Смешной кенгуру против шато-лафита

Компания Constellation Brands была основана в 1945 году в США. За более чем 60?летнюю историю развития небольшая винная фирма превратилась в крупнейшую корпорацию, владеющую активами по всему миру. Десятилетиями компания практически ежегодно совершала новые приобретения, прежде всего в винной отрасли, покупая производственные и торговые предприятия, бренды — сначала на американском континенте, а потом и за его пределами. Сегодня в состав компании входит около 60 заводов, расположенных в США, Канаде, Австралии и Новой Зеландии. Среди наиболее важных сделок — покупка в Америке знаменитой Robert Mondavi Corporation, приобретение канадской Vincor International, австралийской BRL Hardy. Оборот компании в прошлом году составил порядка 5 млрд долларов.

Начав бизнес с продажи калифорнийских вин, со временем компания стала делать основной упор на производство и продвижение вин всего Нового Света: в последнее время они серьезно теснят вина из Старого Света, в том числе и в самой Европе. Сегодня Constellation Brands является лидером в производстве и продажах вина и занимает 5% на винном рынке.

Изначально в своем бизнесе компания делала ставку на маркетинг и работу с потребителем. Это остается главным конкурентным преимуществом корпорации и по сей день. В компании не скрывают, что культура потребления вина в ряде стран была сформирована во многом благодаря усилиям Constellation Brands.

До недавнего времени основное внимание Constellation Brands было сконцентрировано на развитых винных рынках — Великобритании, США, Канады, Австралии. Например, в Великобритании компания владеет пятью из десяти ведущих винных брендов. Сегодня корпорации становятся интересны новые рынки, где есть перспективы и возможности для роста: Китай, Индия, Россия. На днях Constellation Europe Limited, европейский дивизион головной компании, открыла свое представительство в России. Делая упор на маркетинг, компания не жалеет денег на продвижение своих брендов. В России расходы на продвижение ключевых брендов составят порядка 2,5 млн долларов в год. «На российском рынке мы хотим повторить стратегию раннего развития, разработанную для британского рынка, — говорит Трой Кристенсен. — В основе этой стратегии — дорогостоящий брендинг популярных, продаваемых по разумным ценам вин». О том, что происходит сегодня на мировом винном рынке и как заставить россиян пить вино, мы беседуем с г-ном Кристенсеном.

— Раз вы так сильны в маркетинге, давайте начнем с потребительских трендов. Какие тенденции сегодня заметны на мировом винном рынке?

— Мы видим целый ряд направлений. В одних государствах — США, Канаде и других странах Тихоокеанского региона — цены стабильно повышаются, при этом интерес людей к вину возрастает и, соответственно, увеличивается объем торговли. Есть другая категория стран, где потребители прежде всего обращают внимание на цену, — это Германия, Великобритания. В Германии, например, часто можно увидеть такую картину: у человека приличный автомобиль «Мерседес», но он разъезжает от магазина к магазину, чтобы найти оптимальную цену на любимое вино. Третий тип — это развивающиеся рынки, такие как Индия, Россия и Китай. В этих странах мы видим стремительный рост и самый начальный этап заинтересованности потребителей в вине. Это очень важный и ответственный момент для нас, потому что надо развивать первоначальный интерес потребителя в правильном направлении.

— Какие маркетинговые стратегии приемлемы для разных рынков?

— Давайте расскажу, что мы делаем в Великобритании. Мы провели там самое обширное исследование потребительского рынка за всю историю этой страны. Мы дали покупателям простой тест из тринадцати вопросов, вроде: «Шардоне — это винодельческий регион?», «Что такое “каберне совиньон” — красное вино, красное виноградное вино…?» и так далее. Результаты оказались неутешительными: среди тех людей, которые считают себя потребителями вина, практически никто не смог дать больше правильных ответов, чем получается при простом угадывании! Появилась важная задача — преподать самые азы знаний о вине английским потребителям.

Мы также провели следующий эксперимент: снимали на протяжении месяца полку в магазине, уставленную вином, и пытались выяснить, как и почему покупатели останавливали выбор на той или иной продукции. Мы давали покупателям специальные очки с индикаторами, которые показывали, на какой бутылке останавливается их глаз и в какой момент принимается решение о покупке. Мы поняли, что основная причина, почему люди не могут сделать выбор, — это разнообразие категорий вина, в которых они не очень хорошо разбираются. Мы предлагали нашим покупателям две винные карты — в одной были перечислены вина по стране происхождения, а в другой описан вкус различных вин. Эксперимент показал, что потребители предпочитают описательное меню. И, например, одна из самых многочисленных категорий покупателей — средний преуспевающий класс, люди, которые являются новичками в винном мире, — по этой винной карте выбирает в три раза больше вина, чем по обычной. Используя все эти ключи и знания, мы теперь можем наладить оптимальное взаимодействие с торговыми партнерами, а они, в свою очередь, со своими покупателями. Разумеется, еще более актуальны такие подходы к потребителям на новых рынках, где только-только развивается культура потребления вина.

— Речь идет об описании характеристик вина или о пропаганде вина как напитка, который можно выбрать среди прочих напитков?

— Да, верно, пропаганда важна. Мы заметили, что когда люди только начинают потреблять вино, для них очень важен бренд. Сначала потребитель покупает недорогие вина под знакомым ему брендом, который ему понравился. По прошествии некоторого времени, когда данный бренд испробован и изучен, потребители могут перейти на другие, более высокие категории вин. Люди обычно переходят на более элитные вина не потому, что им позволяет социальное, экономическое положение, а потому, что они просто заинтересованы и начинают разбираться в вине. Поэтому прежде всего мы приучаем людей потреблять вино, а когда они уже втянулись, приобщились к этой культуре, мы пытаемся развить их вкус.

— У вас в портфеле более пятидесяти брендов. Какова эффективность вашего ассортиментного портфеля? Какие категории сейчас наиболее прибыльны?

— Понятно, что наиболее дорогие вина приносят больший доход. Но мы зарабатываем деньги на эмоциях. Исследования, проведенные в США, показывают, что как минимум 90 процентов покупателей склонны переплачивать за покупку во время шопинга. Из них 70 процентов переплачивают за десять покупок. Почему так происходит? У потребителей возникает эмоциональная связь и эмоциональное отношение к продукту. Если говорить о США, там в 1957 году 80 процентов потребляемого вина относилось к самой дешевой категории. Известный винодел Роберт Мондави решил инвестировать в виноградники и убедить американцев, что вино — это продукт роскоши. И сейчас, пятьдесят лет спустя, в США продаются наиболее дорогие вина. Поэтому большую часть дохода нам приносит общение с потребителем и его обучение.

— США считаются пивной страной, и в то же время уровень потребления вина там растет. Почему так происходит? Будет ли один напиток замещаться другим?

— Исторически сложилось так, что в США больше пили пива, однако мы видим, что по объемам потребления происходит смещение в сторону крепких алкогольных напитков и вина. При этом наблюдается рост потребления во всех трех категориях. Недавно в США проводили исследование Millenius (таким термином обозначают людей, достигших зрелости после 2000 года, то есть это люди в возрасте 21–30 лет). К этой категории относятся семь миллионов человек. Они пьют гораздо больше вина, чем предыдущие поколения. Почему? В первую очередь, они считают, что это интересно, изысканно и благоприятно отражается на их имидже. Для американцев стал важен имиджевый фактор. Был такой фильм «Бегущая по волнам» про двух неженатых парней. Интересно, что один из героев любил вино пино-нуар и ненавидел мерло. После этого фильма в разы упали продажи мерло и выросли продажи пино-нуар. У нас есть виноградники пино-нуар, продажи вина с них увеличились на 135 процентов. Даже такие простые способы общения с потребителем, как кино, дают результаты. В том же исследовании молодого поколения мы узнали, что многие ради своего имиджа держат дома специальные холодильники для вина, у них есть различные аксессуары, стильный штопор.

Если вернуться к росту рынка, то он обусловлен не увеличением физического объема потребления, а повышением продаж более дорогих напитков. Это касается и крепких спиртных напитков, и вина.

Новый Свет побеждает

— Вы крупная винная компания, в структуру которой входят все звенья технологической цепочки — от виноградников до продажи готового продукта. В чем сегодня ваше главное конкурентное преимущество?

— Мы считаем, что у нас есть три основных преимущества по отношению к нашим конкурентам: мы всегда нанимаем на работу лучших из лучших специалистов, у нас сильный маркетинг и продажи, особенно в том, что касается построения брендов и инновационных шагов в продвижении, и, конечно, у нас больше винодельческих мощностей, чем у любой другой компании в мире. Бизнес-модель нашей компании немного отличается от конкурентов. У многих из них такие образцовые стандартные компании со своими производством, виноградниками. Они производят и поставляют так называемое технологичное вино — большой объем, стандартный вкус — по всему миру. Мы же приобретаем или сотрудничаем с теми компаниями, которые отличаются творческим подходом и создают индивидуальный продукт. Например, у нас в Южной Африке есть винодел Брюс Джек, который производит вино под брендом Flagstone, его бизнес мы приобрели. Шотландец по происхождению, необыкновенно креативный человек, потрясающий винодел. Он верит, что уважение к земле идет на пользу вину, и поэтому ходит по виноградникам и играет на волынке. Ему кажется, что лоза от этого радуется и вино становится лучше.

— А это добавляет стоимости его вину?

— Добавляет. Стоимость — это его страсть к работе. Есть вещи, которые сложно измерить. В винном деле они особенно важны. Это то, насколько люди посвящают себя своей работе. И та страсть, с которой они делают эту работу.

— Вы сконцентрированы на винах Нового Света. Чем это обусловлено?

— Да, наши основные мощности по производству и дистрибуции располагаются в странах Нового Света. Такой изначально была наша стратегия: приобретать мощности и развивать дистрибуционную сеть в странах — производителях вина. Сейчас дистрибуция становится шире. Последние десять лет объем продаж вин Нового Света значительно выше, чем вин Старого Света.

— Это потому, что у вин Нового Света оптимальное соотношение цены-качества?

— В первую очередь производителям Нового Света удалось добиться устойчивого качества, они стали развивать бренды и ассортимент вин. Сегодня в США считается, что вина Нового Света — это вина достойного качества, которое не меняется, и они доступны для потребителя. Есть такое австралийское вино Yellow Tale, что в переводе означает «желтый хвост». На этикетке такой смешной кенгуру нарисован. Людям в Америке очень нравится этот кенгуру, нравится то, как выглядит это вино. И в Америке сейчас очень много производителей, которые имитируют лейбл данного вина. Почему так произошло? Если написаны какие-то непонятные французские слова — «шато», «бордо», — то это может отпугнуть потребителя, в то время как кенгуру — такой симпатичный дружелюбный зверек, люди привыкли к этому вину и стали с удовольствием его потреблять.

— Как вы оцениваете перспективы развития вин Старого Света? Что с ними будет, ведь потребление европейских вин снижается?

— Да, это проблема, потому что во всех странах Европы, производящих вино, спрос падает. По результатам исследования, во Франции 90 процентов людей в возрасте до тридцати лет не могли назвать ни одной марки вина! Сейчас европейцы начали осуществлять такую маркетинговую стратегию, как копирование вин Нового Света.

— Какой кошмар!

— Я имею в виду упаковку. То, что внутри бутылки, не меняется. На этикетках вин Нового Света всегда указано то вино, которое в бутылке: мерло, шираз и так далее. А во Франции, например, обычно пишут только регион производителя. А теперь Франция пошла по новому пути: сегодня местные виноделы пишут, что за вино в бутылке. Вот эту стратегию европейцы переняли у Нового Света.

— Раньше производство вина было прежде всего ремеслом. Сегодня виноделие становится более технологичным и индустриальным. Как это сказывается на качестве? Можно ли его контролировать?

— Да, виноделие претерпело много технологических изменений за последние годы, однако в нашей модели, в нашей компании каждый винодел может внести нечто свое, неповторимое, в процесс создания своего вина. Например, есть такой винодел Джоэл Петерсон, он создал марку Zinfandel в Калифорнии. Мы приобрели его компанию Raveswood. Этот человек всегда был нонконформистом, шел против принятых правил. У него спросили: эй, парень, как ты примкнул к такой крупной компании, не противоречит ли это твоим принципам? Он сказал: я закончил свою работу в пятницу, в выходные мой бизнес купили, за выходные я заработал денег, а в понедельник я снова пришел на работу и занялся любимым делом — изготовлением прекрасного вина. Эта большая компания избавила меня от головной боли — от кадровых вопросов, от бухгалтерии, от проблем с компьютерами.

— Вы не влияете на творческий процесс?

— Нет, но у нас есть специалисты, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, и результаты своей работы они регулярно отсылают изготовителям вина. Так что виноделы знают, какое вино нужно потребителям, как меняются вкусы потребителей, и соответственно создают новые вина. Иногда происходят обратные процессы. Винодел создает вино и надеется, что наш отдел продаж его реализует. Вот есть эти два процесса, может, не самые совершенные в мире, но где-то посередине рождается то, что позволяет нам прививать культуру потребления.

— А каким образом винодел может выполнить заказ маркетинга? Изменить упаковку — да, но как изменить качество продукта?

— Приведу пример с тем же Брюсом Джеком. Он провел такой эксперимент. У него росла лоза, которая приобретала особенный вкус, если в почве преобладал определенный уровень известняка. На всех своих виноградниках Брюс провел тест на определение уровня известняка в почве. Он классифицировал свои виноградники по уровню содержания известняка в почве, выделив шесть типов. Затем он стал смешивать виноград разных типов, и у него получилось уникальное вино. Вы понимаете, что потребитель и ценитель такого вина — очень небольшая прослойка людей, однако они его оценили по достоинству.

С вином и кризис легче

— Какова финансовая стратегия вашей компании? Сегодня многие фирмы испытывают дефицит ликвидности, имеют большие долговые нагрузки… Вы грустно киваете головой, это все и к вам относится?

— Да. У многих компаний такая ситуация. Но, с другой стороны, преимуществом нашей отрасли является высокая устойчивость по отношению к рецессиям подобного рода. В сложные экономические времена люди пьют больше. Люди, потребляющие напитки премиум-класса, всегда пьют премиум, и даже в Великобритании, где сейчас не самая лучшая ситуация в экономике, объем продаж шампанского бьет рекорды каждый месяц. Однако люди, употребляющие напитки среднего класса, переходят на более дешевые. А, скажем, в таких странах, как США, люди не смогут позволить себе шикарные каникулы, но в течение года будут баловать себя дорогими изысканными винами. Но в то же время люди в такие времена предпочитают не распивать вино в ресторанах и кафе, а приобретать его в магазинах, потому что так дешевле. Таким образом, в целом кризисные времена наша отрасль переживает легче.

— Увеличились ли издержки за последнее время и за счет чего?

— Да, они очень серьезно возросли. В первую очередь из-за подорожания топлива. Это сказывается на увеличении стоимости сырья, например стекла для производства бутылок. Конечно же, недавние колебания курсов валют тоже отразились на себестоимости.

— Является ли это подорожание критическим?

— Да. Помимо роста издержек есть и другой фактор, влияющий на прибыльность бизнеса. Одна из специфик винной отрасли — это то, что мировое производство превышает мировое потребление вина. Из-за излишков вина очень многие производители вынуждены сдерживать или снижать цены, иначе они не смогут достичь должного объема продаж. В результате их доходность падает.

— Какой выход из этой ситуации? Активный рост на развивающихся рынках?

— Выход — обучение, развитие вкуса у потребителя. Таким образом можно увеличить объем продаж, потому что человек, разбирающийся в вине, купит лучшее вино, более дорогое. Это самый серьезный фактор. И, конечно же, мы считаем, что развивающиеся рынки помогут нам реализовать те излишки вина, которые у нас образуются.

— Разоряются ли винные компании сейчас?

— О да, несколько винных компаний недавно разорились. Например, винодельческая отрасль Австралии переживает не лучшие времена. По ряду причин. Австралийская валюта укрепилась, при этом было произведено очень много вина, и очень серьезно поднялись пошлины на ввоз австралийского вина в США. Эта ситуация оказалась критической для винодельческой отрасли: только в нынешнем году в Австралии было списано 2,5 миллиарда долларов инвестиций с винной отрасли — те потенциальные вложения в отрасль, которые не были осуществлены.

— Сворачиваете ли вы свои инвестиционные планы в связи с кризисом?

— Хороший вопрос. Наша компания расширялась благодаря приобретениям. Дальнейшие приобретения уже не принесут радикального роста. Сейчас надо правильно управлять имеющимися брендами, вывести их на новый уровень. Именно на это мы и будем тратить деньги.

В тех наших сегментах, где небольшая возвратность инвестиций, мы закрываем проекты. Например, в США мы занимали значительную долю рынка в сегменте недорогих вин, но мы недавно продали этот бизнес, потому что цена на продукт была низкой, а активов очень много. Спрос на данную категорию вин падал в процентах двухзначными цифрами. В целом оказалось, что после такой сделки мы выиграли — эффективность нашего портфолио увеличилась.

Гурманы не напиваются

— Какие у вас планы относительно российского рынка? Собственно, почему вы здесь?

— Россия — очень важный рынок, который быстро развивается. Мы только в начале пути. Нашим партнером здесь является компания Whitehall. Некоторое время она занималась импортом калифорнийского вина Paul Masson — это старый, широко известный американский бренд. С начала прошлого года мы реализуем с ними вино под брендом Hardys из Австралии, Robert Mondavi из США, Nobilo из Новой Зеландии. Скоро мы начнем импорт Kumala из Южной Африки. В ближайшие три года сконцентрируемся на продвижении этих брендов. Мы присутствуем в России на долгосрочной основе, и в наши планы входит бурный рост. На сегодняшний день объем наших продаж составляет 200 тысяч девятилитровых ящиков в год (по грубым оценкам, это около 600 млн рублей. — «Эксперт»).

— В какой ценовой категории вы планируете работать?

— У нас будет диапазон вин: от 200–250 рублей на полке до двух тысяч и более рублей за бутылку в зависимости от розничного оператора.

— У нас на алкогольном рынке сейчас происходят драматические события. Велика доля «серого» производства, и стоит вопрос, как с ним бороться. Водочники предлагают снизить акциз на водку — тогда легальный продукт сможет конкурировать с нелегальным. Правительство же пока планирует повышать акцизы, правда, в фискальных целях. Есть небольшая прослойка предпринимателей, которые считают, что акциз надо повышать, водка должна дорожать, чтобы народ не спивался. Как бы вы прокомментировали эту ситуацию?

— Мы очень серьезно занимаемся вопросами вреда алкоголя здоровью людей в Великобритании и США. Если посмотреть на всю картину по Европе, то нигде вы не увидите связи между величиной акцизного налога и употреблением данного напитка. В Европе есть страны, где налог очень большой и в то же время уровень потребления высок, и наоборот. Я не скажу, что налог — это панацея, хотя очень часто правительству так кажется. В Великобритании мы видим такую ситуацию: ежегодно повышается налог на спиртное, но цены при этом каждый год снижаются. Потому что это подстегивает компании выстраивать свой бизнес наиболее оптимальным образом, и рынок развивается.

В рамках нашего исследования мы изучали воздействие алкоголя, содержащегося в вине, на здоровье потребителя. У нас был вопрос: «Вы пьете, чтобы напиться?» Те люди, которые только-только привыкали к потреблению вина, в основном отвечали: «Да, чтобы напиться». Ну а те люди, которые не были новичками в потреблении вина, гурманы, умеющие сочетать вино с разной едой, знающие в нем толк, по большей части отвечали «нет». Они называли много разных причин, но только не стремление напиться. Поэтому нам кажется, что нужно повышать культуру потребления вина, и тогда люди будут пить меньше, но более качественные напитки.

— А с нелегальным производством нужно бороться правоохранительными методами?

— Что касается силовых и правоохранительных методов, то в Великобритании они не очень широко применяются. Но мы видим, что когда правительство ужесточает меры и начинает бороться правоохранительными методами, это приносит плоды, преступления пресекаются.