Умные компании плывут в другом направлении

Будем смотреть правде в глаза: уподобляясь деятельности других участников своей отрасли, вы никоим образом не приближаете свою торговую марку к победе, не увеличиваете объем продаж, не обеспечиваете своим акционерам устойчивый и существенный поток доходов. Единственно правильного пути использования CRM не существует, зато есть один заведомо неправильный путь: применение CRM таким же образом, как это делают конкуренты. Подход каждой компании CRM должен диктоваться ее марочной архитектурой, дифференцированным обещанием ее торговой марки целевым потребителям. Если же CRM используется в компании просто как повод изменения технологий и процессов, значит, эта компания не делает ничего, чтобы укрепить свои обороняемые активы, выгодные для нее самой и одновременно невыгодные для конкурентов.

В один прекрасный день каждая рыба из той стаи оглядится вокруг и поймет, что поскольку теперь CRM практикуют все, технологического преимущества нет ни у кого. А если ваши усилия не направлены на дифференцирование торговой марки и продажу марочной продукции во всех точках соприкосновения с покупателями, вам никогда не опередить других рыб в погоне за добычей и не вырасти в акулу...

... Пора озвучить суровые факты относительно управления взаимоотношениями с покупателями и способов реализации CRM во многих современных компаниях. Если коротко, CRM не выполняет возлагаемых на него задач. Об этом говорят на многочисленных web-сайтах, на конференциях, на заседаниях советов директоров: CRM не блещет высокими результатами. И это беспокоит всех: и компании, вбухавшие миллионы в закупку программного обеспечения, и разработчиков этого обеспечения, и тех, кто осуществляет сервисное обслуживание вычислительной техники, на которой это ПО установлено.

Одна из проблем состоит в том, что краткосрочные успехи CRM могут быть обманчивы. Внедрите элементы автоматизации сбытовой деятельности, составляющие неотъемлемую часть CRM, и вы наверняка станете свидетелем скачка объема продаж, обусловленного повышением эффективности торговых процессов. Однако, подобно замене колес на Indy 500, для победы в гонке этого недостаточно, вы лишь не даете конкурентам опередить вас на круг, а то и на два. Да, покупатели могут стать более довольны вами, но станут ли они от этого покупать больше? Ваши торговые работники могут уделять сбыту больше времени или начнут составлять более красивые отчеты о проделанной работе, но станут ли они от этого больше продавать? Помимо автоматизации сбыта, большинство компаний волнует проблема мониторинга взаимодействий с потребителями во всех точках соприкосновения и, как следствие, реального получения дополнительного дохода. Остановимся на этом подробнее.

Опасности и надежды CRM

CRM не всегда приносит убытки. Как раз наоборот, при правильном применении он служит благой цели. Понять, что побуждает компанию вкладывать деньги в управление взаимоотношениями с покупателями, не сложно. Когда компания наблюдает рост затрат на привлечение покупателей и уменьшение коэффициента преобразования, когда появляются новые, потенциальные маркетинговые каналы, когда требуется повышение производительности, CRM представляется полезным вложением средств и действительно в состоянии принести значительную прибыль. С технологической точки зрения CRM обеспечивает такие важные функциональные выгоды, как централизация данных о покупателях, безопасный доступ к этим данным для всего предприятия и обеспечение поддержки во множественных маркетинговых каналах.

Но вот что удивительно: по оценкам Berkeley Enterprise Partners, 70% CRM-проектов не приносят никаких заметных коммерческих выгод. Хуже того, в одной из выборок 64% пользователей CRM-систем не имели даже инструментов оценки таких выгод, и лишь менее 10% компаний сообщили, что инвестиции в управление взаимоотношениями с покупателями приносят им ощутимую прибыль. Усилия в области CRM страдают от недостаточной масштабности и бюджетных ограничений. Почти трети внедривших CRM компаний впоследствии пришлось увеличивать соответствующие бюджеты, в среднем на 46% (источник: Meta Group).

Ситуация становится еще острее, если принять во внимание мнения клиентов таких лидирующих поставщиков CRM-решений, как Siebel Systems. Опубликованные недавно результаты исследования Nucleus Research ("Assessing the Real ROI from Siebel", сентябрь 2002 г.) показывают, что 61% опрошенных клиентов данной компании не верят в достижение положительной прибыли от вложенных в CRM средств. Необходимо отметить, что в данном исследовании отсутствовала статистически значимая выборка респондентов. Причина проста: работа была направлена на изучение мнений лишь тех клиентов, которых рекомендовала сама Siebel. Проще говоря, опрашивались те фирмы, чьи названия фигурировали на сайте Siebel как организации, достигшие успеха благодаря ее CRM-разработкам. Получается, что даже лучшие клиенты Siebel, и те не получают от CRM обещанных выгод.

Печально, но факт: несмотря на благие намерения и новейшие технологии, большинство CRM-инициатив не отвечают ожиданиям компаний.

20.08.2004  V-RATIO