Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Сказки о силе

Национальные особенности восприятия бренда

В «недоконсьюмеристской» России концепция «многополярного мира» по отношению к брендам не очень близка потребителю, слабо ориентирующемуся в стилях и исторически привыкшему к моносиле. Поэтому brand-story многих уважаемых брендов либо натыкаются на его эмоциональную бесчувственность, либо начинают жить своей, весьма неожиданной жизнью.

Алексей Верижников,
директор качественного отдела компании Ipsos

Для современных развитых рынков (Западная Европа и Северная Америка) все более характерной становится ситуация рутинного потребления брендов. На смену эмоциональной вовлеченности в бренды «общества потребления» образца 1960–1980 годов на Западе постепенно приходит рациональное потребление, движимое поиском наиболее привлекательного соотношения «цена/качество» и сопровождаемое равнодушием, а во многих случаях и критическим настроем по отношению к брендовой коммуникации (Ipsos Global Trend Observer, 2004–2005).

Исключением из общего правила являются такие категории, как предметы престижного потребления (luxury), автомобили и высокотехнологичные товары. В этих категориях по-прежнему сильны эмоциональная вовлеченность и восприимчивость к имиджевому пространству, создаваемому брендо-вой коммуникацией.

В маркетинговом и исследовательском сообществах в России существует своего рода успокоенность по поводу достигнутого консенсуса: «российское население в целом перешло к брендированному потреблению». Как правило, за этой позицией стоит констатация факта, что большинство населения крупных городов наконец переключилось с «архаичной» покупки небрендированных и контрафактных товаров на барахолках под открытым воздухом к «цивилизованному» отовариванию брендированной продукцией в современных пунктах продаж.

А рационализации по поводу того, что под влиянием коммуникации бренда (упаковка плюс реклама) что-то продается лучше, а что-то хуже, укрепляют маркетологов и исследователей в вере, что мы сейчас уверенно движемся туда, где находилась Западная Европа и Америка в 1960-1980 годы. То есть наше настоящее - их недавнее прошлое. Так ли это?

нет, мы впереди Европы всей!

Концентрируясь на утилитарной задаче выяснения, способствует ли данная упаковка/реклама продвижению бренда или нет, маркетологи, а вслед за ними и исследователи мало уделяют внимания искажениям в восприятии коммуникации, происходящим под воздействием социокультурной среды.

Ограничиваясь тем, что «likes» по отношению к тестируе-мой упаковке/рекламе является достаточным основанием для принятия решения, маркетологи и исследователи обычно не очень задумываются над тем, что в коммуникации бренда потребителям могло понравиться не то, что должно было взыскать их любовь согласно ожиданиям разработчиков, а нечто совсем иное.

Помимо рациональных и эмоциональных бенефитов, USP (Unique Selling Proposition - уникальная черта марки, способная принести успех в продажах, один из самых распространенных маркетинговых терминов) и ценностных ориентаций, неотъемлемой частью коммуникации являются brand-legend или brand-story, апеллирующие к тем или иным пластам коллективной культурной памяти и создающие предпосылки для эмоциональной вовлеченности.

Здесь открывается простор для совершенно неожиданных интерпретаций, а иногда и полного игнорирования потребителями данной составляющей, ведущего к частичной или полной эмоциональной бесчувственности. Ведь для считывания brand-legend в ожидаемом направлении необходимо, чтобы она резонировала с определенными пластами культурного опыта. А если этот пласт отсутствует, то коммуникация либо падает в пустоту, либо начинает жить своей, весьма неожиданной жизнью.

Проблема адаптации и модификации местным культурным контекстом значима для любой коммуникации, а не только для брендовой.

В качестве примера можно привести российскую судьбу фильма Тарантино «Криминальное чтиво».

Если на родине он был воспринят как откровенный стеб над голливудской традицией, то в России ни одна из многочисленных аллюзий к голливудским шаблонам не была узнана, и фильм воспринимался как весьма серьезное и местами даже трагическое повествование о любви и ненависти.

Большинство западных брендов строят свою идентичность на референции к определенному стилю, за которым стоит легко воспроизводимый набор имиджей, архетипов и ценностей. Например, есть такой бренд одежды Miss Sixty, и западный потребитель ассоциирует его со стилем 60-х – расклешенными джинсами, хиппи и рок-н-роллом.

Без свободной навигации в разнообразии стилей адекватное восприятие коммуникации бренда в принципе невозможно. Но, как показывают многочисленные качественные исследования, на вопрос «Какие стили он знает?», российский потребитель, как правило, называет только два:

•  «классический» (определяется как костюм с галстуком);

•  «современный» (методом исключения – все остальное).

С таким «биполярным» видением мира стилей бренд Miss Sixty, по идее, должен представляться нашему потребителю как бренд для шестидесятилетних теток (исходя из школьного объема владения английским, свойственного российским гражданам, посещающим фокус-группы).

Слабая ориентация российских потребителей в стилях приводит к скудности вокабуляра для их описания и общей затрудненности размышления на тему имиджа бренда. Когда на качественных исследованиях, проводимых в России, стоит задача выяснить имидж бренда, то обычно большинство применяемых проективных техник работает со скрипом, и только мани-пулятивные таланты опытного модератора создают у клиента иллюзию получения информации, нужной для решения его маркетинговых задач. Но есть одна проективная техника, которая хорошо работает на фокус-группах даже с теми респондентами, у которых, мягко говоря, пониженный IQ.

Попадая на неподготовленную почву, коммуникации начинаютжить своей жизнью, и зачастую, совсем не той, что им уготовили создатели. То, что в Америке, к примеру, задумывалось как стеб, российская аудитория восприняла «на полном серьезе»

Это техника «планетарий» – проективная техника, применяемая в качественных исследованиях. Респондентов обычно просят представить несуществующую идеальную марку в виде Солнца, а реальные представленные на рынке марки – в виде планет, вращающихся вокруг Солнца по разным орбитам. Чем ближе к Солнцу, тем ближе к идеалу. Респонденты располагают «планеты» по орбитам сообразно своим представлениям о «крутизне» марок. В итоге получается наглядная картина о той иерархии брендов, которая существует в головах потребителей.

«Планетарий» хорошо работает потому, что позволяет считывать представления потребителей об иерархии брендов, или, говоря словами респондентов, об их «крутизне». «Крутизна», или сила брендов, – это та категория, которая не зависит от нюансов восприятия кросс-культурной коммуникации и не требует компетентности в вопросе многообразия стилей.

Безусловно, являясь эмоциональной категорией, сила сужает пространство эмоциональности, делая его одноплоскос-тным. В сознании российского потребителя эмоциональный отклик находят в основном те бренды, в коммуникации которых считывается свободный от контекста и необходимости распознавать стиль message силы.

Моментально считываемые американцами отсылы к стилю 60-х, отечественный потребитель, кажется, не воспринимает. Он вообще, похоже, знает только два стиля

Остальные бренды, по сути, превращаются в символические обозначения, позволяющие потребителю ориентироваться в различных комбинациях соотношения «цена/качество».

Парадокс состоит в том, что по формальным признакам отношения к коммуникации бренда «недоконсьюмеристская» Россия находится примерно там же, что и «постконсьюмерист-ская» Западная Европа. Возникает закономерный вопрос, как мы дошли до жизни такой?

краткий анамнез

С начала 90-х годов коммуникация бренда стала единственной «позитивной онтологией» российского общества. Она пришла на смену идеологизированной позитивной онтологии прежнего режима, которой в циничные 1970-1980 годы уже особо никто не верил, но которая создавала уют предсказуемого мира.

В ценностном вакууме постсоветского общества брендовая коммуникация стала единственным каналом, где транслировались более или менее интерпретируемые видения «светлого будущего».

«Миллионы доселе прозябавших в России обезьян стали смелее входить к дочерям человеческим» (© В.Пелевин)

В этом состоит принципиальное отличие от современного западного общества, где напор брендовой коммуникации уравновешивается двумя другими мощными онтологическими составляющими – светской религией западного мира (демократия, права человека, гражданское общество) и религией в прямом смысле этого слова.

Заняв на крышах домов места бывших партийных лозунгов, брендовая коммуникация возвестила новую позитивную онтологию, и, как прокомментировал Виктор Пелевин в романе «Generation П» рекламу Pepsi-Cola 90-х годов, «миллионы доселе прозябавших в России обезьян стали смелее входить к дочерям человеческим».

Вот только на смену «монотеизму» советской онтологии пришел «политеизм» брендовой: многообразие брендов по определению предлагало вариантность концепций светлого будущего и плюрализм личного счастья по поводу перспективы идентификации своего трепетного эго с тем или иным картонным героем щитовой рекламы.

К числу осознанно востребованных онтологических проектов были отнесены большей частью те коммуникации, в основе которых лежала идея силы (или же которые воспринимались как таковые).

Таким образом, в головах людей происходило замещение концепции единой демиургической силы прежнего режима концепцией плюрализма «мелких бесов» – так в смутные времена идея «грозного» царя замещается идеей атаманов/полевых командиров. Остальные коммуникации либо подвергались ресемантизации (мне говорят одно, а я вижу совершенно другое), либо превращались в шопинговый гид (информацию о статусе бренда и его ценовом позиционировании), либо попросту игнорировались.

В качестве примера можно привести российскую судьбу двух брендов – Mercedes и BMW. В 1990 годы именно их коммуникация была воспринята как коммуникация внеконтекстуальной первозданной силы и впоследствии обросла соответствующей народной мифологией.

Если воспользоваться метафорой политеизма и образами греческой мифологии, то Mercedes – это величавая повозка Зевса-громовержца (синие мигалки вместо молний), а BMW – боевая колесница бога войны Ареса (то, на чем приезжают на разборки).

Владимир Тишко в роли Меркурия и Инна Ульянова в роли Геры

Политеистические божества меньшего калибра – хромой и криворукий Гефест, клепающий «Жигули» в своей убогой мастерской, хитровато-пронырливый Меркурий, впаривающий Tide простодушным обитательницам панельных многоэтажек, хлопотливая Гера с порошком Comet, обещающая и чистоту, и маленькую тихую радость легитимизированного убийства («Он и микробов убивает!») – все они уступили авансцену двум блистательным небожителям.

Именно восприятие коммуникации Mercedes и BMW как коммуникации силы в различных ее ипостасях (силы как солидности в случае Mercedes и силы как агрессивности в случае BMW) и создало их нынешний российский статус. А обусловленные контекстом легенды этих брендов в основном остались за скобками.

Ссылки на престижность и премиальность этих марок недостаточны. Другие суперпремиальные легендарные автомобильные марки (например, Cadillac, Aston Martin, Rolls-Royce, Maserati, Lamborghini) оказались недостаточно востребованы российским потребителем. Вероятно, одной из причин этого явления стала невозможность (или нежелание) прочитать легенды этих брендов и проникнуться соответствующим социокультурным контекстом.

И Mercedes и BMWв роли наследников танков Гудериана

В случае Mercedes и BMW, если их сила и интерпретируется в каком-либо знакомом контексте, то это сила наследников танков Гудериана, когда-то пропахавших родные поля.

от «политеизма» назад к «монотеизму»

Принятый как вынужденная неизбежность «политеизм» все же стремился к стихийному «монотеизму». Сила - если это настоящая сила - не может быть множественна. Как сказал один кавказский участник исследования по премиальным автомобилям: «Самый лючший БэЭмВе - это Мэрсэдес!» По отношению к брендам концепция «многополярного мира» не очень близка потребителю, привыкшему к моносиле, исторически задававшей простую онтологию типа «из пункта А с голой задницей в пункт Б с одетой».

В 2000-х место Versace занял столь же «аутентичный» D&G Удвоение ВВП по-русски

Из ситуации отсутствия всяких штанов, имевшей место в конце 80-х, российское общество к середине 90-х оказалось поголовно (хотя по отношению к штанам подходит несколько иная анатомическая дефиниция) одетым в джинсы Versace.

И дело даже не в том, что все по большому счету отдавали себе отчет в том, какого разлива этот Versace, а в том, что потребители исходили из соображений, что по-настоящему «крутой» бренд, который должен носить «приличный человек», может быть только один. Было важно имя этого единственного бренда, а не рефлексии, были ли сшиты данные джинсы в Милане или каком-нибудь подвале города Серпухова. И еще меньше была важна brand-story.

В «нулевые» годы место подвального Versace занял столь же аутентичный в своей повальности и подвальности D&G. Суть происходящего при этом совершенно не изменилась.

Что касается «политеистических» богов, то есть богов второго эшелона, если иногда и случается расширение их пантеона, то самые лучшие шансы возникают у божества, которое удачно обыгрывает иной, доселе не акцентированный в рекламе аспект силы, например ее гендерную составляющую.

Как известно, в греческой мифологии бог Приап отвечал за мужскую состоятельность и фертильность. В контексте новой национальной позитивной онтологии сила, о которой идет речь, – это сила саморефлексирующей иллюзии.

Глядя на этот сити-формат («Русский размер»), каждый (по крайней мере, если речь идет о представителях мужской половины российского населения) сразу понимает, что это и есть его удвоенный ВВП.

А зачем он, этот ускользающий культурный контекст в брен-довой коммуникации, если его вполне можно заменить общечеловеческой анатомической наглядностью?

вместо послесловия

Есть в Москве удивительный рекламоноситель - это Дом на набережной. Огромный значок Mercedes на его крыше расположен так, что виден в основном только из Кремля. Можно подумать, что реклама обращена непосредственно к его обитателям, взывая к их лояльности. Но они вроде как и не подводят. При этом в рекламе есть глубокий метафизический смысл: весь комплекс -дом и значок - напоминает гигантский степной курган. В него воткнут бунчук, а под ним похоронен любимый конь могучего правителя, а вместе с ним - верные и неверные слуги. Их имена перечислены на многочисленных табличках у основания дома.

В общем и целом у нас все еще пока в основном по-прежнему - сивый «мерин» да черный «бумер»:

Черный бумер, черный бумер - стоп-сигнальные огни,

Черный бумер, черный бумер, если сможешь, догони!

«Не так ли ты, Русь, что бойкая необгонимая тройка несешься? Дымом дымится под тобою дорога, гремят мосты, все отстает и остается позади… Русь, куда же несешься ты? Дай ответ. Не дает ответа… Гремит и становится ветром разорванный в куски воздух. Летит мимо все, что ни есть на земле, и, косясь, постораниваются и дают ей дорогу другие народы и государства» (Н.В. Гоголь, «Мертвые души»).

P.S. Предвосхищая возможную критику, автор заранее признает, что в тексте присутствуют определенные гиперболы. Безусловно, на российском рынке сейчас представлено множество успешных брендов.

Знак Mercedes на крыше расположен так, что виден в основном из Кремля

Да и в автомобильной категории Mercedes и BMW - не единственные, кто правит бал. Вместе с тем метафоричность и некоторая утрированность в изложении данного материала не отменяют реальное существование той проблемы, постановке которой он посвящен.



24.10.2008  Журнал "Индустрия рекламы"

24.10.2008



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов