Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Со щитом или на щите

Принятые депутатами псковской Гордумы Правила установки рекламных конструкций вызвали нарекания со стороны прокуратуры и антимонопольной службы. А представители рекламного бизнеса считают, что новые правила приведут к переделу местного рынка наружной рекламы

В конце июня 2008 года депутаты псковской Городской думы утвердили Правила установки рекламных конструкций и Положение о регулировании отношений, возникающих в процессе размещения рекламных конструкций. Эти нормативно-правовые акты, по заявлениям представителей Гордумы, должны были нормализовать ситуацию на рекламном рынке Пскова. В частности, глава Пскова Ян Лузин, возглавляющий Городскую думу, выразил надежду, что принятие новых правил размещения рекламы «позволит, с одной стороны, повысить доходную часть бюджета, а с другой – установить контроль, чтобы в историческом центре конструкции не плодились как грибы».

Последнее замечание вызвано тем, что, по мнению Лузина, «в историческом центре находятся рекламные конструкции, диссонирующие с архитектурными памятниками и изменяющие их нормальное восприятие». В ряде случаев, подчеркнул Лузин, реклама установлена без разрешения и при этом бюджет города не получает никаких средств. Глава города отметил, что теперь рекламные конструкции будут устанавливаться не решением чиновников Комитета по управлению муниципальным имуществом (КУМИ) Пскова, а только после проведения открытых торгов и в соответствии с утвержденной депутатами схемой.

Торговля воздухом

Генеральная схема размещения средств наружной рекламы и информации в Пскове включает 229 билбордов, 51 перетяжку и 86 рекламных установок формата сити. Львиная доля рекламных конструкций сосредоточена в руках пяти крупных игроков. Валовой доход эксперты оценивают в 30?40 млн рублей в год. При этом доходы городского бюджета от распространения наружной рекламы начиная с 2004 года ежегодно растут более чем в два раза. В 2007 году они составили 5,73 млн рублей, увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 193%.

Благие намерения псковских парламентариев не на шутку встревожили предпринимателей, занятых в сфере наружной рекламы. Как считает Сергей Приходько, генеральный директор рекламного агентства «Креатив» (владеет порядка 20% установленных в Пскове билбордов популярного среди рекламодателей формата 3 на 6 м), новые Правила установки рекламных конструкций лишь осложняют и без того непростые отношения между участниками рынка и городскими властями. После принятия Гордумой нового документа Приходько обратился с заявлением в прокуратуру и антимонопольную службу. В нем он указал на многочисленные несоответствия правил федеральному закону «О рекламе». Главным среди них, по мнению предпринимателя, является то, что утвержденный псковскими думцами документ не предусматривает предоставление в аренду земельного участка для установки рекламной конструкции. «Землю нам не дают. Предлагают, по сути, воздух – какое-то „рекламное место“, не подтвержденное ничем», – возмущается Сергей Приходько. Еще одно слабое место он видит в пункте, согласно которому владелец в случае изменений технических параметров своего рекламного щита вынужден получать повторное разрешение на его установку.

Евгений Калейс, владелец рекламного агентства «Планер», контролирующего порядка 25% рекламного рынка Пскова, считает, что городские власти и до нововведений Гордумы были вполне способны контролировать вопросы, связанные с эстетической стороной наружной рекламы. По его словам, предприниматели всегда шли навстречу пожеланиям КУМИ, если в комитете считали, что тот или иной баннер диссонирует с окружающей архитектурной средой.

Что же касается доходов городского бюджета, то фирмы, занимающиеся рекламой, платят единый налог на вмененный доход (ЕНВД), коэффициент которого устанавливается Гордумой, а также вносят плату за разрешение на установку рекламной конструкции. Эта вторая плата, по мнению Калейса, «совершенно нерыночная». Повысить доходы городского бюджета от наружной рекламы, по его словам, можно было бы, выведя из тени не зарегистрированные в КУМИ носители. «Далеко не все конструкции находятся на учете в КУМИ. За их счет вполне можно было бы увеличить доходы бюджета. Но для этого нужно ходить по городу, выяснять, чьи это конструкции, писать письма, составлять базу. В общем, нужно работать».

Контролеры недовольны

В Псковском управлении Федеральной антимонопольной службы согласны с большинством изложенных предпринимателями претензий. Заместитель начальника отдела антимонопольного контроля и рекламы УФАС Ольга Милонаец убеждена, что решение Гордумы противоречит федеральному законодательству. «Этот документ должен называться не „О порядке распространения наружной рекламы“, а просто „Регламент по выдаче разрешений на установку рекламных конструкций“. Это единственное, на что есть полномочия у муниципальных властей», – говорит Ольга Милонаец.

Что касается частностей, то принятый думцами нормативно-правовой акт, по ее мнению, содержит «множество моментов, которые могут ограничить права и возможности участников рынка». Главный из них – пресловутый вопрос о земле. «В федеральном законе „О рекламе“ отсутствует понятие „рекламное место“. Что это такое? Что в конечном итоге будут выставлять на торги? Некое виртуальное пространство на перекрестке или земельный участок? Пока мы видим, что продается воздух», – отмечает Милонаец.

Кроме того, ей кажется вопиющим тот факт, что при обращении за получением разрешения на установку рекламной конструкции необходимо представить экспертное заключение о ее техническом состоянии: «Компания должна изготовить рекламную конструкцию, получить (естественно, на платной основе) техническое заключение, а потом ей откажут на каких-либо основаниях и рекламная конструкция останется у нее на память». В итоге УФАС возбудило в отношении псковской Городской думы дело по статье 47 федерального закона «О защите конкуренции…».

Городская прокуратура также усмотрела в решении псковских думцев нарушение закона. В августе прокурор Пскова Максим Юдин вынес протест на Правила установки рекламных конструкций. Представители прокуратуры отмечают, что принятый городскими парламентариями документ содержит много противоречащих федеральному законодательству положений, например множество ограничений, не предусмотренных федеральным законом «О рекламе». Однако самое главное – регулирование вопросов размещения, распространения и производства рекламы попросту не входит в полномочия муниципалитета.

Предусмотрели не все

Заместитель главы Пскова Иван Цецерский, возглавляющий Комитет по правовым вопросам и местному самоуправлению Городской думы, разводит руками: «К сожалению, предприниматели устанавливают рекламные конструкции кто как посчитает нужным. И мы хотели урегулировать эту процедуру. В том числе в отношении объектов, сроки договоров аренды по которым истекли. Мы делали порядок выдачи разрешений прозрачным, убирали механизмы, с помощью которых чиновник мог влиять на процесс. Но получилось, что наши юристы не все предусмотрели…»

Один из «не все предусмотревших» думских юристов, заместитель начальника отдела по правовым вопросам аппарата псковской Городской думы Вадим Петрухин, поясняет, что в соответствии с принятым Гордумой решением выдаются разрешения на установку рекламных конструкций исключительно на основании конкурсных процедур. «Раньше это не было обязательным. Возможно, и были единичные конкурсные процедуры, но в основном распределение, скажем так, происходило в кулуарах. Действовали от обратного: есть заявитель – ему выдавали разрешение», – рассказывает Петрухин. Кроме того, по его словам, раньше генеральная схема размещения рекламных конструкций на территории Пскова утверждалась актом городской администрации. Сейчас она утверждена в качестве приложения к решению Городской думы и для установки рекламной конструкции вне этой схемы необходимо выходить на Гордуму.

Еще одно нововведение, прописанное в решении Думы, – создание специальной комиссии для обсуждения «субъективных моментов в вопросах предоставления рекламных мест» и появление возможности «отказа в установке рекламной конструкции по причине ее несоответствия архитектурному облику сложившейся застройки». Получается, что псковские депутаты, активно воюющие с исполнительной властью Пскова за контроль над наиболее прибыльными сферами городского хозяйства, одержали очередную победу.

Что же касается обвинений в превышении Думой полномочий, то, как уверяет Петрухин, депутаты в определенной степени стали заложниками терминологии. «У нас документ называется „О порядке распространения наружной рекламы на территории муниципального образования „Город Псков“. Конечно же, название не совсем корректно. Но мы всегда говорим о преобладании содержания над формой», – говорит Петрухин. По его словам, депутаты готовы дать задний ход, переименовав документ и исключив из текста положения, противоречащие федеральному законодательству.

Цель депутатов – передел рынка?

По утверждению Ивана Цецерского, в городе уже начались работы по демонтажу рекламных конструкций, сроки договоров по которым истекли. Начальник отдела рекламы КУМИ Пскова Ольга Ермилова подтверждает слова депутата. По ее данным, в 2008 году на территории муниципалитета было демонтировано 69 рекламных конструкций. На очереди еще 50.

Участников рынка наружной рекламы активность властей в этом направлении настораживает. «Предпринимателей принуждают сносить рекламные конструкции. А потом это место либо выставляется на конкурс, либо нет. И даже если тендер состоится и я его выиграю, то потрачу деньги на повторную установку. На таких условиях участвовать в конкурсах и выкупать рекламные места будет только тот, кто на 100% уверен, что может влиять на регулируемый депутатами коэффициент ЕНВД», – считает Евгений Калейс.

По его словам, реализация принятых псковской Гордумой нормативных актов грозит переделом псковского рынка наружной рекламы. «Другой причины, кроме попытки поделить рынок, я не вижу. Сегодня этот актив привлекателен тем, что лицо или группа лиц, обладающие приличным капиталом и имеющие возможность влиять на коэффициент ЕНВД, могут добиться консолидации этого рынка, а потом установить хорошую рентабельность. После достаточно поставить грамотный менеджмент и о бизнесе можно уже не беспокоиться: деньги идут, никакой конкуренции нет. Вопрос в том, кто именно заберет наши компании».

Владелец «Планера» заявляет, что готов в случае необходимости уйти с псковского рынка наружки. «Попытаюсь вывести установки в райцентры, на федеральные трассы, может быть, продать в другие города. Но это все прямой убыток», – говорит Калейс.

На первой после летних каникул сессии 26 сентября депутаты псковской Городской думы рассмотрели протест прокурора на Правила установки рекламных конструкций. Вопреки сложившейся практике парламентарии не стали ни отклонять протест, ни соглашаться с ним. Они «приняли протест к сведению», постановив создать рабочую группу для разработки новых правил. Мотивировка такова: в случае немедленной отмены злополучного правового акта на рынке наружной рекламы Пскова возникнет нежелательный правовой вакуум. Однако настойчивость депутатов лишь укрепляет сторонников версии передела в собственной правоте.



Максим Андреев

Эксперт
16.10.2008



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов