P&G: все дело в таргетинге

За последние пять лет компания Procter & Gamble значительно повысила эффективность своей рекламы, несмотря на то, что на фрагментированном медиа-рынке стало труднее устанавливать контакт с потребителями. Цифры говорят сами за себя. В последнем финансовом году самый крупный рекламодатель США потратил на маркетинг $4.4 миллиарда – 10% от продаж. Количество проданных единиц продукции при этом выросло на 8%, что в два раза больше чем у конкурентов. В текущем году аналитики ожидают роста продаж на 9%.

Последний раз P&G тратила на маркетинг 10% от объема продаж в 1998 финансовом году, но сами продажи тогда выросли только на 4%. Хотя на объем продаж влияет множество переменных, таких как, например, разработка более совершенных продуктов, можно утверждать, что и более умная реклама делает свой вклад.

Большая часть успеха приходится на период нахождения в должности директора по маркетингу P&G Джеймса Стенгеля. Он занял этот пост в 2001 году, а свою карьеру в P&G начал в 1983-м в качестве ассистента брэнд-менеджера. В своем интервью BusinessWeek Стенгель объясняет, какие перемены он видит в массовом маркетинге, и как P&G на них реагирует.

Какие изменения происходят сегодня в массовом маркетинге?

Меняется потребитель. Причем фундаментально – в том, как он потребляет развлечения, информацию, как вступает во взаимодействия, проводит свободное время. Не важно, где вы, в Китае, в США или в Германии. Всюду идут изменения.

Нет одного потребителя. И я думаю, никогда не было. Но сегодня это верно, как никогда раньше. Очевидно, что это создает новые проблемы для больших маркетологов, таких как мы. Но, я думаю, это же и создает новые возможности для тех, кто понимает ситуацию.

Люди сталкиваются с большим количеством идей. Интересы стали более специализированными, так же как и СМИ. Это интересные перемены. Мы готовы к ним, поскольку у нас большой портфель продуктов. Мы присутствуем во всем, от люксовой косметики и духов до очистителей, поэтому мы можем лучше понять надвигающиеся перемены.

Что оказывает наибольшее влияние на маркетинг P&G?

Меняется то, как люди взаимодействую с ТВ. И думаю, что меняется отношение рекламодателей к ТВ, и будет меняться дальше. Это важно.

А что насчет интернета?

Как канал коммуникации с потребителями, интернет одно время был крайне важен. Но многие говорят что-то типа: «Ну что ж, эра дот-комов прошла». Да нет же! Если вы посмотрите, сколько времени потребители проводят в сети, то оно растет с каждым годом.

Труднее ли стало получать возврат на инвестиции в рекламу по мере увеличения таргетинга?

Дела обстоят таким образом, что чем больше таргетинга вы используете, тем лучше результат. Вы находите людей. Вы фокусируется на них. Вы становитесь для них небезразличны. Каждый из наших брэндов следует правилу 80/20 (80% продаж и прибыли приходят от 20% самых лояльных покупателей).

Мы не хотим сидеть в башне из слоновой кости, создавая там маркетинг, а затем перебрасывая его через стену наружу. Мы действительно считаем, что сейчас происходит обновление и возрождение маркетинга, и нам это очень нравится.

Считают ли также рекламные агентства и другие ваши партнеры по бизнесу?

Мы создали много новых партнерств, потому что считаем, что именно так должны идти вперед. Для нас лучше, если медиа-компании не будут терять контакт с потребителями и начнут меняться, чтобы мы вместе могли создавать эффективные маркетинговые программы. Вопрос в другом: «Каждый ли меняется так же быстро, как и потребитель?»

BusinessWeek
23.07.2004  V-RATIO