Крымский реванш

Крымские вина уже давно перестали быть в России узнаваемым продуктом. Их продажи падают, а долю «украинцев» достаточно уверенно занимают отечественные игроки и поставщики из дальнего зарубежья. Сегодня крымские производители хотят вернуться. Совладелец украинской корпорации «Логос» Валерий Шамотий рассказал «Ко», как они рассчитывают покорять российский рынок. 

Валерий Шамотий, президент и совладелец украинской корпорации «Логос», один из самых богатых людей на Украине. Местная пресса оценивает его состояние в $147 млн. Шамотий увлечен сразу несколькими видами бизнеса: девелопментом, продажей Subaru и Mazerati, владеет развлекательным комплексом в Днепропетровске и мечтает о собственной сети яхт-клубов. Тем не менее винный бизнес, который также развивает его корпорация, беспокоит украинского миллионера больше всего. «Логосу» принадлежит Первый национальный винодельческий холдинг, куда входят Инкерманский завод марочных вин и коньячное производство «Таврия», а также 5000 га виноградников в Крыму и Херсонской области.

В феврале 2008 года Украина вступила в ВТО, импортные вина теперь не облагаются пошлинами, и местная продукция теряет рыночную долю. Россия остается единственным экспортным рынком для крымских вин, но и здесь продажи падают. По данным Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА), в 2005 году Украина продала в Россию 1,23 млн декалитров (дал), а в 2007 году – 0,927 млн дал вина. Доля украинского товара в российском винном импорте составляет около 4% в натуральном выражении. «В России продается вино «Крымское», никакое оно не крымское, его делают в Краснодаре, просто улица, где расположен завод, носит название Крымская!» – ругает Шамотий российских плагиаторов.

В то же время потребитель постепенно забывает о существовании крымских напитков, как таковых. Они интересны чаще всего людям средних лет, у которых с Тавридой связаны теплые воспоминания советской молодости. Молодежь может вообще ничего не знать о крымском виноделии. А вкладывать деньги в рекламу украинцы боятся из-за нестабильности политических отношений.

 – Вступление в ВТО сильно подорвет позиции крымских виноделов и Вашего холдинга?

– Тут есть положительные моменты. Будет снижаться цена на импортное вино, а это повлияет на культуру потребления алкоголя, то есть покупать станут вино, а не водку с пивом. В то же время есть и проблемы. Пошлины на импортное вино обнулены. Я считаю, что вступление в ВТО прошло недостаточно продуманно. Есть примеры других стран, где была создана система поддержки местного производителя. У нас, в отличие от России, нет никакого стимулирования винной отрасли. Ни Евросоюз, ни ВТО ничего не сделали для того, чтобы украинские виноделы что-то получили от глобального рынка. Рынок открыли, а местным производителям стало чрезвычайно сложно конкурировать с импортом. Наша доля будет падать, но в объемах мы вырастем, потому что, как я сказал, развивается культура потребления вина. Сейчас 90% украинского рынка принадлежит местному производителю, а будет примерно 30% на 70%, но рынок будет больше. Кроме того, открытые границы приведут к тому, что мы сможем завозить качественное сырье. Раньше ввоз виноматериала облагался такой же пошлиной, что и готовое вино, а собственного сырья в стране не хватает. При этом наличие фальсификата на рынке негативно сказывалось на имидже украинского вина в целом, что приводило к тому, что уровень потребления в стране был низким. Кроме того, вступление в ВТО может стимулировать западные инвестиции в наше виноделие: ведь перерабатывать виноград на Украине выгодно, рабочая сила здесь не слишком дорогая. А крымские почвы имеют особую органолептику, что делает вино своеобразным, а нравится оно или нет, это уже вопрос субъективный. 

– Получается, что придется активнее бороться за долю на рынке соседних государств? Каковы Ваши позиции в России?

– В Россию уходит примерно 200 000 дал. Наша последняя задача – анализировать свои позиции на российском рынке, прежде всего мы должны ориентироваться на свою долю среди украинских производителей, представленных в вашей стране. Мы занимаем второе место, после «Массандры». Но при этом наши продажи в России растут на 40% в год, а продажи массандровских вин падают. Полагаю, что мы выйдем на первое место, когда наладим поставки наших ординарных вин. Три месяца назад мы выпустили «Коллекцию молодых вин «Инкерман», это сладкие и полусладкие напитки в массовом сегменте. Ведь массовый сегмент – самый емкий и устойчивый, а сладкие вина у нас всегда любили. Думаю, что мы утроим свои продажи. Сейчас продажи молодых вин идут хорошо. 

– С чем связано снижение продаж массандровских вин? 

– Не знаю. Я просто смотрю на статистику импорта. В целом продажи украинских вин в России снижаются, мне не известны причины, однако тенденция очень беспокоит. 

– По какой цене в российских магазинах будут продаваться Ваши ординарные вина?

– Примерно 130 рублей за бутылку на полке. Наши марочные вина сейчас в России стоят около 160 рублей за бутылку, и мы попадаем в одну ценовую нишу с импортом из дальнего зарубежья. Но импорт из Франции, Аргентины и Италии – это ординарные вина, а у нас выдержанные. Молодые и дешевые вина позволят нам утроить объем, через два года они будут продаваться в пропорции два к одному, то есть ординарных сладких вин мы продадим в два раза больше, чем марочных. Ведь марочные вина покупают по какому-то поводу, а ординарные можно пить каждый день. Мы планируем потеснить местных российских производителей в массовом сегменте. 

Прим. «Ко». Марочные крымские вина «Инкерман» стоят в наших магазинах, как правило, от 130 до 350 рублей, поэтому конкурируют с винами из дальнего зарубежья. По словам представителей российских сетей, вина от «Инкермана» особым спросом не пользуются. «Магазины берут в лучшем случае лишь одну позицию, полный ассортимент продукции «Инкермана» нам вообще не нужен», – говорит закупщик одной из сетей.

Как полагают российские дистрибьюторы «Инкермана», компании вряд ли удастся серьезно нарастить продажи. Последние два года продажи в России росли, так как российский партнер компании – «Легенда Крыма» – стал активнее работать на отечественном рынке по этой продукции. Кроме того, с нашего рынка ушли молдавские и грузинские вина, освободив полки для продукции других стран. Однако ни «Легенда Крыма», ни Первый национальный винодельческий холдинг серьезно не вкладывались в продвижение своего товара в России. «Эти вина попадают в средний ценовой сегмент (110 – 180 рублей за 0,75 л), а он сегодня сужается. Из-за инфляции происходит поляризация потребления, продажи наиболее дорогих вин стабильны, но часть покупателей переходит из среднеценового сегменте в более дешевый, то есть в сегмент до 100 рублей», – поясняет директор ЦИФФРА Вадим Дробиз.

– Вы планируете какое-либо продвижение «Коллекции молодых вин» в России? 

 – Да, наружная реклама, промоакции в магазинах при помощи консультантов. Как это точно произойдет в России, я пока не знаю, у вас ведь существуют ограничения по рекламе алкоголя. В основном, вероятно, будем работать в торговых точках. 

– Многие российские дистрибьюторы, которые занимаются крымскими винами, говорят, что те не пользуются большим спросом. А никакого продвижения этих вин в России сейчас нет. 

– Согласен. Вообще идет эксплуатация того знания о крымских винах, которые люди получили, побывав когда-то в Крыму. Мы думаем над этой проблемой. Но должен сказать, что все это в большей степени относится к массандровским винам – эта марка была очень известна еще в СССР. У наших вин есть новый потребитель, ему интересно вино, которого он еще не пробовал. Кроме того, в России растет потребление отечественных вин, а крымское виноделие для россиян как было, так и будет синонимом национального. Вообще надо сказать, что в России созданы хорошие условия для виноделов, низкий акциз, господдержка виноградарей – все это делает российское вино конкурентным по цене с крепким алкоголем. 

Прим. «Ко». Марка «Инкерман» была не столь известна, как «Массандра», Инкерманский завод марочных вин во времена СССР в большей степени специализировался на производстве виноматериала, который использовался при производстве других советских вин. И был более известен среди специалистов по виноделию, так как многие инкерманские вина получали первые места на международных конкурсах в 60 – 70-е годы.

– Существуют ли планы создать организацию, которая бы объединяла крымских виноделов с целью продвижения их вин в России?

– Я именно к этому и призываю. Нужно объединить усилия, провести кампанию по популяризации крымских вин в целом. Будем надеяться, что от разговоров перейдем к делу. 

– С какими еще трудностями приходится сталкиваться на российском рынке? 

– Дорогая цена входа в сети, на Украине нет такой проблемы. Но самая главная проблема – это нестабильность в политических отношениях между нашими странами. Вдруг запретят импорт украинских вин в Россию? Мы видим примеры Молдавии и Грузии, которых выкинули с рынка, и шансов восстановить статус-кво у них нет, вне зависимости от того, разрешили поставки или нет. 

– А какую долю занимает Инкерманский завод марочных вин на украинском рынке? Кто Ваши основные конкуренты?

– В натуральном выражении мы контролируем около 7%, в денежном – 7 – 10%. Вероятно, наш конкурент – «Массандра», но мы производим классические напитки, а «Массандра» – крепленые и портвейны. Наверное, ближе всего к нам «Коктебель», который производит сухие вина. 

Прим. «Ко». Завод марочных вин и коньяков «Коктебель», основан в 1879 году, марка «Коктебель».

Остальные украинские производители не выпускают марочных вин. Хотя именно сейчас мы тоже идем в сегмент ординарных столовых вин и составляем им конкуренцию. Здесь у нас основной конкурент – «Коблево». 

– В какой ценовой категории продаются марочные вина «Инкерман»? 

– Дороже нашего «Каберне Качинского», которое стоит где-то 40 гривен (около

200 рублей) за бутылку. В такой ценовой категории я не видел вин местного производства. Исключение составляет наш «гранд-резерв», но это лимитированный выпуск. В этой коллекции все вина стоят дороже в полтора раза. К примеру, если в основной коллекции наша «Жемчужина», вино 2003 года, то в «гранд-резерве» под этой маркой будет вино 1998 года. 

– Когда и почему Вы решили инвестировать Ваши средства именно в виноделие? 

– Де-факто холдинг существует уже пять лет, де-юре он оформился только-только. Создавать холдинг корпорация «Логос» начали с покупки «Таврии».

Прим. «Ко». Коньячный завод полного цикла, расположенный в Херсонской области, марки «Таврия» и AleXX.

Контрольный пакет этого предприятия мы приобрели в 2000-м. Однако «Логос» традиционно занимался сначала импортом вина, а позже дистрибьюцией местных напитков. Поэтому активы мы стремились приобретать в рамках своей «винной» специализации. Изначально планировали купить «Солнечную долину» в Севастополе, этот винзавод был основан еще в 80-е годы XIX века, марки «Черный доктор», «Черный полковник», «Золотая фортуна», «Архадерессе». Но «Солнечная долина» была госсобственностью, на нее претендовали другие компании, помешать сделке оказалось невозможно. Завод купила некая швейцарская компания, вероятно, для перепродажи кому-то из России. Сейчас я не вижу их продукции, не знаю, что там происходит. Но нет худа без добра. В конце концов, у «Солнечной долины» была не слишком обширная сырьевая база. Не имея возможности совершить эту сделку, мы стали присматриваться ко всему Севастопольскому региону, и в 2004 году купили «Инкерман», затем в холдинг вошли сельхозпредприятия «Качинское», «Золотая Балка», «Черноморец», которые занимаются выращиванием винограда. Сейчас мы ведем переговоры о покупке еще одного виноградника, в Бахчисарайской долине. 

– Каковы мощности «Инкермана» и объемы производства? 

– Нам пришлось инвестировать в модернизацию, нужно было ремонтировать дубовые бочки, в которых выдерживается вино. Теперь можем полностью загружать мощности, и их все равно не хватает. Новые бочки устанавливаем на агроферме «Черноморец», так как на территории «Инкермана» нет места. Сейчас одновременно в дубовой таре может выдерживаться 1 млн дал, но это максимальные мощности. В 2007 году «Инкерман» выпустил 600 000 дал, а в 2008 году планируется произвести 800 000 дал, из них в Россию уйдет около 20%. В последние годы был значительный рост производства – до 40%. 

– Сколько Вы вложили в Инкерманский завод марочных вин? 

– Не могу назвать точную сумму. Скажу, что «Инкерман» был в плохом финансовом состоянии, в подвалах хранились значительные запасы качественного виноматериала, однако не было ни правильного позиционирования продукции, ни нормальной дистрибьюции, ни продвижения продукции. Нам много пришлось заниматься именно продвижением марочных вин «Инкермана». 

– В чем заключалось неправильное позиционирование вин? 

– Марочные вина, которые здесь выпускаются, продавались очень дешево, так же, как и ординарные. Потребителю было непонятно, в чем ценность этого напитка. Мы занимались имиджем завода, обеспечивали представленность бренда. Наш годовой рекламный бюджет на продвижение вин «Инкермана» составляет $2 или $3 млн. Мы доказывали украинскому потребителю, что производство вина на «Инкермане» сродни искусству. Создали творческий образ марки в лице Валерия ДиДюЛи. Это музыкант, который живет в России, однако более известен на Украине. После посещения наших винных подвалов записал альбом «Пещерный город Инкерман». И благодаря этому альбому попал в десятку лучших гитаристов мира.  

ЧТО ТАКОЕ «ЛОГОС»

ГОД ОСНОВАНИЯ: 1995

СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: инвестиции в девелопмент, алкогольный бизнес, ресторанный и развлекательный бизнес, продажа автомобилей

В СТРУКТУРУ ВХОДЯТ: Первый национальный винодельческий холдинг, клубная система Genesis System, Logos Development Group, «Логос Спорт» (дистрибьюция катеров, яхт и гидроциклов), «Меркурий» (импорт автомобилей Subaru), Modena Auto (импорт автомобилей Маserati)

ОБОРОТ: не разглашается

ВЛАДЕЛЬЦЫ: контроль над корпорацией принадлежит Валерию Шамотию 

ШТАТ: 4 тыс. человек