Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Не отходя от кассы: X5 Retail Group выходит на аптечный рынок

X5 Retail Group обратила внимание на непрофильный бизнес – торговая компания договорился с аптечной сетью «А5» о создании совместного розничного фармацевтического предприятия. Партнёры планируют разместить аптечные пункты в магазинах «Пятёрочка» и «Перекрёсток». Однако эксперты сомневаются, что новому альянсу удастся повторить успех Wal-Mart в аптечном ритейле.

Последнее время почти все торговые сети демон-стрировали одинаковую стратегию – агрессивное расширение с привлечением инвестиций. Это привело к тому, что некоторым крупным ритейлерам, увлёкшимся количественным ростом, стало не хватать средств для финансовых выплат. Собственного денежного потока зачастую достаточно лишь на погашение налогов и процентов по займам.

По данным международного рейтингового агентства Fitch Ratings, некоторые российские сети прибегают даже к продаже активов, чтобы погасить текущую задолженность. По сообщению экспертов, такой метод привлечения денежных средств в последнее время используют «Арбат Престиж», «Копейка», «Алпи» и аптеки «36,6». Всем этим компаниям пришлось в нынешнем году продавать свою недвижимость. Напряженную ситуацию аналитики связывают с дефолтом по бумагам холдинга «Марта», который произошёл в начале августа.

Проблемы с нехваткой денежных средств сейчас беспокоят многих. Бороться с этим стараются все. Кто-то выбирает облигационные займы, кто-то предпочитает банковское кредитование, частное или публичное размещение на бирже. Партнёрство с непрофильными игроками также может рассматриваться как попытка привлечения новых источников финансирования.

Новый альянс торгового ритейлера X5 Retail Group и сети аптек «А5» может быть примером такого поиска. По данным компании, на 30 июня 2008 года под её управлением находилось 762 «Пятёрочки» и 229 «Перекрёстков» – отличная база для территориального и количественного развития аптечной розницы. Партнёры пока не комментируют свои планы и то, какими будут совместные объекты.

Аптеки, арендующие площадь в прикассовой зоне супермаркетов, не редкость. Но вот собственная сеть аптек у крупного ритейлера – такого на российском рынке ещё не было, было на американском, что, возможно, и послужило примером для X5.

WalMart аптечный

Продуктовый ритейлер может стать ключевым игроком в аптечном бизнесе. Пример – Wal-Mart, в 80-е годы прошлого столетия начавшая развивать свой фармацевтический бизнес. Благодаря этому проекту сегодня компания – лидер не только в своей области, но и на рынке розничных продаж безрецептурных лекарственных препаратов.

Западный ритейлер не проходит мимо возможности заработать, будь то профильное или непрофильное предприятие. В начале своего бурного развития Wal­Mart много экспериментировал: открыл сеть автомобильных сервисов в суперцентрах по предоставлению простых услуг покупателям – замена шин, аккумуляторов и масла. Та же цель двигала компанией, когда её внимание привлёк фармацевтический бизнес. Не желая пускать на свои территории арендаторов и делиться с  ними частью прибыли, ритейлер в 80-х начал развивать аптечную сеть, разместив её в суперцентрах. На тот момент у компании было 300 магазинов и 16 аптек. Ещё сотни магазинов сдавали площади другим аптекам. Со временем их сменили собственные. В первые 16 лет компания открывала ежегодно по 150 новых аптек.

Непрофильный бизнес – всегда «земля неизвестная», поэтому сложностей на старте избежать было нельзя. Как пишет в книге «Эффект Wal-Mart» Чарльз Фишман, ритейлер вывел две ключевые составляющие успеха проекта – цена и люди. Когда открывалась новая аптека, управляющий нанимал самого лучшего фармацевта в городе и не жалел на это денег. Вторая составляющая – цена, причём самая лучшая, была и есть краеугольным камнем в философии основателя компании Сэма Уолтона. «Продажи излечивают все болезни. Продажи вылечивают все недуги. Что движет продажи? Купон на скидку в 5 долларов», – говорил он и, естественно, в своих аптеках устанавливал самые низкие цены в городе. Однако, несмотря ни на что, дело шло очень медленно. Сэм Уолтон привык быстро получать прибыль от своих идей, и развитие аптечного бизнеса беспокоило его очень долго своим неспешным возвратом инвестиций – в течение первых пяти лет проект был убыточным. Но упорство и терпение вскоре было вознаграждено. Сейчас оборот фармацевтического бизнеса Wal­Mart составляет 11 млрд долларов в год, а число аптек по состоянию на 2006 год составляло 3535. Сегодня сеть – лидер по продаже дженериков. Компания вывела и ряд лекарственных препаратов под собственной торговой маркой. Кстати, последние несколько лет Wal­Mart активно регистрирует PL в Роспатенте.

В России, как в Америке?

Можно ли повторить успешный фармацевтический опыт Wal­Mart в России? Получится ли это у альянса Х5 и «А5»? Мнения участников рынка разделились. «Такой проект вполне осущест-вим в России, как и в любой стране, где торговля идёт современным путём и успешно, динамично развивается», – считает директор по связям с общественностью группы «Вестер» Римма Ремизова.

Однако не так оптимистичны представители фармсообщества. По мнению руководителя департамента аналитических исследований «Фармэксперта» Николая Беспалова, вряд ли проект, сравнимый по масштабам с аптечным направлением Wal-Mart, сейчас можно реализовать в России, хотя бы в силу того, что сетей гипермаркетов, подобных компании Сэма Уолтона, в нашей стране пока нет. Однако эксперт считает, что в долгосрочной перспективе с развитием отрасли такая вероятность сущест-вует, и тогда в выгодных условиях окажутся те, кто начал создавать это направление уже сейчас. Директор по маркетингу аптечной сети «Имплозия» Михаил Сенцов отмечает, что Wal­Mart – это пример успешной стратегии в развитии так называемых «аптечных супермаркетов» по продаже парафарма и безрецептурных лекарственных средств. «В пределах МКАДа такая стратегия хороша, – говорит он. – Но для регионов потребление товаров «для красоты и здоровья» резко снижается. Там нет ни одной сетевой аптеки-лидера по обороту, которая размещалась бы в супермаркете. Всегда найдется масса точек «несупермаркетного» расположения, обгоняющих таковые по коммерческим показателям, зачастую и по трафику». Тем не менее эксперты не исключают успешность проекта и в регионах. «Опыт Wal­Mart показателен, – объясняет генеральный директор группы компаний rba&MallMarketing Алексей Ванчугов. – Вполне возможно, что такая схема сотрудничества сначала опробуется в Москве и, в случае успеха, будет внедряться в регионах».

Николай Беспалов считает, что сравнивать опыт Wal­Mart и инициативу Х5 и «А5» не совсем правильно в силу особенностей американского и российского рынков. «Аптечный проект Wal­Mart ориентирован, прежде всего, на безрецептурные препараты, при этом в сети реализуются небрендированные товары, стоимость которых существенно ниже существующих аналогов на рынке, – рассказывает эксперт. – Кроме того, масштабы деятельности Wal­Mart предполагают значительное территориальное покрытие, мощную систему логистики и другие выгодные для развития аптечного направления условия».

Открытие аптек на арендной основе в супермаркетах для российского рынка не ново, однако в силу специфики лицензирования розница предпочитает развивать аптечное направление не самостоятельно, а на основе партнёрских отношений с сетями или отдельными аптеками. «Аптечный ассортимент особый, я не припомню успешных примеров, когда ритейлер развивал бы аптечную розницу, – замечает Александр Кузин. – Здесь свои поставщики и взаимоотношения, свои ключевые компетенции. Поэтому если компания намерена создать собственную аптечную сеть, то привлечение профильных операторов – правильный ход».

Ещё одну особенность отмечают представители российских аптечных сетей. «Аптеке приходится конкурировать с самим супермаркетом по товарам FMCG-группы. И здесь два варианта: либо держать более высокие цены, либо ограничивать ассортимент, – отмечает Михаил Сенцов. – Проект подобного масштаба реализовать, конечно, можно, однако нельзя ручаться за его доходность, не говоря уже о стоимости. Занять определённую нишу на рынке с чётко прописанными критериями прибыльности и рентабельности аптек в супермаркетах – вполне достижимая цель».

Pro и contra: выгоды сторон

Стратегическое партнёрство продовольственных ритей-леров с федеральными сетями взаимовыгодно и удобно для обеих сторон. Так считают многие участники рынка. Римма Ремизова отмечает, что аптеки, как и другие арендаторы (банки, сети ювелирных изделий, мобильных телефонов, аксессуаров, платёжные терминалы), получают прекрасную возможность для развития и расширения географии присутствия. «Особенно этот вариант привлекателен для сетей, позиционирующихся как аптеки «красоты и здоровья», то есть реализующие парафармацевтические товары и безрецептурные лекарственные средства», – заявляет Михаил Сенцов.

Аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин уверен, что для «А5» подобное совместное предприятие – отличный шанс серьёзно усилить свои позиции в среднесрочный период, в первую очередь, за счёт стремительного роста числа объектов на готовых площадях Х5. «Если «А5» встанет даже в части магазинов компании, а это около 1 тыс. точек по всей стране, она может легко войти в первую десятку аптечных сетей России», – говорит генеральный директор DSM group Александр Кузин.

Максим Клягин замечает, что риски в данном случае невысокие – торговые объекты Х5 генерируют стабильно высокий потребительский трафик. Ритейлер, в свою очередь, получает хорошую возможность без лишних затрат выйти на динамично развивающийся рынок фармацевтической розницы. По мнению Татьяны Ключинской, аптеки получают долгосрочный план развития и представленность в многочисленных «Перекрёстках» и «Пятёрочках».

На хороший трафик надеются не только аптеки. «Продовольственные ритейлеры, приглашая фармацевтические сети на собственные площади, повышают синергетический эффект и увеличивают поток покупателей, ведь аптека – очень востребованный потребителями арендатор», – говорит директор по связям с общественностью группы «Вестер» Римма Ремизова. Для Х5 это дополнительный клиентский сервис. Приходя за продуктами, человек может выбрать и лекарства. «В США некоторые препараты можно продавать прямо на полках супермаркетов, – рассказывает Александр Кузин. – У нас нельзя, поэтому в результате такого партнёрства Х5 получает синергетический эффект – расширяет свой ассортимент».

Есть и другие выгоды. Римма Ремизова замечает, что для крупного ритейлера с партнёрством снимается задача поиска потенциальных арендаторов в каждом новом регионе, подписания договоров, обсуждения условий сотрудничества, таким образом экономится время. «Работая с одним арендатором по многим объектам, получится стандартизировать отношения, зафиксировать ставки, договориться о более выгодных условиях, – говорит эксперт. – Кроме того, появляется возможность устраивать единые мар-кетинговые и рекламные кампании, акции по прод-вижению брендов и даже ввести единую систему лояль-ности». Для аптек положительный момент сотрудничества, по мнению Михаила Сенцова, заключается ещё и в использовании ресурсов супермаркета по организации ATL- и BTL-активности. Наибольшую эффективность она будет иметь в регионах. По словам генерального директора компании «Натур Продукт Ритейл» Алексея Батулина, аптеки в супермаркетах даже в регионах с низким потребительским индексом дают хорошие продажи.

При всех положительных моментах есть и довольно серьёзный минус такого партнёрства для аптеки: её парафармацевтический ассортимент будет конкурировать с ассортиментом Х5. «Маржа по парафармацевтике в аптечном учреждении достигает и 50 процентов, – говорит Александр Кузин. – Эти позиции будут неконкурентны по цене тому, что представлено на полках ритейлера. Поэтому аптечная точка не сможет заработать на своём высокомаржинальном товаре и будет вынуждена ограничить ассортимент готовыми лекарственными средствами».

Михаил Сенцов отмечает, что по российской статистике более 80 процентов оборота аптечного учреждения приходится на лекарственные средства, из них более 60 процентов – на рецептурные препараты, а именно они «товарная зона риска» аптеки в прикассовой зоне супермаркета.

Рискнём…

Говоря о минусах, не следует забывать и о рисках, которые несёт каждый из партнёров. Конечно аптека, начинающая работу в супермаркете, может рассчитывать на часть трафика магазина, это гарантирует значительное количество покупателей. Однако, считает Николай Беспалов, такое сотрудничество таит в себе определённые риски: «Например, аптечная сеть, скорее всего, столкнётся с более высокими ставками на аренду торговой площади, а значит, будет вынуждена поднять наценку на препараты, что ограничит возможности ценовой конкуренции». Директор департамента торговой недвижимости компании Colliers Intrenational Татьяна Ключинская отмечает, что прикассовая галерея славится своими высокими ставками и считается наиболее дорогой зоной в торговом комплексе: «Но аптеки традиционно платят одну из самых низких ставок по сравнению с другими арендаторами. В Москве это примерно 2500 долларов за квадратный метр в год». По оценке аналитика УК «Финам Менеджмент» Максима Клягина, дисконт для партнёрской организации может составлять 10–20 процентов от рыночной ставки аренды. Впрочем, возможное снижение у Х5 прибыли от субаренды, по его мнению, будет компенсироваться некоторым ростом трафика объектов сети и доходами от выручки аптек.



Евгения КОЗИНА

29.09.2008  Журнал "Sales business/ Продажи"
29.09.2008



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов