Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Цена исследования

Новая ситуация на рынке маркетинговых услуг

Оборот рынка маркетинговых исследований ежегодно прирастает на 20 – 25%. Финансовый кризис не уменьшит темпы развития. Однако конкуренция может возрасти из-за прихода новых иностранных игроков.

Впрочем, цены на рынке падать не будут. О текущей ситуации и перспективах развития отечественных маркетинговых исследований рассказал генеральный директор компании Online Market Intelligence (OMI) Александр Шашкин.

 Международная индустрия маркетинговых исследований пребывает в постоянном росте. Так, в 2006 году оборот с учетом инфляции увеличился на 4% – до $24,6 млрд, в 2007 году – до $28,24 млрд. В России оборот исследовательской отрасли, по данным ОИРОМ (Объединение исследователей рынка и общественного мнения), в прошлом году достиг $270 млн. Наша страна значительно отстает от Великобритании ($2,7 млрд) и тем более от США ($8,7 млрд). Однако, по мнению специалистов, дополнительный импульс отечественная сфера маркетинга может получить в результате кризиса. Одним из его трендов становится рост клиентской базы исследовательских компаний, поскольку идет борьба за кошельки потребителей, и производители будут активнее использовать и рекламу, и исследования.

Главная цель исследования – снижение риска ошибки маркетинговой политики, которая может стоить несколько миллиардов. В то же время из-за кризиса сокращаются бюджеты на исследования в развитых странах, и акцент смещается в сторону государств с растущим потреблением. Тем более что стоимость услуг здесь дешевле.

– Как изменится динамика рынка из-за кризиса?

– Есть ощущение, что российский исследовательский рынок только выиграет от кризиса. Многие западные компании в условиях кризиса «домашнего» потребления начали всерьез выходить на рынки развивающихся стран, в том числе БРИК. Поэтому наши заказчики – финансовые компании, банки, производители – все те, кто стремится развиваться здесь. На Западе есть определенное затишье в потреблении. А у нас кризис, хотя и может снизить потребительский спрос, но темпы его роста, по сравнению с западными, все еще будут очень высоки. Наш прогноз следующий: в ближайшие годы рост российского рынка исследований останется на уровне 20 – 25% в год. Тенденция падения объема заказов внутри страны будет скомпенсирована притоком новых западных товаров и заказчиков, поскольку Россия рассматривается как новый растущий рынок. В течение 4 – 5 лет рынок вполне может вырасти до $500 млн. Интересно, что конкуренцию россиянам может составить Индия, которая предлагает любые исследования во всех регионах мира.

– А что будет со структурой исследовательских услуг?

– Будет развиваться специализация. Например, есть маленькая компания «Радость понимания», это лучшие модераторы фокус-групп, занимаются они только этим, и к ним стоят в очередь крупные клиенты. Универсальных компаний становится все меньше. Мы, например, выбрали только сегмент онлайн-исследований. Есть большой пул компаний, специализирующихся на синдикативных, то есть инициативных исследованиях для нескольких клиентов. Есть небольшие исследовательские бутики, работающие с двумя-тремя крупными компаниями. Исследования – та отрасль, где спрос все еще превышает предложение, а качественного предложения пока не так много.

– Возможно ли падение цен?

– Цены падать не будут. Мы свои цены держим три года без изменений. И я считаю, участникам рынка исследований совершенно не нужно играть в сторону ценовой конкуренции, так как в итоге снижение цены скажется на качестве, а на нем не стоит экономить. Качество – единственное, о чем имеет смысл говорить на этом рынке. Отделов исследований не существовало бы, если бы данные не приносили пользу бизнесу.

– Насколько серьезна конкуренция в вашем бизнесе?

– Конкуренция в нашем бизнесе – это конкуренция опыта, а теперь еще и технологий. Мы занимаемся онлайн-исследованиями, и у нас есть два главных конкурентных преимущества – цена и скорость. Мы видим, насколько «конечные клиенты», как российские, так и западные компании, работающие в России, с готовностью переходят в онлайн. Один раз сделав и поняв, что получили адекватные, надежные результаты, они потом продолжают использовать эту методику. Телефонные опросы дают возможность работать с короткими анкетами, уличные опросы также имеют массу ограничений (например, плохие погодные условия). В онлайн можно держать человека у анкеты до часа, кроме того, пользователи активно пишут ответы на открыто опубликованные вопросы. Онлайн-исследования более экономичны, и в условиях кризиса это может сработать. За три года работы мы видим, что объем онлайн-исследований ежегодно растет на 200 – 300%. Такая динамика, по нашим прогнозам, сохранится еще 2 – 3 года.

– Кто чаще обращается к специализированным организациям за исследованиями – российские компании или зарубежные?

– За три года нашего существования только 10% исследований проводилось в интересах российских компаний. Думаю, что пока далеко не все собственники готовы вкладываться в research. Тот, кто рано начал бизнес, не готов к конкуренции с использованием всего комплекса методик, который есть сейчас в маркетинге. Возможно, маркетологам недостаточно рассказывают о том, что исследования – это принятый в развитых странах инструмент для снижения рисков. Российские организации в основном проводят маркетинговую работу своими силами, на малом бюджете.

– Это можно назвать тенденцией?

– Мы нередко сталкиваемся с тем, что, например, крупная корпорация – ритейлер электроники проводит исследования удовлетворенности покупателей силами продавцов-консультантов магазинов. Но здесь нужна независимая экспертиза, потому что продавцу покупатель не будет достоверно излагать свою позицию. Сами методики примитивны – они, например, не позволяют сравнивать результаты опросов с ключевыми показателями отрасли. И здесь важна стандартизация, потому что она позволяет делать такие сравнения. Российские маркетологи нередко проводят исследование самостийно, разрабатывают анкету, но не соизмеряют данные с глобальным опытом, с ситуацией в других странах. С другой стороны, тот факт, что «конечные клиенты» начали ездить на конгресс ESOMAR (Европейское общество по изучению рынка и общественного мнения), и их количество растет, означает, что они начали ценить важность международных стандартов и опыта в исследованиях. Представители МТС, «Новартис», Heineken внимательно слушали доклады, активно ходили по выставке, смотрели, какие есть новые веяния и методики.

– Часто ли проводятся исследования для российских компаний, которые сами собираются осваивать зарубежные рынки?

– Мы сделали несколько исследований в интересах фармацевтической компании «Аквион», поставляющей свою продукцию на рынки стран СНГ и Восточной Европы. Жаль, что пока очень немногие российские компаний инициируют исследования на Западе, хотя мы технологически готовы их проводить и в Западной Европе, и в Америке. Видимо, мы привыкли продавать ресурсы, а не конечный продукт.

– А может они все-таки обращаются к исследовательским компаниям, но зарубежным?

– Такого впечатления не складывается, хотя единичные проекты возможны. Я слышал, что некоторые компании выходят на китайский рынок и перед этим заказывают там исследования, но все это происходит не слишком активно. Скорее, наши бизнесмены предпочитают инвестировать средства в зарубежные компании, уже имеющие долю рынка. Это происходит чаще, чем разработка и развитие в России продукта, который будет востребован на Западе.

– Возможно, потенциальных клиентов останавливает стоимость исследований? Не стоит ли пересмотреть политику ценообразования?

– Думаю, что нет. Развитие новых перспективных направлений и продуктов всегда требует инвестиций в исследования. Ценность исследований проявляется в последующем, более целенаправленном и осмысленном расходовании средств. Если рассматривать рекламу, вывод нового продукта, новой упаковки, мы оцениваем потенциальный ущерб от ошибки, и от этого зависит стоимость исследования. Например, идет рекламная кампания на телевидении, ее стоимость – несколько миллионов долларов, считается, что до 10% можно потратить на research. Но повторюсь, пока не все предприниматели к этому готовы.

– Если применить затратный принцип ценообразования, не привлечет ли это больше клиентов?

– Исследования – далекий от конвейера продукт, он довольно сильно индивидуализирован, а циклы проектов весьма продолжительны. Также существует давление со стороны клиентов, требующих постоянного повышения качества данных. Эти процессы мешают индустриализации рынка. Но в отличие от консалтинговых услуг, у research все-таки есть себестоимость, и в традиционных методах (телефонный, уличный опросы) затраты имеют существенное значение. У интервьюеров все больше запросов, да и найти их – целая проблема. Самый лучший интервьюер – женщина средних лет с высшим образованием. Но они очень востребованы как продавцы-консультанты, как няни. Молодежь очень плохо работает, особенно студенты, которые «выключаются» во время сессии.

– В чем заключаются основные преграды для развития индустрии исследований?

– Главный рубеж – новые технологии. Многие исследовательские компании просто не готовы к их использованию. Можно отметить такой тренд: глобальные исследовательские компании начинают делать глобальные онлайн-исследования, и информация о таких проектах вообще не попадает на российский рынок. Раньше методы спускались сверху, от крупных западных агентств – своим филиалам, потому что на местах делались поля. Сейчас много исследований делается онлайн, и методики остаются в головном офисе. Поэтому многие российские компании серьезно отстали, так как не хотят активно развивать это направление. Вследствие этого в России начинают активно работать западные провайдеры онлайн-исследований. Заказчики всегда хотят чего-то нового, новых методов, новых подходов, но исполнители привыкли к стандартным вещам. Сейчас в мире исследований идет соревнование технологий. Мы потратили два года на изучение программного обеспечения и только после этого смогли его полноценно использовать. Людей страшит то, что освоение технологий – это не быстрый вход на рынок, необходимо вложение человеческих, интеллектуальных, временных ресурсов.

– В таких непростых условиях возникновение новых игроков затруднено?

– Они активно возникают. За последние 3 – 5 лет только в Москве появилось 10 – 15 компаний, это не считая региональных. Причем все находят свои ниши.



Марина Градова
27.10.2008  Журнал "Компания"

27.10.2008



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2018, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов