Интервью: Бернар Люке, гендиректор интернет-магазина OZON.ru

SB: Nielsen в начале 2008 года опубликовал глобальное исследование покупательского поведения в интернете. В России опыт онлайн-шопинга имеют 77 процентов пользователей. По сравнению с другими странами, участвовавшими в опросе, мы в числе отстающих. Каковы ваши прогнозы относительно потребительской активности в Сети и, соответственно, перспектив вашего бизнеса?

Бернар Люке: В России рынок электронной коммерции начал развиваться позднее, чем в Европе, и база пользователей росла медленно. Но сегодня самое благоприятное время для онлайн-торговли. С распространением широкополосного доступа в интернет люди всё охотнее гуляют по виртуальным магазинам. Они не платят за мегабайты и больше времени проводят за изучением товара в каталогах.

Динамика увеличения аудитории особенно отчётливо видна в регионах. Телекоммуникационные компании сейчас вкладывают внушительные суммы в отрасль – завтра это поможет нам привлечь дополнительных покупателей.

Мы рассчитываем, что в 2008 году наши продажи превысят 100 млн долларов. OZON.ru готов к серьёзному росту: бизнес-процессы тщательно отлажены, организованы, а главное – масштабируемы. Это очень важно при быстром развитии, ведь одно дело доставлять 50 или 100 заказов в день, а совсем другое – сделать шаг от 100 к 1000. Сегодня мы обрабатываем почти 5000 заявок в сутки и знаем, что сможем качественно обслуживать 10 000.

SB: Если процессы отлажены, почему сроки доставки затягиваются до двух недель?

БЛ: Если товар есть на нашем складе, вопрос решается в течение 48 часов. Зачастую клиенты сами не готовы к быстрой доставке. Обычно людям удобнее получить покупку с отсрочкой на несколько дней.

Срок доставки в регион, естественно, зависит от расстояний. Но через агентов компании мы практически всюду переправляем заказ в течение трёх суток. Исключение – Дальний Восток, туда посылка идёт неделю. Считаю, это неплохо при наших расценках на транспортировку.

Около 14 дней требуется на доставку, если товар, надо импортировать. В целях экономии мы ввозим консолидированные грузы один раз в неделю. Если для человека деньги не важны и он готов потратиться, можно прибегнуть к услугам того же DHL. Просто перевозка обойдётся намного дороже самой покупки.

SB: Не совсем понятно тогда, почему в интернете на OZON.ru так много жалоб: не перезвонили, забыли уведомить, доставили тогда, когда покупка была уже неактуальна?

БЛ: У нас 5000 заказов в день. При таком объёме всегда будет определённый процент недовольных. В январе 2006 года мы открыли склад в Твери и серьёзно изменили многие логистические процессы. До этих реорганизаций покупателям в срок доходило 75–80 процентов заказов.

Сегодня, по нашим данным, в период до 48 часов – время, заявленное на сайте магазина, – клиенту отправляется 90–91 процент заказов. Почему не 100 процентов? К сожалению, мы во многом зависим от поставщиков. У них случаются сбои в IT-системе, сведения о наличии продукта приходят неверные или просто устаревшие. Естественно, мы не можем продать клиенту то, чего у нас нет.

Как я уже говорил, скорость напрямую зависит от цены. Тем, кто не хочет ждать, мы предлагаем экспресс- и суперэкспресс-доставку. Но практика показывает: большинство клиентов не готовы платить за скорость – в день меньше десяти человек тратятся на суперэкспресс.

В Москве и Санкт-Петербурге около 50 процентов заказов покупатели вообще забирают самостоятельно. В регионах ещё больше – около 80 процентов. Это связано, во-первых, с экономией. Если клиент сам придёт за товаром, то сбережёт около 100 рублей. Для многих сумма значительная. Во-вторых – свобода, у покупателя развязаны руки: не надо сидеть в офисе или дома и ждать курьера.

В России по аналогичной схеме работают ещё несколько компаний. Особенность нашей модели в том, что мы не действуем через третьи лица, а сами арендуем пункты самовывоза и обслуживаем их. В Европе же подобный вопрос вообще не стоит, потому что почта функционирует быстро – вся электронная коммерция опирается на неё, и любое отделение связи де-факто пункт самовывоза. Если покупателя нет дома, посылка ждёт его на почте.

Не хочу критиковать российскую почту – у неё слишком глобальные задачи и, я считаю, работает она неплохо, просто несколько медленно. Только по Москве доставка до сих пор занимает от трёх дней до недели. Конечно, народ сегодня не готов ждать столько времени. Это главная проблема.

SB: Сколько покупателей, выбравших самовывоз, не приходит за заказом, и кто за это платит?

БЛ: Около 15 процентов. Безусловно, это убытки компании, но мы к ним готовы. Такова специфика модели самовывоза.

Если работать только по предоплате, как практикуется в большинстве стран, где развита электронная коммерция, тогда отказов было бы намного меньше. А сегодня 80 процентов покупок оплачивается после доставки. Это особенность российского рынка.

SB: Потребители до сих пор не доверяют таким магазинам? Когда, по вашим оценкам, ситуация изменится?

БЛ: Проблема не столько в недоверии, сколько в традициях. Исторически сложилось, что «правильной» признана схема «сначала товар – потом деньги».

Думаю, ситуация ещё долго будет оставаться таковой. Мы пытаемся инициировать изменения: клиентам, которые платят вперёд, оформляем безвозмездную доставку до пункта самовывоза или даём скидки. Некоторое время у нас действовала совместная программа с «Ситибанком»: для покупателя, который делал предоплату по карте банка, доставка была бесплатной. Расходы брал на себя партнёр.

Динамика в сторону увеличения покупок с предоплатой есть, но картина меняется очень медленно. Чтобы переломить ситуацию, надо хотя бы частично обеспечить бесплатную доставку. Это хороший стимул для клиентов, но слишком дорогой для OZON.ru. Мы не готовы проводить «перевоспитание» за свой счёт.

SB: Вы начинали как книжный магазин. Сегодня продаёте даже товары для дома. Насколько оправданна такая диверсификация?

БЛ: Мы начинали не просто как книжный, а как магазин культурных товаров: продавали книги, кино, потом музыку. Остальные категории – ювелирка, техника, парфюмерия, предметы для дома – появились позже. Но традиционные направления по-прежнему в приоритете. OZON.ru свой фокус не менял. Просто мы поняли, что клиентам интересно покупать у нас и другие товары.

По итогам 2007 года на долю книг приходится 35 процентов продаж в общем обороте компании. 28 процентов занимают электроника, фототехника и мобильные телефоны. 15 – кино, 6 – букинистика и раритеты. 4 процента за музыкальной продукцией. То есть традиционные категории от расширения ассортимента не пострадали.

Книги по-прежнему занимают самую значительную часть в наших продажах. Кстати, в прошлом году это направление в OZON.ru поднялось на 50 процентов, несмотря на общую стагнацию книжного рынка. Это объясняется ростом числа интернет-покупателей и повышением нашей доли в книжной онлайн-торговле. Мы развиваемся намного быстрее конкурентов.

Однако неправильно ассоциировать OZON.ru только с книгами. Мы собираемся и дальше расширять предложение. Например, недавно появился новый раздел – «Всё для автомобиля». Мы хотим, чтобы люди знали OZON.ru как магазин, в котором удобно делать покупки. А уже зайдя на интернет-страницу, выбирали, что именно хотят сегодня приобрести.

Наш веб-сайт и логистика позволяют поставлять очень многие товары – мы ограничены только их размером. Впрочем, я уверен, самым популярным разделом всё равно будут книги.

SB: А какой раздел самый прибыльный?

БЛ: Сложно сказать. Разница между медиапродуктами небольшая. Менее прибыльна, чем книги, электроника. Цифры мы не называем.

SB: Какова ваша ценовая политика? Если сравнить предложения на книги, ваши часто оказываются дороже, чем у конкурентов в традиционной рознице…

БЛ: Не скажу, что в OZON.ru самые дешёвые бестселлеры, но мы стараемся, чтобы предложение было привлекательнее, чем в обычной рознице. Да, некоторые онлайн-торговцы практикуют очень низкие оптовые цены. Как правило, это небольшие магазины с очень ограниченным выбором. Для нас подобные предложения нереальны, мы работаем с широким ассортиментом – 120 тысяч наименований. Такого количества позиций нет ни у кого из конкурентов.

По всем показателям мы примерно равны с крупнейшими столичными книжными – «Библио-Глобусом», например. Соответственно, уровень прибыльности у нас приблизительно такой же. И так по всем категориям товаров, которые предлагает OZON.ru: мы не «пробиваем» рынок супернизкими или супервысокими ценами. Стараемся «быть в рынке» и не рассчитываем на сверхдоходы.

Существует стереотип: цены в онлайн-магазине должны быть ниже, чем в обычном, потому что нет дорогой аренды, не нужно тратиться на зарплату продавцам. Отвечаю: не должны и не могут. Все забывают, что деньги, которые мы не расходуем на помещение и персонал, уходят на обработку заказов, логистику и доставку. То есть у нас объём издержек приблизительно тот же, что у традиционного ритейла, отличается только структура. В общем-то, уровень маржи и в онлайне, и в офлайне практически одинаковый. А значит, и цены не могут заметно розниться, как того ждут некоторые покупатели.

Если говорить о книжном направлении, наше объективное преимущество – ассортимент. В технике – легальность. Может, мы не самые дешёвые, но зато понимаем реальную стоимость и торгуем только «белым» товаром, который можно вернуть в любой момент. Дальше каждый покупатель решает сам, что ему нужно: хочет сэкономить – приобретает телефон в магазинах-однодневках. Таких на «Яндекс.Маркете» немало. Мы не можем конкурировать с их ценами и выполнять свои обязательства. Такие предложения – непонятное качество и неизвестное происхождение за половину реальной стоимости – играют против репутации онлайн-торговли.

SB: Кого считаете своим ближайший конкурентом?

БЛ: Для нас гораздо опаснее обычный ритейл. Например, в книгах по объёму проданных экземпляров и по деньгам мы сравниваем себя с «Библио-Глобусом». Ближайшие конкуренты в онлайне на порядок меньше OZON.ru.

Вообще очень сложно оценить оборот и доли конкурентов по Сети, потому что российские интернет-магазины до сих пор очень закрыты. Данные субъективны, их невозможно проверить, много неточностей, да и обнародуются такие сведения нерегулярно.

Гораздо красноречивее информация поставщиков, а они говорят, что есть OZON.ru, а все остальные игроки мельче его как минимум в 3 раза. Существуют четыре-пять компаний, которые находятся примерно на одном уровне друг с другом, и сегодня они серьёзно конкурируют между собой. Но у каждой из них, я уверен, при росте возникнут проблемы с масштабированием бизнес-процессов, которые мы уже преодолели.

SB: В одной из своих рекламных кампаний вы предрекали смерть традиционным магазинам, подчёркивая скудность их выбора, удалённость и прочие недостатки. Какие слабые стороны у вас?

БЛ: Нам надо ещё быстрее доставлять заказы. Точнее – быстрее и дешевле. Потому что высокая скорость есть уже сегодня, но народ не готов платить за неё такие деньги.

Вообще та кампания получилась громкой, скандальной, но в целом удачной. Это был исключительно региональный эксперимент, он проходил в Екатеринбурге. Мы хотели ярко и агрессивно заявить о том, что теперь OZON.ru доступен не только в столице. Отзывы оказались неоднозначными, но нас заметили. Продажи сразу же выросли в 3 раза и не упали после окончания рекламной акции. Люди поняли, что делать покупки через интернет выгодно.

Кстати, насчёт цен: в Москве, возможно, у нас действительно не самые дешёвые предложения, но в регионах есть явное ценовое преимущество. В компании единая ценовая политика и прайсы не зависят от географии заказчика, чего не практикуется во многих других онлайн-магазинах. Поэтому мы и считаем, что у нас очень серьёзный потенциал в регионах.

SB: В 2007 году у вас появились новые инвесторы. Что они привнесли в бизнес OZON.ru кроме финансовых вливаний?

БЛ: Каких-то радикальных изменений не предвидится: продолжится последовательная реализация избранной стратегии – расширение товарного ассортимента, совершенствование логистической базы, проникновение в регионы, повышение объёмов продаж. В этом году мы начинаем строительство нового операционно-логистического комплекса в Твери, который вместе с оборудованием обойдётся больше чем в 20 млн долларов.

SB: Планируете ли усовершенствовать интерфейс сайта, чтобы расширить возможности кастомизации аккаунтов покупателей?

БЛ: Одно из важнейших направлений деятельности команды наших программистов и разработчиков – создание «умного» сайта. Первый шаг сделан в прошлом году, мы запустили сервис персональных рекомендаций. Скоро зарегистрированным посетителям OZON.ru станут доступными новые персональные сервисы.