Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Узники подземки

Продавец метрорекламы выходит на поверхность

Российский коммуникационный рынок отвыкает от сверхприбылей. Под влиянием мирового кризиса уменьшаются объемы размещаемой компаниями рекламы. На этом фоне игроки отрасли ищут новые форматы и примеряют другие роли. Оператор «наружки» спускается под землю, а продавец метрорекламы выходит на поверхность.

Мировые мегаполисы разворачивают масштабные кампании по пересаживанию жителей из  автомобилей в метро с целью облегчить городской трафик. Например, власти Нью-Йорка активно реконструируют метрополитен и строят новые линии. При этом они решили не повышать плату за проезд в сабвее до 2010 года и намерены сделать платным передвижение на автомобиле по центру в будние дни. Аналогичные планы вынашивают чиновники Москвы, Нижнего Новгорода и Санкт-Петербурга. В начале октября столичные власти обещали до 2015 года вложить 370 млрд рублей в развитие метрополитена. «Перспектива рекламы на транспорте будет во многом зависеть от эффективности этих кампаний. Если принятые чиновниками меры окажутся эффективными, то рекламодатели и рекламные агентства начнут активно вкладываться в рекламу на транспорте», – говорит Дмитрий Абзалов из Центра политической конъюнктуры России. Пока эти реформы находятся в стадии обсуждения, российский рекламный рынок активно готовится к перезагрузке транспортных артерий мегаполисов. Компания «Олимп» – единственный продавец рекламы в московском метро – пытается заработать на метрополитене в регионах. В поисках новых клиентов «Олимп» выходит и на поверхность, но там его ждут столичные операторы наружной рекламы, которые готовы драться за ограниченное число конструкций и «тающие» рекламные бюджеты.   

Семь подземных королей

История подземной монополии началась в мае 2002 года, когда вышло постановление правительства Москвы «О проведении конкурсов на право размещения средств рекламы в Московском метрополитене». Тендер, ознаменовавшийся чередой скандалов, в итоге выиграли четыре компании: «Метрос Медиа» (около 70% акций принадлежало метрополитену), «Альмакор» нынешнего заместителя генерального директора «Олимпа» по коммерческой деятельности Альберта Теплицкого и входящие в АФК «Система» фирмы «Максима» и «ТВ-Проект», которые в два этапа поделили между собой все ветки метро, кроме серой Серпуховско-Тимирязевской линии (в 2003 году ее купила «Альмакор» за $1,3 млн). В декабре 2002 года «Метрос Медиа» вернула себе название «Метрореклама», а ее совет директоров возглавил представитель АФК «Система» – вице-президент концерна «СММ» Андрей Камянов. При этом от участия в тендере отказались 11 из 15 прошедших квалификационный отбор компаний. Среди них сильные игроки рекламного рынка – операторы «наружки» News Outdoor, «Вера & Олимп», а также российское представительство Clear Channel. Их не устроила в первую очередь стартовая цена, разработанная руководством метрополитена для годового договора: $19,6 млн за право размещать рекламу на всех линиях. Эксперты тогда оценивали весь оборот рынка рекламы в метро в $15 – $20 млн в год. Кроме того, на конкурсе разыгрывались отдельные ветки, а не все подземелье целиком. Ранее председатель совета директоров News Outdoor Russia Максим Ткачев написал письмо мэру Юрию Лужкову с предложением о семилетнем эксклюзивном контракте на рекламу в метро на $45 млн, однако предложение услышано не было. «Сумма в $19,6 млн была действительно большая, по тем временам – очень большая, но мы знали, как ее заработать, как выстроить эффективный рынок», – вспоминает Альберт Теплицкий. 
Компании-победители быстро решили создать единый центр продаж. Так появилась компания «Олимп». «Продавать метрополитен по линиям невозможно, – говорит Теплицкий. – Во-первых, это очень неудобно для клиентов, которым приходилось обращаться в четыре разные компании, чтобы разместиться на всех линиях. Во-вторых, линии были явно неравнозначны». Через полтора года все агентства передали свои права на размещение рекламы в метрополитене одной компании, то есть отстранились от участия в работе, став акционерами «Олимпа». Вскоре метрополитен, согласно распоряжению мэра Москвы Юрия Лужкова, продлил эксклюзивный договор с «Олимпом» до 2011 года, а в конце 2005 года АФК «Система» передала свою «олимпийскую» долю (составляющую, по неофициальным данным, 50%) компании «Плеадес медиа групп» предпринимателя Алекса Шусторовича. Американец русского происхождения известен в России рядом авантюрных проектов. Так, в конце 90-х годов Шусторович уговорил экс-главу Минатома Виктора Михайлова продавать уран, высвобождающийся после демонтажа ядерных боеголовок, через фирму GNSS, совладельцем которой была «Плеадес групп». Цена вопроса составляла $12 млрд. Однако сделка века сорвалась, и Шусторович продолжил развивать издательский бизнес – предпринимателю принадлежит 50% акций издательства «Наука» – и пришел в метро.

Поезд дальше не идет

Заместитель генерального директора «Олимпа» по коммерческой деятельности Альберт Теплицкий наотрез отказывается обсуждать структуру собственности компании. Также он отрицает обвинения в монополизме. «Это страшное заблуждение, – говорит Теплицкий. – Ну представьте, вот есть рекламный бюджет клиента. За него борются все медиа. О каком монополизме речь, когда мы четко понимаем, что конкурируем с «наружкой», радио, телевидением, Интернетом и т. д.?» По его мнению, щитовая реклама на станциях метро – это конкурент «наружке», стикеры в вагонах поездов – прессе и телевидению. 
Оспорить рыночное положение «Олимпа» не смогла даже ФАС, которая три года назад вынесла решение по делу о нарушении правительством Москвы антимонопольного законодательства (закона «О конкуренции») и потребовала отмены постановления № 270 «Об управлении рекламным процессом в Московском метрополитене», согласно которому был заключен эксклюзивный договор с «Олимпом» до 2011 года. Однако суд не встал на сторону ФАС, и ведомство проиграло во всех инстанциях. Сейчас в службе предпочли не высказываться на эту тему. 
Впрочем, «Олимп» действительно конкурирует с другими игроками рынка, но не за площади, а за клиентов. «При распределении рекламного бюджета клиенты не стали по-другому относиться к рекламе в метро, – говорит руководитель отдела наружной рекламы и рекламы на радио агентства Magma (Media Arts Group) Ирина Шаронова. – Так что тенденция не изменилась: сначала идут традиционные рекламные каналы, а после них – метро. При этом, конечно, нельзя говорить о том, что как канал коммуникации метро не воспринимается всерьез».
По словам Теплицкого, будущее компании на 50% – это локальные клиенты, то есть все, кого интересует московский рынок: местный ритейл, различные марки одежды и т. п. «В Америке есть такое выражение: если идет прохожий, это просто прохожий; если у него есть доллар, он покупатель. И надо этот доллар у него забрать, – рассуждает он. – Можно сказать, что мы руководствуемся тем же принципом в борьбе за бюджеты рекламодателей. Для нас все сегменты рынка сейчас очень важны, потому что денег рекламодателей на все  медиа-каналы уже не хватает. Нам надо, чтобы они пришли в метро. Поскольку мы локальное медиа, у нас не может быть «маленьких» клиентов». Несмотря на то что основная база клиентов «Олимпа» сформирована, компания пытается попасть в новые ниши – к примеру, автомобили, которые стали доступны для аудитории метрополитена с ростом потребительского кредитования, различных финансовых услуг и т. д. 

По словам генерального директора
«ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, проблема в том, что реклама в метро по-прежнему ориентирована на массового потребителя: «Наружная реклама все-таки еще имеет элемент ориентированности на наиболее, скажем так, мобильное и обеспеченное население. Рекламодатели рассматривают рекламу в метро, но, видимо, понимают и определенного рода ограничения – по составу аудитории. Кроме того, там достаточно специфичные носители. Большая часть рекламы в метро – это реклама на стикерах».
Чтобы привлечь рекламодателей, в «Олимпе» пытаются создавать нишевые продукты, в частности электронные носители. На сегодняшний момент 60% рекламоносителей – это стикеры в вагонах метро и 40% –  приходится на станционную рекламу. Недавно компания запустила пилотный проект – продажу рекламы на широкоформатных плазменных экранах на станциях подземки, на которых уже можно размещать не только текстовые сообщения, но и видеопостеры, а в перспективе и видеоролики. Планируется, что мультимедийная информационно-рекламная сеть на первом этапе будет состоять из 500 – 600 экранов. Вычислив еще одного своего конкурента – мобильные устройства, которыми заняты пассажи-
ры вместо того, чтобы смотреть на стикеры, – в «Олимпе» решили поставить в каждый вагон bluetooth-излучатель. Таким образом, зайдя в вагон, рекламный контент пассажиры смогут получать при помощи своих же телефонов.
Эксперты сходятся во мнении, что новые форматы, в частности, экраны на станциях, способны ускорить темпы роста рекламы в метро. Однако своевременность кампании вызывает сомнения. «Установка дисплеев – довольно дорогое удовольствие, – рассуждает Андрей Березкин. – Весь мир, конечно, по этому пути идет. Но не очень пока понятно: все-таки текущий уровень цен уже адекватен для того, чтобы поддерживать такой дорогой носитель. То есть, скажем так, все это действительно будет развиваться по мере удешевления технологий, а они, конечно, достаточно быстро удешевляются по мере роста стоимости рекламы и – еще один фактор – по мере роста доверия со стороны рекламодателей в принципе к такого рода носителям, но еще далеко не все рекламодатели готовы принять ситуацию». 
Кроме того, ограничения на креатив накладывает архитектурная и историческая ценность московской подземки. «Метро – объект стратегический, можно даже сказать, объект государственной важности, плюс культурная изюминка города. Поэтому к нему всегда приковано пристальное внимание властей, и это логично, – говорит Шаронова. – Тут очень сложно «мыслить свободно»: придумывать новые форматы для рекламы, новые носители и способы привлечь внимание потребителей. У нас в агентстве было разработано много креативных находок, однако они не были одобрены в метрополитене. Так что крайне сложно осуществить что-то креативное».

Просьба освободить вагоны

Сейчас «Олимп» растет примерно такими же темпами, как и весь рекламный рынок. По оценкам генерального директора «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, примерно на 20% – 25% в год. При этом рынок в метро до сих пор оценивается не по данным мониторинга, а на основе экспертных мнений. При подсчете объемов реклама в метро включается в наружную. По словам Березкина, вся транспортная реклама в Москве, включая наземную (которой существенно меньше, чем в метро), составляет не более 10% от объема рынка наружной рекламы в столице. В 2007 году объем рынка в московском метро составил всего около $100 млн при общих затратах на «наружку» в $750 млн («ЭСПАР-Аналитик»). Более чем скромные цифры. При этом планы «Олимпа» по развитию практически уперлись в потолок. Любое изменение цен со стороны компании приведет к оттоку рекламодателей. По мнению Березкина, повышение цен на 10% – максимум 20% – это сейчас предел для наружной и метрорекламы, в то время как телевидение может себе позволить и 30 – 40-процентный рост. В результате это приводит к тому, что рентабельность рекламы в метро постоянно снижается. «Несколько лет назад метро стоило копейки, а теперь конкурирует по цене с «наружкой» при меньших возможностях достижения средне-высокодоходных сегментов аудитории и меньшей вариабельности покрытия, – говорит генеральный директор агентства FCB Media (Media Arts Group) Наталья Катонина. – Кроме того, существенно изменился состав пассажиров. Я бы избежала сравнения прямых цен, поскольку методики расчета несопоставимы, но могу сказать следующее: по грубым оценкам, средняя месячная кампания в «наружке» дает примерно 80% охвата аудитории 18+ (увидели хотя бы один раз) со средней частотой 15 – 17 раз, в то время как в метро при средней частоте контакта 4 – 5 раз и охвате 18+ в пересчете окажется порядка 50%, и доля средне-высокодоходной аудитории среди увидевших рекламу будет минимальна. Стоит рекламная кампания в метро при этом примерно половину от стоимости кампании в «наружке». Тем не менее эксперты сходятся во мнении, что потенциал роста у метрорекламы есть, но не в столичной подземке. 

Вышли из сумрака

В конце января 2008 года крупнейший оператор наружной рекламы News Outdoor, подконтрольный медиамагнату Руперту Мердоку, объявил о создании компании «Альмакор Андеграунд» для размещения рекламы в региональном метро – в метрополитенах Екатеринбурга, Казани, Нижнего Новгорода, Новосибирска и Самары. Интересно, что «Альмакор Андеграунд» – совместное предприятие News Outdoor и группы компаний «Альмакор», в котором 85% принадлежит оператору «наружки», а 15% – коммерческому директору «Олимпа» (по данным ЕГРЮЛ). Впрочем, Альберт Теплицкий заверяет, что «Олимп» к этому никакого отношения не имеет. В самой компании два года назад тоже рассматривали проект по самостоятельному выходу в регионы, однако при обсуждении концепция «не была поддержана». Теплицкий объясняет это тем, что в регионах много сложностей: рынки не структурированы, работают местные операторы, необходимо открывать офисы и т. д. Андрей Березкин говорит, что перспективы развития региональных рынков очень ограничены: «В силу того, что по своим объемам это маленькие предприятия. Представьте себе, максимальные протяженности там – меньше 50 км, несколько десятков единиц подвижного состава, тогда как в Москве их тысячи. То есть это двухпорядковая разница». Генеральный директор агентства FCB Media (Media Arts Group) Наталья Катонина, впрочем, добавляет, что объем рынка метрорекламы в регионах определенно растет быстрее, чем в Москве. «Реклама в метро – это заманчиво, – говорит генеральный директор второго в России и на Украине оператора наружной рекламы – компании Gallery – Кирилл Коробейников. – Но к таким проектам надо подходить очень серьезно, просчитывать риски и быть готовыми к большой работе». 
По мнению экспертов, так или иначе «Олимпу» придется выбираться на поверхность, то есть посягнуть на владения операторов наружной рекламы. Шаг в этом направлении компания уже сделала. «Олимп» купил агентство «Рекарт-31», занимающееся размещением рекламы на остановках наземного городского транспорта в Москве и Подмосковье (более 10 000 стационарных поверхностей). Андрей Березкин предполагает, что в перспективе доля активов «Рекарт» может составить до 20% в работе компании. Примечательно, что ранее, во время сделки с «Системой», «Плеадес» Шусторовича получила также активы на рынке московской «наружки», принадлежавшие «ТВ-Проекту», – 650 сторон формата 3х6 и более 100 сторон других форматов. Однако в 2006 году эти активы Шусторович продал компании Gallery за $12,1 млн. Так что теперь «Олимп» начнет с начала. Впрочем, впервые на поверхность «Олимп» уже ступил. Компания решила попробовать силы в качестве агента по продажам рекламы на рынке наземного транспорта и заключила годовой договор с группой «Медиаплазм», которая в рамках проекта «Движение ТВ» занимается установкой плазменных экранов в салонах столичных автобусов, троллейбусов и трамваях.  Однако этот проект Теплицкий называет больше «маркетинговым», призванным главным образом изучить возможности мониторов, близких к тем, что «Олимп» устанавливает на подземных станциях. 
 Эксперты утверждают, что развиваться на поверхности им будет непросто, главным образом по причине конкуренции со стороны крупных игроков, а также крайнего дефицита свободных активов. По словам экспертов, рынок рекламы на наземном транспорте (в который входят и остановки) еще достаточно слаб. Кроме того, операторы «наружки» им тоже интересуются. Так, «остановочные» активы есть у News Outdoor и BigBoard. «Рынок наружной рекламы консолидируется, и мелкие игроки постепенно покидают его, – говорит Кирилл Коробейников. – Новым игрокам трудно выходить сюда. «Олимп» занял свою нишу – метро. Компания преуспевает в этом. Им будет очень трудно соревноваться с игроками, которые давно присутствуют на рынке наземной наружной рекламы, так как придется перестраивать техническую базу, осваивать новые продажи и работать с новой для них системой разрешений и согласований. К тому же свободных мест в Москве осталось очень мало. Большие форматы заменяются уличной мебелью. Большие игроки рынка направляют свою активность в регионы», – заключает эксперт.
Кроме того, развитие рынка замедляется. Согласно подсчетам аналитического центра News Outdoor, темпы роста наружной рекламы в России в первом полугодии 2008 года уже оказались ниже прогнозируемых – 15% относительно аналогичного периода 2007 года. Под влиянием мирового финансового кризиса эксперты ожидают рост цены на размещение телерекламы, а также изменения системы налогообложения в отрасли в связи с переходом крупнейших операторов с ЕНВД на НДС. По итогам 2008 года News Outdoor прогнозирует 18-процентный темп роста сегмента наружной рекламы (по итогам 2007 года – 22,3%) и снижение темпов роста бюджетов рекламодателей. 


ЧТО ТАКОЕ «ОЛИМП»
ГОД ОСНОВАНИЯ: 2002
СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: размещение визуальной рекламы в метро и на наземном общественном транспорте Москвы 
ВЛАДЕЛЬЦЫ: по данным «СПАРК-Интерфакс», среди бенефициаров компании – 
ГУП «Московский метрополитен» и структуры Алекса Шусторовича
ШТАТ: 60 человек
ВЫРУЧКА ПО РСБУ В 2007 ГОДУ: 2,526 млрд рублей (около $99 млн)


Анастасия Маркина
13.10.2008  Журнал "Компания"

13.10.2008



Эта длинная статья о зеркалах в ванную
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов