Рецензия на книгу: Саттон Д., Кляйн Т. "Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием"

Главным тезисом, пронизывающим всю книгу, является категорическое утверждение авторов о том, что маркетинг является исключительно наукой и ни в коем случае – не искусством. Для многих подобное утверждение может показаться спорным. Однако посмотрите, как на протяжении всего повествования авторы десятки раз применяют этот подход, и вы увидите, что он имеет право на существование.

Олег Чернозуб
Управляющий партнёр V-RATIO Business Consulting Company

С середины 80-х годов прошлого века современный маркетинг находится под огнём всё усиливающейся критики. В 1993 году Джон Брэйди и Ян Дэвис в статье с характерным названием: «Маркетинг: кризис среднего возраста» впервые сформулировали две главные претензии:

1. Экономическая эффективность маркетинга непонятна, и, вполне возможно, является не такой высокой, как это принято считать.

2. В то время как другие области функционального управления компанией (производство, закупки, финансы, управление персоналом и т.д.) динамично развиваются, маркетинг продолжает жить идеями 50-х годов.

Последовавшие попытки оценить эффективность маркетинга принесли мало утешительного. Кевин Клэнси и Питер Криг обнаружили, что рентабельность большинства рекламных компании в США находится на уроне всего 1% - 4%, а исследования Эрвин Эфрон и Джерри Поллака дали ещё более низкие результаты. Мэгриб Абрахам и Леонард Лодиш обнаружили, что только 16% программ сэйлз - промоушен являются прибыльными. До 90% новых потребительских товаров прекращают своё существование в течение первых лет присутствия на рынке. Одновременно, многие замечают, что влияние профессионалов маркетинга неуклонно снижается. Например, в Великобритании процент советов директоров, в которых представлены специалисты хоть с каким – либо маркетинговым опытом, сократился с 57% в 1999 до 20% в 2003.

Появление на этом фоне книги, посвященной практическим вопросам оценки и повышения рентабельности маркетинговых инвестиций куда как уместно. Особенно – книги, дающей убедительные ответы на вопросы Брэйди и Девиса, десятилетие остававшиеся без достойного внимания маркетологов. Каковы эти ответы?

Вопросам оценки экономической эффективности маркетинга посвящена 9 глава. Как и во всей книге, в ней – необходимый минимум теории и большое количество конкретных инструкций и практических советов. В основе определения экономической эффективности маркетинга – оценка «возврата на маркетинговые инвестиции» (ROMI). Вполне современный подход, понятный и финансистам и топ - менеджменту и собственникам предприятий.

Главным же тезисом, пронизывающим всю книгу, является категорическое утверждение авторов о том, что маркетинг является исключительно наукой и ни в коем случае – не искусством. Для многих подобное утверждение может показаться спорным. Однако посмотрите, как на протяжении всего повествования авторы десятки раз применяют этот подход, и вы увидите, что он имеет право на существование. Доведённый до абсолюта акцент на «рациональный» аспект маркетинговой деятельности, безусловно, является заявкой на новый концептуальный подход в маркетинге. Очень хочется надеяться, что он окажется успешным. В любом случае, это - попытка двигаться вперёд!

Главные недостаток работы – количество предложенной читателю информации. Книга изобилует идеями, примерами, советами и подробными инструкциями по применению новых концепций на практике. Продраться через такой объём новых, а иногда и радикально новых сведений непросто. Стоит ли результат усилий? Не лучше ли отложить книгу и посвятить своё время более практичным вещам? Возможно. Но если у вас нет полной уверенности в том, что каждый работник компании ежедневно делает всё от него зависящее, чтобы повысить рентабельность инвестиций в маркетинг, - смело читайте дальше!

Вполне возможно, некоторые из предложенных методов решения маркетинговых задач покажутся неубедительными. Из содержания книги не всегда понятно как можно реализовать то или иное предложение. Будьте осторожны! Так уж устроены авторы подобных произведений, что всегда пишут не всё, что знают. Когда покажется, что некая идея «повисает в воздухе», так как непонятно, как её реализовать, не спешите отбрасывать саму идею. Обратитесь к собственному опыту и воображению: может быть, так удастся «реконструировать» недостающие звенья.

Самостоятельный вопрос: в чём ценность «Новой науки маркетинга» для российского читателя? С одной стороны, в нашей стране острота проблем вокруг маркетинга ещё не достигла того накала, который мы наблюдаем на примере США и Западной Европы. Однако они существуют, и природа их - та же. Знакомство с идеями Саттона и Кляйна открывает перед российскими маркетологами прекрасную возможность разом перешагнуть через несколько ступенек развития своей отрасли. Не ожидая, когда в отношениях между ними и высшими руководителями и акционерами предприятий разразится кризис.

13.08.2004  V-RATIO