Неизвестные художники

Александр Овчинников, креативный директор агентства Milk

Вопрос к сотрудникам креативных агентств: «Вы уверены, что все ваши клиенты знают, для чего в принципе нужен креатив в рекламе?» Этот вопрос может показаться странным, но все же попытайтесь на него ответить. Могу поспорить, что не все однозначно ответят «да», а многие, прежде чем ответить, сильно задумаются.

И подобный вопрос хотелось бы задать креаторам: «Вы четко и однозначно понимаете, зачем нужен креатив в рекламе?»

Почему я задаю эти вопросы? После разговоров с клиентами и креаторами из разных агентств у меня создается впечатление, что многие забыли, для чего нужен креатив: реклама вроде бы должна быть по определению креативна, но почему - мало кто задумывается. Ситуация в российской рекламе напоминает конвейер: рекламы становится все больше, темпы растут, ресурсов не хватает, и в этой суете большинство работников конвейера забывают, что они производят и зачем. От этого качество падает или просто остается на невысоком уровне.

Давайте попробуем «протереть глаза» и вспомнить, чем же мы все занимаемся, и, может быть, мы сможем разобраться в наших проблемах. Для этого вспомним историю.

первобытный рынок

Что было с рекламой лет двести назад? Рекламы вообще не существовало.

Был Рынок в широком понимании этого слова. Продавцы сами, как умели, продавали свой товар. И в те древние времена еще встречались товары, не похожие друг на друга: представьте себе

рынок, где у каждого продавца свой уникальный сорт яблок или фасон шапок. Нужна ли реклама такому рынку? Нет.

Но когда Рынок стал развиваться, у многих продавцов появились абсолютно одинаковые шапки и яблоки – одинаковые по форме, по качеству, вкусу и цене. Встал вопрос – чем привлечь покупателя? Тогда продавцы отправились к художникам и поэтам и попросили их о помощи.

Художники и поэты нарисовали красивые вывески и научили продавцов расхваливать свой товар в стихах. И покупатель стал выбирать те яблоки или шапки, которые ему преподносились в более «живописной» форме. Так родилась реклама...

Я описываю прописные истины – всем известные факты, но, может быть, нам сейчас не хватает таких прописных истин.

Посмотрите, что происходит на нашем рынке: ситуация очень похожа на ту, что была двести лет назад. Рынок растет. Некоторые категории еще не заполнены – в них нет достаточной конкуренции, и брендам этих категорий креатив не нужен. Да, именно так, креатив НЕ нужен. Им нужно просто громко и внятно рассказать о своих уникальных преимуществах.

Если завтра вы изобретете машину времени, вам не нужен будет креатив для ее рекламы. Нужно будет просто сказать: «Машина времени. Путешествия в прошлое и будущее. Дорого». И все.

Многие клиенты совершают ошибку: приходят в креативные агентства, хотя креатив их продукту не нужен, он пока достаточно уникален. И тут начинаются столкновения: клиент хочет показать уникальные особенности продукта и цену, с которой никто не может конкурировать, а агентство хочет создать шедевр, выиграть фестиваль, получить восторги зрителей и интересную работу в портфолио. Иногда такие конфликты остаются неразрешимыми, а часто заканчиваются посредственными рекламными кампаниями. Поэтому, уважаемые клиенты, пожалуйста, прежде чем обратиться в креативное агентство, подумайте, нужен ли вам креатив, вспомните историю и поймите, нужны ли вам художники и поэты или этот сорт яблок на рынке есть только у вас и вы с легкостью его продадите благодаря его уникальности. Может быть, вам нужно не креативное агентство, а хороший дизайнер или про-дакшен-студия, которые красиво и внятно смогут рассказать о достоинствах вашего продукта?

Но многие категории на нашем рынке уже заполнены, и брендам в этих категориях действительно нужен креатив – все усовершенствования продукта закончились, и рядом на полке стоит очень похожий продукт от другого производителя, а значит, нужно переходить от рационального к эмоциональному. Нужна помощь художников и поэтов.

Возьмем, например, категорию «Соки». Не так давно на российском рынке эта категория была полупустой – несколько лидеров, которые просто предлагали продукт высокого качества, и покупатель делал свой выбор автоматически.

Потом появились новые бренды и продукты, они стали занимать ниши внутри категории: у кого-то было больше витаминов, у кого-то оригинальная упаковка, у кого-то особенный вкус. И на протяжении нескольких лет креатив в рекламе этой категории был вообще не нужен, достаточно было говорить: «У меня удобная крышечка!», «А у меня огуречно-банановый вкус!» Но сегодня категория заполнилась, у каждого производителя есть разные вкусы, удобные упаковки и много витаминов. Что делать?

Пришло время включать креатив. Пришло время дать каждому бренду философию, характер, и покупатель выберет не крышечку или витамины, а идею, близкую ему.

О’кей, клиент понял, что пора включать креатив, но что он может ему дать, пока непонятно. Маркетинговые аксиомы нам говорят: «Достаточно интересный ролик при определенном медиаве-се позволит вам продать такое-то количество вашего продукта». Речь идет о «достаточно интересном ролике». Но для «действительно креативного ролика» никаких аксиом не существует.

Вспомните рекламную кампанию сигнализаций Clifford РА «Бегемот» с вырезанным силуэтом автомобиля и надписью «Угнали? Надо было ставить Clifford!» – у этой кампании был фантастически маленький медиавес: всего 17 щитов в Москве в 1998 году вывели Clifford в лидеры рынка автосигнализаций. Это наглядный пример того, как работает креатив: всего несколько щитов с яркой идеей, но мы с вами и еще тысячи людей помним эту рекламную кампанию (и, естественно, бренд), несмотря на то что она прошла десять лет назад. Именно за это и отвечает креатив. Идея нематериальна, ее нельзя измерить в количестве поверхностей или секундах эфирного времени, но если идея красива и сильна, она может увеличить продажи во много раз при тех же или даже меньших вложениях в медиаразмещение.

Даже самые безумные идеи обсуждаются внутри, озвучиваются клиенту, даже критикуются самими авторами прямо на презентации, а клиент не боится услышать эти безумные идеи

К сожалению, многие рекламодатели об этом не помнят или не думают. Из-за этого работа креативного агентства часто превращается в «иллюстрирование»: агентство пытается создать идею, а клиенту нужна лишь позитивная красивая картинка, которая дополнит его продукт. И клиент пребывает в уверенности, что такая реклама будет работать, тем более что у него есть достаточный медиавес. С этим трудно поспорить: да, будет работать. Но как могла бы сработать по-настоящему сильная идея при том же ме-диавесе? Никто не знает. Потому что никто не пробовал. Но в ближайшее время многим придется попробовать - из-за медиаинф-ляции придется урезать медиавес, а значит, усилить креатив.

синекура для художника

Теперь вернемся к рекламным агентствам. Уверен, что большая часть креаторов уже не помнят, что привело их в рекламу. Большинство из них, прежде чем прийти в рекламу, хотели стать режиссерами, художниками или писателями. И в рекламе они оказались потому, что здесь можно так же, как в кино или литературе, реа-лизовывать свои творческие амбиции, но только быстрее и легче. Быть режиссером или художником тяжело и страшно - нужно всю свою энергию посвятить творчеству, создавать такие идеи, чтобы зрители пришли на твой фильм или выставку, иметь смелость поставить подпись под своей работой и быть готовым к тому что вся возможная критика будет обращена к тебе лично. Плюс к этому -огромный риск не продать картину или не найти денег на фильм и жить в нищете. А в рекламе все проще: ты получаешь хорошую зарплату, страховку, сидишь в уютном офисе в центре города, не борешься за то, чтобы твоя работа попала в эфир или была напечатана - наоборот, за это платит клиент, ты не ставишь подпись под своей работой, и если ты создал какую-то чушь, вся критика пойдет не в твой адрес, а в адрес бренда, который стоит на этой рекламе. И ты не называешься словом «художник», которое тебя обязывает ко многому, ты прячешься за понятием «арт-директор», модно звучащим, но означающим нечто неконкретное.

Не правда ли, такое положение дел расслабляет?

Могу с уверенностью сказать, что больше половины креаторов в России находятся в такой расслабленности. Это не означает, что они мало работают - нет, они тратят массу времени на работу, иногда и в выходные. Их расслабленность скорее душевная. В лучшем случае люди горят идеей выиграть фестиваль, получить признание в среде специалистов, но практически никто не осознает себя художником, который хочет что-то донести миру хочет изменить сознание людей или научить их чему-то. Большинство просто забыло, что в их руках мощнейшие инструменты, специально заточенные, чтобы донести идеи до максимального количества зрителей.

Представьте себе, что вы подойдете к какому-нибудь художнику на Арбате и скажете, что его работы напечатают в огромных форматах, тиражом в десятки копий, повесят в самых заметных местах в городе и еще заплатят ему за это неплохие деньги. Художник сойдет с ума от счастья.

А ведь такая возможность есть у каждого арт-директора. Только большинство ее не используют.

Вот если на каждой рекламной работе указывать автора, кре-аторы будут изо всех сил стараться сделать что-то стоящее и ни в коем случае не допустить появления бездарной идеи с его подписью. Сейчас такого не происходит - огромное количество «лажи» выходит из агентств на улицу и телеэкраны, а авторы просто «скромно» не признаются, что именно они за это ответственны.

Рекламные фестивали - это, конечно, прекрасно, но разве художник стремится выиграть какой-либо фестиваль? Да, признание и награды для художника, безусловно, важны, но в первую очередь ему нужно, чтобы зритель не мог оторваться от его картины, чтобы зритель смеялся или плакал.

К сожалению, и креаторы забыли о том, что они художники и поэты, а в агентствах никак не поддерживается и не развивается эта идеология.

Вообще, на мой взгляд, рекламные агентства в России делятся на две категории. Первые - те, которые любой ценой пытаются самореализоваться: задачи клиента на втором месте, на первом -выиграть фестиваль, удивить коллег по индустрии, сделать работу в последних тенденциях креативной моды. Вторые - те, которые в первую очередь решают задачу клиента, считают клиента истиной в последней инстанции и измеряют собственный успех исключительно благодарственными письмами клиентов и положительными результатами фокус-групп. Таких, кто понимает, что творчество - это самодостаточная и мощнейшая вещь, способная менять сознание людей, практически нет.

В целом картина вырисовывается следующая: продавцы приходят к художникам и поэтам, но не потому, что им нужна творческая энергия, которая поможет увеличить продажи их товара, а просто потому, что так принято. А художники и поэты забыли о своем предназначении и уже не способны полноценно творить.

В результате получается то, что мы видим каждый день по телевизору, на улицах и в журналах. И виноваты в этом обе стороны - и клиент, и агентство. Клиенты - потому что не доверяют агентствам как художникам и поэтам или не требуют от них быть таковыми. А агентства не чувствуют себя художниками и поэтами, боятся ими быть или не могут убедить клиента в своих талантах и возможностях.

Как выйти из этой ситуации? Как минимум периодически останавливать «конвейер», вспоминать историю и не забывать, в чем наше предназначение и чего на самом деле мы хотим добиться.

20.10.2008  Журнал "Индустрия рекламы"