Кадровый передел

Юлия Полтарацкая, руководитель департамента рекрутмента для рекламной и медиаиндустрии «Агентства «Контакт»

Интернет демонстрирует впечатляющий рост. В сети появляются все новые ресурсы. При этом интернет-площадки для продвижения стали вкладывать большие средства в традиционный (офлайн) маркетинг: исследования, прямую рекламу, BTL, PR. А рекламные холдинги (АДВ, GroupM и др.) сформировали подразделения, сфокусированные на интернет-рекламе.

И хотя бизнес интернет-компаний пока менее прибылен, чем у других СМИ (ТВ, прессы или радио), динамика его роста выше. По данным АКАР за 2007 год, прирост объема рекламы в интернет-сегменте составил 92% (без учета контекстной рекламы), достигнув по итогам 2007 года 2% доли (4,9 млрд руб.). Больше и зона ближайшего развития интернет-сегмента. В обозримом будущем продолжатся сделки по покупке/продаже интернет-площадок, а также инвестирование в создание новых. Пресса будет активно наращивать «онлайн-мускулы», формируя и расширяя интернет-подразделения и департаменты инновационных проектов. Ведь прогноз Poynter Institute о том, что к 2018 году интернет-реклама начнет приносить издателям в США не меньше денег, чем печатная, актуален и для будущего российской прессы. Этот масштабный тренд уже оказывает заметное влияние на рынок труда.

Еще два года назад уровень заработных плат специалистов в области рекламы на ТВ был ощутимо выше, чем в прессе. А радио и интернет предлагали самые низкие зарплаты. За 2007 год уровень зарплат в прессе сравнялся с ТВ. Так, суммарный доход менеджеров по работе с клиентами в ряде изданий достигает $6–10 тыс. в месяц. Остановку роста доходов сейлзов в ТВ можно объяснить тем, что телеканалы передали продажи в сейлз-хаусы (ВИ, «Алькасар»).

На радио вознаграждение осталось средненизким (у тех же менеджеров по продажам зарплаты в среднем составляют $3,5–5 тыс.). А в интернете заработные платы, достигнув среднерыночных показателей, продолжили свой рост. За 2007 год мы отмечаем рост зарплаты в интернет-сегменте на 30–40% (например, менеджер по рекламе интернет-проекта может получать $3,5–5 тыс.). К концу 2008 года интернет по уровню зарплаты приблизится к прессе, которая на фоне других сегментов рынка предлагает специалистам в области рекламы самые высокие зарплаты.

Всех работодателей интернет-зоны, где востребованы рекламные специалисты, можно разделить на три группы: селлинговые рекламные агентства (IMHO VI, Index 20, AdWаtch, «Соль», «Медиа-Сеть» и т.д.); интернет-подразделения сетевых РА; коммерческие интернет-площадки (включая медиахолдинги, в составе которых издательские дома, телеканалы, радио, интернет («Проф-Медиа», «Ренова-медиа», «Газпром-Медиа холдинг», «Система-массме-диа»).

А также ИД, развивающие интернет-проекты (КП, Independent Media, ИД Hachette Filipacchi Shkulev и др.).

Ключевая проблема с кадрами у всех работодателей одна: интернет – технологически иное СМИ, и у многих кандидатов не хватает профессионализма, прежде всего, в технологических решениях (врез «Пример «Дефицитный товар»). Рынок специалистов, владеющих навыками работы с контентом на базе интернет-технологий, еще не сформировался. В зависимости от набора навыков и способностей конкретного кандидата эти работодатели предлагают условия работы (таблица «Перспективные кадры» на с. 22).

Сегодня во всех трех группах формируются качественные топ-менеджерские команды на фоне острой востребованности специалистов (например, селлеров). Так, крупные рекламные холдинги с треском разбирают персонал небольших селлинговых РА. К сожалению, сотрудники таких агентств чаще всего не знают английского языка, что является непреодолимым барьером для перехода (так как нужно вести англоязычных клиентов).

Стоит отметить, что в силу специфики интернета существует разница в требованиях к персоналу. Например, в отличие от сейл-зов печатных СМИ, которые просто продают рекламу, сейлзы, продающие рекламу в интернете, выполняют и функции эккаунт-ме-неджеров, которые планируют, а иногда и участвуют в разработке рекламной интернет-кампании. Это связано с тем, что на базе, например, интернет-агентств осуществляется не только продажа, но и реализация полного цикла рекламного интернет-продукта: планирование интернет-кампании, закупка площадок, они же при необходимости могут предоставить клиенту креатив. Таким образом, специфика эккаунтской работы в интернете в том, что специалист ведет клиента по всем направлениям, контролируя весь ход процессов по рекламной кампании в интернете. А значит, такой специалист должен иметь навыки медиапланирования кампаний в сети: знать ЦА различных интернет-площадок, цены, понимать, где и в каком формате эффективнее разместиться клиенту. Понимание интернета в деталях и динамике его развития как рекламного канала, способность совмещать навыки продаж с эккаунтской работой – ключевое требование к специалисту.

Медиагруппы (такие как «Суп», «Газ пром-Медиа холдинг») и локальные агентства успешно перекупают специалистов Yandex. Ru, Mail.Ru и РБК – носителям технологий из этих интернет-гигантов предлагают двукратное увеличение заработной платы.

Отличие структуры интернет-площадок от печатных СМИ – наличие project-менеджеров. Инвесторы готовы вкладываться в создание нового ресурса или покупать «сырые», но потенциально интересные проекты. Обращаясь к нам, они ищут project-менеджеров, способных оценивать инвестиционную привлекательность интернет-проектов и эффективно управлять инвестициями.

В отличие от сопоставимой позиции издателя в прессе, project-менеджер отвечает за коммерческую составляющую проекта (Profit & Loses), идеологию/концепцию и реализацию. Здесь работодатель ожидает получить: через два года – четко

выстроенную структуру и понятное позиционирование интернет-проекта на рынке, а через пять - возврат инвестиций. За решение таких задач project-менеджеру инвесторы готовы платить до $400 тыс. в год с перспективой долевого участия в прибыли.

Проблема в том, что невозможно гарантировать качественный результат работы по новому проекту даже тех, кто уже имел опыт успешного запуска интернет-проекта. Ведь при запуске журнала, понимая рейтинги, аудиторию, предыдущую историю других журналов и проведя измеряемые исследования, можно понять, «встанет» новый журнал или нет. На успешность/провальность интернет-проекта влияет множество факторов, которые пока сложно прогнозировать и которыми сложно управлять. Интернет-проекты остаются наиболее рискованными, а project-менеджеров катастрофически не хватает.

Словом, интернет, предъявляя новые требования, предлагает рекламным специалистам разного уровня варианты профессионального развития при довольно высоком уровне неопределенности. Этот опыт интересен тем, кто жаждет адреналина и возможности совершить рывок в карьере.

>> «дефицитный товар»

Задача: поиск директора интернет-направления ИД. В компании разработано несколько интернет-сайтов, которые поддерживаются сотрудниками разных направлений, в основном, редакционными. Но данные сайты ИД по тем или иным причинам не выходят на плановый уровень по посещаемости. Привлеченный специалист совместно с владельцем компании должен создать успешное интернет-направление, которое в плановые сроки выйдет на окупаемость. Обсуждаемый диапа-зон зарплаты большой: от $5 тыс. до $20 тыс. В процессе поиска рекрутеры ГК «Агентство «Контакт» столк-нулись с тем, что по функционалу специалисты на рынке поделились следующим образом:

• главные редакторы сайтов, способные генерировать и управлять контентом (вопрос в их способности монетизировать аудиторию);

• коммерсанты, умеющие продавать продукт (но смогут ли они генерировать контент?);

• бренд-менеджеры, способные позиционировать продукт и увеличивать трафик;

• project-менеджеры, могущие разработать качественный про-дукт с технологической точки зрения.

Проблема в том, что редакторы хотят творчества и не хотят отвечать за финансовую составляющую проекта. Директора по продажам (в составе ИД) обычно продают не только ин-тернет и не хотят переходить на проект, который неизвестно когда и как будет продаваться. Технических специалистов в данном случае мы не рассматриваем. В условиях интернет-бума свободных людей нет, менеджеры проекта - самый дефицитный товар. Если кто-то уходит из компании, то в «свободное плавание», поскольку это приносит значительно больший доход.

14.10.2008  Журнал "Индустрия рекламы"