Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Неизвестные художники

Российский креатив спасет отказ от анонимности

Представьте, что на каждом рекламном щите стоит подпись автора - также, как художник ставит ее в углу картины: «арт-директор Иванов, копирайтер Петров». И каждому было бы понятно, кого лично можно похвалить за эту прекрасную работу или кто в ответе за эту чушь. Уверен, что в таких условиях качество креатива заметно возрастет.

Александр Овчинников,
креативный директор агентства Milk

Вопрос к сотрудникам креативных агентств: «Вы уверены, что все ваши клиенты знают, для чего в принципе нужен креатив в рекламе?» Этот вопрос может показаться странным, но все же попытайтесь на него ответить. Могу поспорить, что не все однозначно ответят «да», а многие, прежде чем ответить, сильно задумаются.

И подобный вопрос хотелось бы задать креаторам: «Вы четко и однозначно понимаете, зачем нужен креатив в рекламе?»

Почему я задаю эти вопросы? После разговоров с клиентами и креаторами из разных агентств у меня создается впечатление, что многие забыли, для чего нужен креатив: реклама вроде бы должна быть по определению креативна, но почему - мало кто задумывается. Ситуация в российской рекламе напоминает конвейер: рекламы становится все больше, темпы растут, ресурсов не хватает, и в этой суете большинство работников конвейера забывают, что они производят и зачем. От этого качество падает или просто остается на невысоком уровне.

Давайте попробуем «протереть глаза» и вспомнить, чем же мы все занимаемся, и, может быть, мы сможем разобраться в наших проблемах. Для этого вспомним историю.

первобытный рынок

Что было с рекламой лет двести назад? Рекламы вообще не существовало.

Был Рынок в широком понимании этого слова. Продавцы сами, как умели, продавали свой товар. И в те древние времена еще встречались товары, не похожие друг на друга: представьте себе

рынок, где у каждого продавца свой уникальный сорт яблок или фасон шапок. Нужна ли реклама такому рынку? Нет.

Но когда Рынок стал развиваться, у многих продавцов появились абсолютно одинаковые шапки и яблоки – одинаковые по форме, по качеству, вкусу и цене. Встал вопрос – чем привлечь покупателя? Тогда продавцы отправились к художникам и поэтам и попросили их о помощи.

Художники и поэты нарисовали красивые вывески и научили продавцов расхваливать свой товар в стихах. И покупатель стал выбирать те яблоки или шапки, которые ему преподносились в более «живописной» форме. Так родилась реклама...

Я описываю прописные истины – всем известные факты, но, может быть, нам сейчас не хватает таких прописных истин.

Посмотрите, что происходит на нашем рынке: ситуация очень похожа на ту, что была двести лет назад. Рынок растет. Некоторые категории еще не заполнены – в них нет достаточной конкуренции, и брендам этих категорий креатив не нужен. Да, именно так, креатив НЕ нужен. Им нужно просто громко и внятно рассказать о своих уникальных преимуществах.

Если завтра вы изобретете машину времени, вам не нужен будет креатив для ее рекламы. Нужно будет просто сказать: «Машина времени. Путешествия в прошлое и будущее. Дорого». И все.

Многие клиенты совершают ошибку: приходят в креативные агентства, хотя креатив их продукту не нужен, он пока достаточно уникален. И тут начинаются столкновения: клиент хочет показать уникальные особенности продукта и цену, с которой никто не может конкурировать, а агентство хочет создать шедевр, выиграть фестиваль, получить восторги зрителей и интересную работу в портфолио. Иногда такие конфликты остаются неразрешимыми, а часто заканчиваются посредственными рекламными кампаниями. Поэтому, уважаемые клиенты, пожалуйста, прежде чем обратиться в креативное агентство, подумайте, нужен ли вам креатив, вспомните историю и поймите, нужны ли вам художники и поэты или этот сорт яблок на рынке есть только у вас и вы с легкостью его продадите благодаря его уникальности. Может быть, вам нужно не креативное агентство, а хороший дизайнер или про-дакшен-студия, которые красиво и внятно смогут рассказать о достоинствах вашего продукта?

Но многие категории на нашем рынке уже заполнены, и брендам в этих категориях действительно нужен креатив – все усовершенствования продукта закончились, и рядом на полке стоит очень похожий продукт от другого производителя, а значит, нужно переходить от рационального к эмоциональному. Нужна помощь художников и поэтов.

Возьмем, например, категорию «Соки». Не так давно на российском рынке эта категория была полупустой – несколько лидеров, которые просто предлагали продукт высокого качества, и покупатель делал свой выбор автоматически.

Потом появились новые бренды и продукты, они стали занимать ниши внутри категории: у кого-то было больше витаминов, у кого-то оригинальная упаковка, у кого-то особенный вкус. И на протяжении нескольких лет креатив в рекламе этой категории был вообще не нужен, достаточно было говорить: «У меня удобная крышечка!», «А у меня огуречно-банановый вкус!» Но сегодня категория заполнилась, у каждого производителя есть разные вкусы, удобные упаковки и много витаминов. Что делать?

Пришло время включать креатив. Пришло время дать каждому бренду философию, характер, и покупатель выберет не крышечку или витамины, а идею, близкую ему.

О’кей, клиент понял, что пора включать креатив, но что он может ему дать, пока непонятно. Маркетинговые аксиомы нам говорят: «Достаточно интересный ролик при определенном медиаве-се позволит вам продать такое-то количество вашего продукта». Речь идет о «достаточно интересном ролике». Но для «действительно креативного ролика» никаких аксиом не существует.

Вспомните рекламную кампанию сигнализаций Clifford РА «Бегемот» с вырезанным силуэтом автомобиля и надписью «Угнали? Надо было ставить Clifford!» – у этой кампании был фантастически маленький медиавес: всего 17 щитов в Москве в 1998 году вывели Clifford в лидеры рынка автосигнализаций. Это наглядный пример того, как работает креатив: всего несколько щитов с яркой идеей, но мы с вами и еще тысячи людей помним эту рекламную кампанию (и, естественно, бренд), несмотря на то что она прошла десять лет назад. Именно за это и отвечает креатив. Идея нематериальна, ее нельзя измерить в количестве поверхностей или секундах эфирного времени, но если идея красива и сильна, она может увеличить продажи во много раз при тех же или даже меньших вложениях в медиаразмещение.

Даже самые безумные идеи обсуждаются внутри, озвучиваются клиенту, даже критикуются самими авторами прямо на презентации, а клиент не боится услышать эти безумные идеи

К сожалению, многие рекламодатели об этом не помнят или не думают. Из-за этого работа креативного агентства часто превращается в «иллюстрирование»: агентство пытается создать идею, а клиенту нужна лишь позитивная красивая картинка, которая дополнит его продукт. И клиент пребывает в уверенности, что такая реклама будет работать, тем более что у него есть достаточный медиавес. С этим трудно поспорить: да, будет работать. Но как могла бы сработать по-настоящему сильная идея при том же ме-диавесе? Никто не знает. Потому что никто не пробовал. Но в ближайшее время многим придется попробовать - из-за медиаинф-ляции придется урезать медиавес, а значит, усилить креатив.

синекура для художника

Теперь вернемся к рекламным агентствам. Уверен, что большая часть креаторов уже не помнят, что привело их в рекламу. Большинство из них, прежде чем прийти в рекламу, хотели стать режиссерами, художниками или писателями. И в рекламе они оказались потому, что здесь можно так же, как в кино или литературе, реа-лизовывать свои творческие амбиции, но только быстрее и легче. Быть режиссером или художником тяжело и страшно - нужно всю свою энергию посвятить творчеству, создавать такие идеи, чтобы зрители пришли на твой фильм или выставку, иметь смелость поставить подпись под своей работой и быть готовым к тому что вся возможная критика будет обращена к тебе лично. Плюс к этому -огромный риск не продать картину или не найти денег на фильм и жить в нищете. А в рекламе все проще: ты получаешь хорошую зарплату, страховку, сидишь в уютном офисе в центре города, не борешься за то, чтобы твоя работа попала в эфир или была напечатана - наоборот, за это платит клиент, ты не ставишь подпись под своей работой, и если ты создал какую-то чушь, вся критика пойдет не в твой адрес, а в адрес бренда, который стоит на этой рекламе. И ты не называешься словом «художник», которое тебя обязывает ко многому, ты прячешься за понятием «арт-директор», модно звучащим, но означающим нечто неконкретное.

Не правда ли, такое положение дел расслабляет?

Могу с уверенностью сказать, что больше половины креаторов в России находятся в такой расслабленности. Это не означает, что они мало работают - нет, они тратят массу времени на работу, иногда и в выходные. Их расслабленность скорее душевная. В лучшем случае люди горят идеей выиграть фестиваль, получить признание в среде специалистов, но практически никто не осознает себя художником, который хочет что-то донести миру хочет изменить сознание людей или научить их чему-то. Большинство просто забыло, что в их руках мощнейшие инструменты, специально заточенные, чтобы донести идеи до максимального количества зрителей.

Представьте себе, что вы подойдете к какому-нибудь художнику на Арбате и скажете, что его работы напечатают в огромных форматах, тиражом в десятки копий, повесят в самых заметных местах в городе и еще заплатят ему за это неплохие деньги. Художник сойдет с ума от счастья.

А ведь такая возможность есть у каждого арт-директора. Только большинство ее не используют.

Вот если на каждой рекламной работе указывать автора, кре-аторы будут изо всех сил стараться сделать что-то стоящее и ни в коем случае не допустить появления бездарной идеи с его подписью. Сейчас такого не происходит - огромное количество «лажи» выходит из агентств на улицу и телеэкраны, а авторы просто «скромно» не признаются, что именно они за это ответственны.

Рекламные фестивали - это, конечно, прекрасно, но разве художник стремится выиграть какой-либо фестиваль? Да, признание и награды для художника, безусловно, важны, но в первую очередь ему нужно, чтобы зритель не мог оторваться от его картины, чтобы зритель смеялся или плакал.

К сожалению, и креаторы забыли о том, что они художники и поэты, а в агентствах никак не поддерживается и не развивается эта идеология.

Вообще, на мой взгляд, рекламные агентства в России делятся на две категории. Первые - те, которые любой ценой пытаются самореализоваться: задачи клиента на втором месте, на первом -выиграть фестиваль, удивить коллег по индустрии, сделать работу в последних тенденциях креативной моды. Вторые - те, которые в первую очередь решают задачу клиента, считают клиента истиной в последней инстанции и измеряют собственный успех исключительно благодарственными письмами клиентов и положительными результатами фокус-групп. Таких, кто понимает, что творчество - это самодостаточная и мощнейшая вещь, способная менять сознание людей, практически нет.

В целом картина вырисовывается следующая: продавцы приходят к художникам и поэтам, но не потому, что им нужна творческая энергия, которая поможет увеличить продажи их товара, а просто потому, что так принято. А художники и поэты забыли о своем предназначении и уже не способны полноценно творить.

В результате получается то, что мы видим каждый день по телевизору, на улицах и в журналах. И виноваты в этом обе стороны - и клиент, и агентство. Клиенты - потому что не доверяют агентствам как художникам и поэтам или не требуют от них быть таковыми. А агентства не чувствуют себя художниками и поэтами, боятся ими быть или не могут убедить клиента в своих талантах и возможностях.

Как выйти из этой ситуации? Как минимум периодически останавливать «конвейер», вспоминать историю и не забывать, в чем наше предназначение и чего на самом деле мы хотим добиться.



20.10.2008  Журнал "Индустрия рекламы"

20.10.2008



На сайте www.reprodukciikartin.ru большой выбор картин Густава Климта
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов