Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Маркетинг на глюках

Даже лукавая статистика российского автомобильного рынка свидетельствует о необходимости перехода от менеджмента клиентских очередей к полноценному маркетингу

Анализ доступной статистики российского автомобильного рынка за август позволил некоторым специалистам сделать радикальные выводы. Одни увидели в данных статистики признаки близкого насыщения и стагнации рынка. О замедлении до этого динамично развивавшегося рынка России написала даже The Financial Times. Другие по этим же данным сделали вывод, что, несмотря на наметившееся замедление, Россия смогла по объемам продаж легковых автомобилей опередить падающий рынок Германии и стать лидером европейского рынка.

Представляется, что оба эти вывода если не ложны, то статистически незначимы, поскольку получены путем анализа некорректных данных. И хотя оба события вполне могут произойти в обозримом будущем, сам момент их наступления будет сложно зафиксировать из-за специфики статистики российского автомобильного рынка. Более того, эта специфика не позволяет адекватно описывать некоторые новые и значимые для рынка процессы. Их заметное развитие настоятельно требует скорейшего появления более объективных данных, так как имеющиеся индикаторы российского автомобильного рынка нельзя использовать для полноценного маркетингового анализа.

Сенсация августа

По данным Комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса в РФ (АЕБ), продажи легковых иномарок в августе этого года увеличились лишь на 23% по сравнению с августом предыдущего года – до 175.557 автомобилей. При этом продажи Сhevrolet снизились на 5%, Renault – на 4%, а продажи Mitsubishi и вовсе упали на 19% по сравнению с августом 2007 года. Низкие темпы роста и данные по снижению продаж автомобилей некоторых брендов дали специалистам повод для мрачных прогнозов, так как еще в июле рост составлял 40% по сравнению с тем же периодом прошлого года (в июле этого года иномарок было продано 199,3 тыс. штук).

Еще более пугающими выглядят оценки агентства «Автостат» из Тольятти. По его данным, в августе 2008 года на российском рынке было реализовано всего 235 тыс. новых легковых автомобилей (как российских, так и иностранных), что на 10% ниже, чем в июле (261 тыс. штук) и лишь на 5,3% выше аналогичного показателя августа прошлого года. По оценке специалистов агентства, августовские продажи были ниже июльских не только у АвтоВАЗа (на 9%), но и у многих иностранных брендов. По их данным, российский лидер рынка иномарок Сhevrolet в августе продал на 21% автомобилей меньше, чем в июле. Ford снизил продажи на 37%, а Renault – на 30%. Такого сильного спада в России еще не бывало.

Впрочем ситуация на европейском рынке в августе выглядела еще хуже. Так, в Германии за месяц было продано лишь 214,4 тыс. новых легковых автомобилей, это позволило специалистам «Автостата» сделать вывод, что российский рынок в августе все-таки вышел на первое место на Европейском континенте, хотя пока отстает от германского по суммарному объему продаж с начала года.

Несмотря на сенсационность данных об августовских продажах в России, эксперты не могут найти им адекватное объяснение, отделываясь ссылками на стандартные причины объективного характера – сезон отпусков, рост курса доллара. Некоторые, впрочем, догадались упомянуть мировой кризис ликвидности, во многих странах действительно снизивший покупательскую активность. По нашему мнению, истинные причины августовской сенсации следует искать в особенностях российской статистики. Радикальное изменение ее показателей кроется не в снижении потребительской активности, а в трансформации бизнес-процессов и условий работы на самом рынке.

Сюрпризы статистики

Как это ни странно, на мировом автомобильном рынке до сих пор не существует общепризнанной системы статистического учета продаж. Более того, хотя каждая сделка купли-продажи новых авто фиксируется документально, в мире не принято считать объемы продаж по таким документам. В разных странах объемы вычисляются по-разному. В Германии, например, как и в большинстве стран Европы, их вычисляют по числу новых автомобилей, прошедших государственную регистрацию и получивших госномер.

В России система учета продаж новых автомобилей отсутствует в принципе. Поэтому Комитет автопроизводителей АЕБ (объединяет импортеров и дистрибуторов), судя по всему, вынужден опираться на данные, используемые дистрибуторами при оптовой торговле, когда моментом продажи считается отгрузка автомобилей дилерам.

Учитывая особенность методики АЕБ, руководитель подразделения компании Ernst & Young по оказанию услуг автомобильной промышленности Иван Бончев справедливо заметил, что снижение объемов отгрузки автомобилей некоторых марок связано с тем, что производители просто притормозили поставки. Такое торможение, скорее всего, обусловлено тем обстоятельством, что у дилеров уже не стало привычных в последние годы очередей за автомобилями и скопились достаточно большие запасы непроданных машин.

Эту версию развития событий подтверждает и то, что дистрибуторы марок, которые увеличили в августе отгрузку своим дилерам, как правило, выполняли заказы предыдущих месяцев, так как еще не полностью избавились от очередей. Серьезно увеличили отгрузку в августе Mazda – на 84%, Honda – на 144, Skoda – на 109, Volkswagen – на 70, Peugeot – на 84. Но это совсем не означает рост их продаж, как, впрочем, и падение у тех производителей, которые притормозили отгрузку.

Характерно, что регулярность и объемы поставок автомобилей дилерам зачастую определяются не только наличием очередей, квотами или вопросами логистики. Как посетовал один из менеджеров крупной петербургской сетевой компании авторитейла, пожелавший остаться неназванным, «российские импортеры ради хорошего отчета перед своим руководством иногда, особенно в конце года, просто навязывают дилерам автомобили. А мы потом продаем их в течение нескольких месяцев». Так что между моментами отгрузки автомобиля дистрибутором и его продажи конечному потребителю может пройти изрядное количество времени. В связи с этим данные АЕБ по продажам в прошлом году наверняка включают значительную часть автомобилей, реально нашедших своих хозяев лишь в этом году.

Есть определенные сомнения и в объективности данных агентства «Автостат». Его специалисты тоже получают информацию о продажах новых автомобилей не по данным дилеров или результатам регистрации машин в ГИБДД их владельцами, а методом кабинетного исследования на основе первичных данных из разных источников, включая Комитет автопроизводителей АЕБ и СМИ.

Давно известно, что любые методы оценки, основанные на косвенных данных, хорошо работают лишь при монотонных изменениях и стабильных бизнес-процессах. Когда же меняется сам характер последних, такие методы дают сбои. Именно с этим, судя по всему, и связаны данные о радикальном снижении продаж в августе.

Тем более нельзя сравнивать оценочные данные по российскому рынку с данными по регистрации реально проданных автомобилей, с которыми работает статистика автомобильного рынка Германии и других стран Европы. А значит, и утверждения о лидерстве российского рынка в Европе в августе совершенно необоснованны.

Между тем других, более достоверных данных нет, поэтому оправдываться за якобы произошедший спад в продажах приходится и автопроизводителям, и их дистрибуторам.

Дистрибуция меняется

Анализ реальных процессов на автомобильном рынке России демонстрирует серьезные изменения механизмов взаимодействия производителей, дистрибуторов и дилеров.

Как известно, в августе в коллективном отпуске были работники сразу нескольких российских заводов по сборке иномарок. Однако снижение поставок коснулось лишь тех случаев, когда отсутствуют альтернативные каналы получения машин.

По словам PR-менеджера Renault Ольги Сергеевой, в августе завод «Автофрамос» закрывался на время летних каникул. Сокращение поставок автомобилей Logan, производящихся для российского рынка только в Москве и составляющих 70% российских продаж всех моделей Renault, и привело к уменьшению объемов отгрузки дилерам, так как эти поставки заменить просто нечем (импорт Logan отсутствует). Однако директор Петровского автоцентра (дилер Renault) Эдуард Маркман заявил, что остановка сборочного завода практически не оказала влияния на продажи: «У нас поставки автомобилей очень неравномерны в течение всего года. Но именно в августе наши продажи не только не упали, а, наоборот, выросли. А основная проблема августа была связана с тем, что у нас скопилось около 200 проданных автомобилей, хозяева которых не могли их забрать, так как находились в отпусках и на курортах».

А вот поставки автомобилей Ford Focus в аналогичной ситуации вообще не упали, так как помимо складских запасов у российского производителя есть возможность импортировать машины с европейских сборочных заводов. Директор департамента по продажам автомобилей петербургской сетевой компании «Аларм-Моторс» (дилер Ford) Михаил Шевельков в связи с этим отметил: «В этом году значительно увеличились поставки автомобилей Ford Focus европейской сборки. Поэтому в августе, когда поставок из Всеволожска практически не было, мы активно продавали автомобили со склада».

По словам PR-менеджера GM в России Агнеш Рона, поставки Сhevrolet снизились из-за перехода на новую систему заказов, а также в связи с коллективным отпуском на калининградском «Автоторе», где собирается очень популярный сегодня в России Lacetti. По ее мнению, в сентябре ситуация уже выровняется.

Об особенностях новой системы заказов автомобилей Сhevrolet генеральный директор автоцентра «АтлантМ-Лахта» (дилер GM) Павел Копатько рассказал следующее: «Продажи брендов GM выросли взрывообразно. Использование принятой в концерне системы заказов, позволяющей оперативно отслеживать ситуацию по каждому автомобилю, потребовало сначала выстроить прозрачную логистику поставок. Сегодня эта задача успешно решена и все российские дилеры используют при заказе автомобилей новую программу».

Характерно, что новую, помесячную систему заказа автомобилей с начала года использует и Skoda. Но не все импортеры готовы с такой же оперативностью реагировать на диктуемую жизнью необходимость более динамичного планирования поставок автомобилей российским дилерам.

Мировой кризис

До сих пор большинство дистрибуторов планируют поставки на год вперед с предварительной разбивкой по месяцам. В последние годы такая система планирования начала давать сбои. Так, в 2006 году зарубежные автопроизводители недооценили российский рынок, в результате за автомобилями выстроились очереди. В 2007 году некоторые импортеры, в основном – автомобилей премиум-класса, наоборот, переоценили рынок, в результате чего в конце года вынуждены были заставлять дилеров брать автомобили, не обеспеченные текущим спросом.

Сегодня автомобили многих брендов продаются без очередей, и при использовании старой, инерционной системы планирования поставок, которая не учитывает колебаний спроса, в том числе сезонных, сложно избежать затоваривания дилерских складов, что, судя по всему, и произошло в августе.

Справедливости ради заметим, что август 2008 года стал одним из самых неудачных месяцев в истории мирового автопрома. По данным JD Power Automotive Forecasting, продажи в Западной Европе в августе упали на 16%. Падение американского авторынка тоже выражается двузначным числом. Также не оправдался расчет на рост продаж автомобилей в странах БРИК (Бразилии, Индии, России и Китае) – последняя надежда глобального автопрома на выход из кризиса.

Готовность автоконцернов разделить со своими дилерами грядущие финансовые потери от стагнации рынка наиболее наглядно иллюстрируется их отношением к вопросам маркетинга и совершенствования организации поставок. В качестве положительного примера можно привести лишь недавнее решение корейского концерна Kia заняться продажами своих автомобилей в России самостоятельно. Впрочем, исходя из опыта других производителей, этой меры явно недостаточно для улучшения показателей продаж, необходимы серьезные изменения в маркетинге.

Дистрибуцию автомобилей первой пятерки самых популярных в России иностранных брендов – Chevrolet, Hyundai, Ford, Toyota, Nissan – уже давно ведут сами автопроизводители, однако пока их внимания к вопросам совершенствования маркетинга на российском автомобильном рынке явно недостаточно.

Маркетинг снизу

До сих пор планы поставок в основном формируются снизу, на основе заявок дилеров, которые обычно перестраховываются и занижают свои требования по поставкам. Директор по продажам дилерской сети «Аксель Групп» Александр Крючков так объясняет логику такой системы: «Проект плана поставок автомобилей BMW формируется в ноябре предыдущего года. В течение года возможно перераспределение поставок по месяцам, но сократить годовой объем крайне сложно, так как производственный план тоже утверждается заранее в связи с необходимостью размещения заказов на комплектующие. В этих условиях дилеру лучше заказать меньше автомобилей, так как легче найти недостающие автомобили, чем отказаться от заказанных». Такое планирование вряд ли обходится без ошибок, особенно при изменениях тенденций развития рынка.

Представляется, что отказ от старых форматов сотрудничества иностранных автоконцернов с российскими дилерами, использовавшихся во времена дефицита и бурного роста, должен стать их основной задачей уже в ближайшее время. Чем быстрее автопроизводители вместо прежнего стремления любыми путями заполучить свою долю российского рынка перейдут к более аккуратным и взвешенным подходам к дистрибуции, продуктовой и ценовой политике, тем легче будет работать дилерам в условиях роста конкуренции.

Однако оснований для надежды на позитивное решение этих вопросов пока немного. Директор по продажам группы компаний Sigma Олег Швыдкый настроен очень осторожно: «Мы идем к стабилизации объемов продаж, но, как мне кажется, инфраструктура рынка и люди пока к этому не готовы. Большинство дилеров привыкли работать в условиях дефицита и очередей. Это время заканчивается, в следующем году все автомобили будут в наличии. Ситуация будет зависеть от адекватности прогноза импортеров на рост российского рынка и планов продаж в 2009 году».

Повысить качество прогнозов развития рынка без опоры на объективную статистику продаж автомобилей вряд ли возможно. Имеющиеся индикаторы с такой задачей явно не справятся. Представляется, что столь значимый для российской экономики рынок, как автомобильный, заслуживает того, чтобы данные по регистрации новых автомобилей были включены в государственную или хотя бы отраслевую статистическую отчетность, которая, в соответствии с законом, должна периодически публиковаться.

Но учетом и регистрацией автомобилей в России занимается ГИБДД, так что частные организации, подсчитывающие объемы продаж, должны еще наладить конструктивный диалог с этим ведомством. Впрочем, весьма позитивный опыт коммерческих МРЭО (где частные компании работают совместно с ГИБДД) вселяет некоторый оптимизм.

Упростить эту работу может последняя инициатива российской ГИБДД, которая объявила о намерении кардинально изменить систему выдачи автомобильных номеров и регистрации транспортных средств. Инспекция хочет сделать так, чтобы регистрационный номер выдавался на весь срок службы автомобиля.

В имеющиеся сегодня индикаторы автомобильного рынка не очень-то верят даже сами их создатели. Директор аналитического агентства «Автостат» Сергей Целиков заявляет, что, несмотря на августовский спад, рановато пока говорить о полном насыщении российского авторынка и его дальнейшей стагнации. Поэтому аналитики «Автостата» оставили в силе все свои прогнозы относительно дальнейшего роста российского авторынка. На 2008 год они прогнозируют уровень продаж в 3,16 млн автомобилей, а на 2009?й – еще больший, 3,65 млн. Впрочем, другого выхода у них сейчас нет, поскольку модели, на основании которых создаются эти прогнозы, построены во времена роста рынка. Но за эти цифры никто не собирается отвечать рублем, ведь если российская автомобильная статистика останется столь же лукавой, проверить точность этого прогноза просто не будет возможности.

Санкт-Петербург


Николай Демидов




Эксперт
02.10.2008



Только для вас таунхаус недорого по минимальной цене.
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов