские вечеринки, но потом… Каждый вечер я шла пешком из офиса домой и плакала. Только в эти полчаса я позволяла себе «разрядиться», потому что даже ночью, во сне, не могла расслабиться, контролировала мысли, боялась сказать что-то лишнее, словно от этого слетела бы многомиллионная сделка. Чтобы как-то снять стресс, я увлеклась экстремальными видами спорта – автогонками, окончила яхтенную школу, занялась виндсерфингом».

Последней каплей во время ее «офисной» жизни стала заметка в одном из журналов о гонках Camel Trophy (в 1998 году они получили название Land Rover G4 Challenge), отборочный этап которых в России организовывала компания «Наша команда». По словам Жени, она заболела желанием принять участие в соревнованиях и целый год готовилась к ним. Чтобы поддерживать спортивную форму, она ежедневно совершала пробежки длиной в 5–10 км и... победила в российском отборочном этапе. В итоге Женя должна была представлять Россию в финале Land Rover G4 Challenge в Англии в составе команды из трех человек. Но помешали обстоятельства. «За месяц перед поездкой нас, финалистов, повели в горы на Кавказ. И там я порвала связки коленки, – вспоминает Рунова. – Три месяца предстояло ходить на костылях, ни о каком финале не могло быть и речи». Это был полный крах всех надежд. Тогда же, на фоне моральной и физической боли, Евгения еще раз всерьез задумалась о том, чего действительно хочет от жизни, и призналась самой себе, что не получает никакого удовольствия от работы, которая поглощает так много времени, сколько бы денег она ни приносила. «У меня были мысли навсегда оставить Москву и уехать в Египет или на Гоа. У меня есть знакомые, которые бросили все ради восходов справа и закатов слева, но я побоялась превратиться в овощ. Не будучи флегматиком, я бы не смогла наслаждаться таким образом жизни», - признается она. Поэтому Женя снова начала искать работу. Но работа нашла ее сама. Через два месяца после финала Land Rover G4 Challenge ей позвонили акционеры «Нашей команды» и предложили возглавить компанию, заняв пост гендиректора. Тогда компания переживала не лучшие времена - предыдущий управляющий скрылся, оставив бизнес трещать по швам. «Месяц мне потребовался на то, чтобы решиться снова потерять в зарплате, «подчистить» хвосты на работе и долечить больную ногу. Предложение я приняла. Так что меня можно считать дважды дауншифтером», - говорит Женя.

Правда, считать Евгению Рунову, гендиректора процветающей ныне фирмы, дауншифтером в классическом понимании этого слова вряд ли возможно. В конце концов, Женя не отказалась от благ цивилизации ради философских размышлений где-нибудь в бунгало на берегу Индийского океана или постижения тайн природы через выращивание овощей в деревушке под Тверью или Нижним Новгородом. Но она находила в себе силы раз от раза шагать вниз, когда чувствовала, что жизнь с ее правилами и распорядком становится чужой. Многие ли из нас решатся на это?

ветер с Запада

Дауншифтинг (от англ. down - вниз, shifting - смещение), тесно переплетаясь с идеями хиппи, борьбой за мир и чистоту окружающей среды, возник как явление на Западе в 1960-1970-е годы. В 1980-м американец Дюн Элгин ввел термин «добровольная простота», пропагандируя образ жизни, который, с одной стороны, относительно стабилен, в том числе и с финансовой точки зрения, а с другой - соответствует всем жизненным и духовным потребностям человека.

>> путь к себе Алексей Рыженков, руководитель отдела по работе с клиентами креативного агентства «Аврора» Мой знакомый, 35-летний чиновник высокого ранга и собственник бизнеса, скорее всего, осенью уедет на британские верфи реставрировать лодки. Выдающийся математик и философ, он не может более переносить фарса игры в слугу народа. Бросают все, как правило, не по тонкому расчету, а когда уже не могут. Это момент слабости по-настоящему очень сильного человека. И это начало его пути к самому себе в первую очередь, отнюдь не к Гоа или ферме под Владимиром, что все-таки – лишь антураж, декорация, визуальный ряд мышления. Я убежден, что поездка в Тибет дает почву для переосмысления, истинная же сила и мудрость – способность ежедневно и счастливо жить не в одиночестве с чашкой риса на горе, а в том или ином приятном тебе месте на земле, будь то метрополия или поселок городского типа, занимаясь любимым делом. Побег этот – поиск уединенности и нового смысла, который необходим для дальнейшего качественного развития. В большинстве случаев дауншифтинг в чистом виде – явление временное. Кругосветка на паруснике на год – уже достаточно, чтобы 1 января нового года открыть свой первый (новый, любимый, социально значимый – нужное подчеркнуть) бизнес. Прелесть этого нового бизнеса в том, что он будет красивее предыдущего.

Согласно Элгину, если вынужденная бедность ограничивает человека, то «добровольная простота» дает ему свободу. В исследовании журнала Fortune уже в 1989 году 75% работающих людей в возрасте от 25 до 45 лет хотели бы видеть стиль жизни в Америке более простым и ориентированным на нематериальные ценности.

Несколько расширяя классическое определение, людей, считающих себя дауншифтерами, можно разделить на три группы.

В первую из них входят самые последовательные и радикальные. Это люди, которые оставляют хорошо оплачиваемую должность и уезжают жить свободными философами на Гоа или в российскую глубинку. Желание бежать от надоевшей действительности в этой группе настолько велико, что некоторые ради встречи с самим собой готовы оставить семью и детей, если они не разделяют их стремления. Почти всегда этот тип людей практикует вегетарианство и стремление к потреблению натуральных продуктов.

Второй тип – это те, кто по разным причинам не готов к смене места жительства, но готов к смене вида деятельности. Такие люди (к ним можно отнести и Евгению Рунову) покидают высокооплачиваемые посты (или отказываются от возможности их занять) и посвящают себя любимому, но не слишком доходному делу.

И, наконец, к третьей группе относятся люди, которые в целом довольны своей профессией, но решили отказаться от карьерных амбиций, чтобы иметь возможность больше времени уделять семье или хобби. Один из способов реализовать это – стать фрилансером.

Однако растущее число «свободных художников» еще не дает оснований считать дауншифтинг массовым явлением, во всяком случае в России. «Дауншифтинг, конечно, тренд, но не в России! – уверен Драгорад Кнези, директор по стратегическому развитию Ark Scholz & Friends. – Он является частью исключительно зарубежной экономики, где менеджеры среднего звена составляют большую часть от числа всех работающих людей». Многие из таких менеджеров переходят с потребительской экономики (ее характерные признаки – внимание к правам потребителя, востребованность вторичных продуктов и услуг) на накопительную, в которой потребление ограничивается лишь самыми необходимыми товарами и услугами и растет роль сбережений и накоплений. Кстати, к такому переходу их достаточно долго и последовательно готовят СМИ.

«В условиях восточной экономики это невозможно, потому что она продолжает расти, увеличивая средний класс, который пока еще невелик», – полагает Кнези. По его мнению, в Восточной Европе еще долго самой популярной моделью будет оставаться потребительская и спекулятивная экономика. «Даже если вдруг рост экономики остановится или в стране случится кризис, ваш средний класс не ограничит себя в потреблении, а скорее с удвоенной энергией возьмется за построение карьеры, чтобы восстановить свою привычную потребительскую корзину». Кнези уверен, что тех немногих россиян, которые достигли определенных карьерных высот и решили уйти из профессии, поняв, что «не в деньгах счастье», можно отнести лишь к субкультуре, но никак не записывать в тенденцию. Но так ли уж далеки россияне, которым десятилетиями внушали презрительное отношение к материальным («обывательским»!) благам, от идей дауншифтинга?

в тихом омуте черти водятся

Исследование ВЦИОМ, проведенное в 2002 году по выборке из 1600 человек в 153 населенных пунктах 100 тыс. чел. +, показало, что 53% опрошенных стремятся занять высокую должность, при этом для 13,3% из этого числа карьера является главной целью жизни. Интересно, что ровно такому же количеству людей - 13,2% карьера была неинтересна вовсе, а 30,5% ответили, что успешность в карьере для них скорее не важна, чем важна. Это немало. Но с тех пор карьерные амбиции россиян выросли. Так, по данным 2007 года исследовательского агентства Bashkirova & Partners, только для 17,6% россиян работа не имеет большого значения, в то время как важное и очень важное место в жизни профессиональная деятельность занимает более чем у 70% . Это подтверждает и исследование КОМКОН, выполненное уже в текущем, 2008 году, которое показало, что россияне все больше времени проводят на работе. К тому же, по наблюдениям исследователей, возрастные рамки работающих россиян становятся все шире: стремление удержаться на плаву и сохранить привычный уровень жизни удерживает на рынке труда людей старше 55 лет, а желание поскорее достичь материальной независимости привлекает на него молодых. Люди среднего возраста по-своему реагируют на «модный тренд», удлиняя рабочий день. В итоге доля россиян, работающих девять и более часов в день, увеличилась с 34% в 2002-м до 40% в 2007 году.

Выходит, что наши граждане, действительно, амбициозны и испытывают истинное счастье, поднимаясь по социальной лестнице, а раз так, то разговоры о дауншифтинге – лишь дым без огня. Правда, исследователи анализировали только внешние признаки поведения людей, ничего не спрашивая об их намерениях и время от времени появляющихся желаниях. А если копнуть глубже?

По заказу ИР агентство Profi Online Research провело в августе 2008 года онлайн-опрос, в котором приняло участие 600 россиян 18–64 лет, проживающих в городах-миллионниках (профиль респондентов выбирался так, чтобы обеспечить сопоставимость с исследованиями ВЦИОМ 2002 года). Результаты исследования подтвердили гипотезу о существовании «скрытых дауншифтеров».

С одной стороны, действительно, 98% респондентов сообщили, что они стремятся занять на своей работе руководящий пост, причем 38% готовы сделать все возможное, чтобы достичь высокого положения. Но одновременно 80% россиян (!) признались, что всерьез задумывались о том, чтобы «бросить все и уехать в деревню» или хотя бы перейти на более спокойную работу. Правда, лишь 12% сообщили, что их регулярно одолевают такие желания, в то время как 28% думают об этом редко и 40% не могут назвать эти мысли серьезными, хотя они у них были. Почему же они не считают эти мысли серьезными?

На вопрос, почему люди до сих пор не решились на «отчаянный шаг», был логичный ответ: «Я не вполне принадлежу себе, у меня есть семья, дети. Их надо содержать, о них надо заботиться» – так ответили 62% опрошенных. 25% ждут некого толчка, которого пока нет, а 10% уже выбирают место. А вот 2,5% респондентов на полном серьезе поставили галочку против варианта ответа «Скоро решусь». Другими словами, многие из тех, кто исправно ходит на работу и думает о повышении, в глубине души совсем не прочь изменить жизнь. Насколько быстро желаемое станет действительным, зависит от «исходных данных».

«Дауншифтеров-топперов от менеджмента будет впятеро больше, чем дауншифтеров-рабочих, благодаря большей уверенности первых в том, что они смогут начать с нуля в новой стране, или умении выжить, вернувшись обратно из леса в город, если побег не сложится, – считает Алексей Рыженков, руководитель отдела по работе с клиентами креативного агентства «Аврора». – Но число реальных дауншифтеров от общего числа населения, включая и тех, кто не на словах, а на деле станет ими вскоре, невелико – 0,5–2%». По мнению рекламиста, эта крайне незначительная цифра больше похожа на погрешность в расчетах, поэтому разрабатывать, учитывая даун-шифтеров, четко выверенные стратегии не имеет смысла. К тому же люди, склонные к эскапизму, вряд ли станут долго сидеть у телевизора и уж тем более оставят без внимания рекламные паузы.

«Истинных дауншифтеров очень мало, и их не видно, к тому же у них нет денег, – дополняет коллегу Ирина Коновалова, креативный директор агентства NFQ. – Поэтому таргетировать на них рекламную кампанию не имеет смысла». По ее словам, в России, где социальный статус у людей на первом месте, карьера и дауншифтинг являются всего лишь показателями этого статуса. «В первом случае - посмотрите, сколько я добился, во втором - посмотрите, насколько у меня много денег, что я на всех наплевал, - добавляет она. - Например, у меня есть один такой знакомый дауншифтер, который отказался от работы и три года занимался детьми. Но при этом он всем рассказывает, что он заработал настолько много и настолько крут, что мог себе это позволить».

Возможно, уловив в дауншифтинге тот же эффект «статусности», финансовая корпорация «Открытие» не преминула построить на концепции «стань свободным (на столько-то процентов)» рекламную кампанию. «Работать как можно меньше и жить на дивиденды -и есть та самая клерковская мечта, ради исполнения которой в ближайшие годы ему придется отказаться от самого себя и свободного времени, - говорит Рыженков. - Те же, кто способен добиться этого легко и быстро, ловят жар-птицу за хвост, оказываются в кожаных высоких креслах и - вот же они, искомые деньги на свободу! - осознают вдруг с рефлексией клерковского прошлого, что бежать от этой власти и величия - что, если грех? И остаются. Пока».

потерянное поколение

Как показывает волновое исследование BBDO Group - Hot & Not, на протяжении последних двух лет именно в группе 23-35 устойчиво держится острая популярность творческих профессий. Такие профессии, как дизайнер, фотограф, архитектор или абстрактно «творческая», чаще всего упоминаются людьми, если их попросить задуматься о лучшей для них работе. «Офисные сотрудники мечтают о таких профессиях, даже имея в виду риск низкого заработка, так как это возможность заниматься действительно интересным делом, воплощать свои хобби в работе, иметь разнообразие и не быть привязанными к стандартному графику и одному рабочему месту, - говорит Мария Филонова, менеджер по стратегическому планированию BBDO Moscow. - Интересно, что ни в более младшей, ни в более старшей возрастных группах такие ответы не имеют популярности. Так как молодежь до 23 лет более ориентирована на статусно-денежные профессии (программист, юрист, финансист), а люди старшего поколения (более 35 лет) не слишком тянутся к крайним проявлениям свободы, потому что в большей степени зависят от материальных ценностей и стремления к стабильности».

Поворот от материального к нематериальному или движение в поисках счастья «от денег к независимости» подтверждается и результатами проекта BBDO Group - ValueLab. Одной из наиболее свежих интерпретаций ценности «хорошая работа» считается работа, которая является дополнением или скорее следствием образа личной жизни.

Тем не менее, по мнению Григория Кегелеса, гендиректора рек-рутингового агентства Brieftouch, специализирующегося на подборе фриланс-специалистов, явление классического дауншифтинга никогда не станет массовым. Вместе с тем эксперт соглашается, что с каждым годом наблюдает все больше и больше случаев, когда люди отказываются от карьерных амбиций и переходят на неполную занятость, вторую часть дня посвящая творчеству, или вовсе меняют сферу деятельности с той же целью. «Так, например, ко мне пришел очень крупный специалист в области продажи рекламы в глянцевых журналах, желающий попробовать себя копирайтером. При этом человек понимал, что вместо $8 тыс. в месяц он в лучшем случае будет получать $1,5 тыс., – рассказывает он. – А недавно практикующий аудитор с довольно большим стажем работы обратился с просьбой найти ему работу фоторедактора». «Дело, наверное, в том, что времена очень сытые, – констатирует Кегелес. – Человек, который голодает, не будет думать о творчестве и самореализации». Еще одна причина, по словам Кегелеса, кроется в том, что многие разочаровались в возможности достичь реальных карьерных высот: «В 90-е можно было еще чуть-чуть поработать и стать чуть ли не олигархом, теперь же все места заняты. Многие люди творческих профессий страдают к тому же комплексом «недозвезд» – вроде есть какой-то социальный успех, но с другой стороны – «не Лутц».

Это подтверждает Сергей Шейхетов, директор по исследованиям качественного отдела компании Ipsos, которая в 2007 году провело масштабное исследование жизненных ориентиров российской молодежи: «Люди увидели потолок роста. Молодежь крупных городов разочаровалась – сколько ни старайся, даже на квартиру не накопишь, зачем тогда работать на износ? – повторяет эксперт запомнившиеся фразы респондентов. – Описывая молодое поколение, многие исследователи, рекламисты и маркетологи воспроизводят образ, наиболее рельефно отраженный в рекламе «МегаФона» «Будущее зависит от тебя» – успешный, целеустремленный профессионал – идеальный «строитель капитализма». Но «вехи сменились», и для современной молодежи теперь более актуален слоган: «Будущее от тебя не зависит». Позитивный образ карьериста, часто используемый в рекламе, в значительной степени устарел».

С ним соглашается и Кирилл Дубинский, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса креативного агентства «Аврора», полагая, что в ближайшие пять лет структура среднего класса, интересующего большинство рекламодателей, существенно поменяется. На смену придут новые потребители с иными – нематериальными – жизненными ценностями, и для них придется искать совсем другие инсайты.

Любопытно, что агентство «Аврора» стало одним из первопроходцев, причастных к созданию продукта для дауншифтеров, правда, не слишком радикального типа. В сентябре готовится репозици-онирование журнала «Смена», который будет рассчитан на мужчин в возрасте 35–45 лет.

>> уехать, чтобы вернуться Марина Власова, директор консалтинговой группы MarketUp, канд. филос. наук Сказать, что я уже пришла к философии дауншифтинга, было бы преждевременно. Скорее я нахожусь на пути к ней. После тридцати у многих наступает переоценка ценностей. Кто-то называет это «кризисом среднего возраста». Мне не кажется, что это кризис, скорее это развитие. Не думаю, что мои причины, подталкивающие к изменению жизни, чем-то отличаются от причин других людей. Психологическая усталость от ежедневной суеты… Ощущение, что «настоящая жизнь» проходит мимо в то время, пока ты бегаешь от клиента к клиенту, делаешь проект за проектом, среди которых далеко не каждый требует от тебя столь желанных интеллектуальных усилий... Неудовлетворенность от того, что ты вроде бы уже достигла определенных высот в профессии, и куда двигаться дальше – не очень понятно... Невозможность заняться чем-то новым параллельно с основным бизнесом – на это банально не хватает времени… Наконец, просто желание перечитать и пересмотреть все то, что до сих пор не успела… Так сложилось, что я уже достаточно давно живу за городом, и, конечно, лесное окружение выступает ежедневным напоминани- ем о том, что можно жить иначе. Определенное влияние оказали и различные поездки. Настоящим откровением стали поездки в Гваделупу, Сент-Мартин, Сенегал, на Маврикий. Мне, наверное, хотелось бы там жить, реализовать себя в совершенно ином качестве, открыв какой-то новый бизнес. Но насколько долговечным окажется это желание сменить любимую работу, в которой уже удалось стать профессионалом? Быть может, несколько месяцев вольной карибской жизни загонят в непроходимую скуку. Смогу ли я полностью и навсегда оторваться от родных и друзей, найти новый круг общения в не самой цивилизованной стране? На мой взгляд, резко менять жизнь надо, имея определенный финансовый жирок, позволяющий не заботиться о зарабатывании денег. Я бы открыла ресторан или клуб, написала несколько книжек по своей профессии, быть может, сделала бы парочку интернет-проектов. А если говорить не о работе, выучила бы испанский, усовершенствовала французский и английский. В западных университетах есть такая практика: профессорам время от времени дают годовой отпуск, чтобы они отдохнули от преподавательской рутины, реализовали то, на что не хватает времени. Если можно было бы так же поступить и мне без ущерба для возможного возобновления бизнеса через год – это, наверное, был бы оптимальный вариант. Эдакий пробный дауншифтинг – наверное, это пока максимум, на что я была бы готова сегодня. И, насколько я знаю, многие мои вполне успешные друзья мечтают о таком же годовом отпуске, чтобы понять, как жить дальше. Пока на моей работе появление таких дауншифтинговых мыслей особенно не отразилось. Пожалуй, я стала гораздо терпимее к тем сложностям, которые возникают по ходу ведения бизнеса, потому что в трудный момент открываешь сайт по продаже недвижимости где-нибудь на Гваделупе и думаешь: могу уехать хоть завтра.

Идея новой концепции – донести до потребителей мысль, что менять свою жизнь не поздно. Фактически «Смена» будет транслировать некоторые идеи дауншифтинга и рассчитывает в первую очередь на читателя, который в глубине души не согласен со своим пусть и успешным положением в социуме. Ожидается, что тираж ежемесячного издания будет составлять 50 тыс. экземпляров. «Мы долго разрабатывали концепцию журнала, – говорит Дмитрий Мережко, исполнительный директор ИД, – и, проведя ряд исследований, увидели, что 4% аудитории не удовлетворены существующим на рынке медиапредложением. Это как раз люди не моложе 35 лет». Оказалось, эта возрастная группа предпочитает журналы о хобби – охоте, рыбалке, авто, компьютерах… «Проанализировав ситуацию, мы решили предложить этому читателю популярное гуманитарное издание – журнал о людях, которые в этом возрасте изменили свою жизнь. Но мы будем предлагать не побег от реальности, а конструктивные варианты выхода из кризиса в городских условиях».

«Поколение людей, которым сейчас 35–40 лет, недаром называют «потерянным», – говорит Дубинский, – Каждый, как мог, встраивался в жизненную колею, часто работал не по специальности. А за последние пять лет экономической стабильности в России у этих преуспевающих руководителей департаментов, главных бухгалтеров и генеральных директоров различных компаний появилось время наконец выдохнуть. И они вдруг осознали, что далеко не в восторге от дела, которому посвятили всю жизнь. Возникает разочарование и сожаление».

жизнь без правил

Выходит, что, несмотря на то что «радикальный» дауншифтинг, как всякая крайность, вряд ли когда-нибудь завладеет умами масс, потенциальный уже близок многим людям. Шкала на векторе успешности смещается от «будь богатым» до «будь собой», и это вряд ли стоит игнорировать маркетологам, которые хотят сделать рекламу близкой потребителям. Все больше людей, раскрепощаясь стабильностью экономики, обращают внимание на истинные ценности - дружбу и любовь, а не на лейблы на одежде друзей и любимых.

Сейчас Женя получает истинное удовольствие от своей работы -в поисках оригинального места для проведения тимбилдингов она претворяет в жизнь детскую мечту стать путешественником. В одной из таких поездок она, по ее собственному признанию, влюбилась в Африку, поэтому уже вынашивает новый план сознательного даун-шифтинга. «Хотите я вам признаюсь, что загадала себе на ближайшие шесть лет? Родить детей и получить второе высшее образование по направлению «африканистика». Так как в России этому не учат, получать его придется дистанционно в Англии - необходимый материал находить в интернете, а экзамены ездить сдавать два раза в год. При таком раскладе я смогу со всей ответственностью подойти к воспитанию детей и параллельно удовлетворять вечную жажду деятельности, - признается она. - А потом… потом я обязательно свяжу свою профессию с Африкой, что это будет, точно пока не знаю, время покажет. Перемены - это не страшно».

Надежда Куприна, Дмитрий Фролов

06.11.2008  Журнал "Индустрия рекламы"