Баня по-желтому

Ярко-желтый фирменный цвет немецкой компании Karcher прочно ассоциируется у россиян-автолюбителей с мойками для машин. Сегодня фирма меняет приоритеты и делает ставку на бытовую технику и профессиональное оборудование для уборки помещений. Изменение спроса заставило Karcher пересмотреть сбытовую политику.

Karcher славится «пристрастием» к разного рода монументам – в рекламных, конечно, целях. В Москве компания устроила «банные дни» памятникам Долгорукому и Пушкину, в Рио-де-Жанейро педантичные немцы чистили от грязи статуи Иисуса Христа, в Риме отмывали 284 колонны собора Святого Петра, а в Гизе сметали вековую пыль со сфинксов, охраняющих пирамиды. Масштаб акций такого рода за рубежом, конечно, несравним с российским, но в штаб-квартире крупнейшего в мире производителя уборочной техники (оборот компании – 1,2 млрд евро) на нашу страну смотрят с надеждой.

В прошлом году россияне купили продукции Karcher на 30 млн евро, что сравнимо с объемами продаж в Японии и Италии. По оценкам генерального управляющего Karcher Хартмута Йеннера, потенциал российского рынка как минимум в пять раз больше. В России компания долго ассоциировалась исключительно с автомобильными мойками. Сейчас Karcher активно завоевывает позиции в сегменте уборочной техники. В этом году компания увеличила рекламный бюджет на 20%.

Занять высоту

В обиходе «керхерами» называют аппараты высокого давления (ручные мойки) вне зависимости от названия фирмы-производителя – марка в сознании российских потребителей стала такой же нарицательной, как «джакузи», «памперсы» и «ксероксы». Причем подобная «филологическая трансформация», по словам Олега Минаева, гендиректора российского представительства, произошла с Karcher не только в России, но и во всех странах Европы. И этому есть свое объяснение.

Стратегия компании – первой выходить на перспективные рынки и проводить «разведку боем». В России Karcher начала серьезно работать в 1995 году. «В то время как наши конкуренты выходят на уже развитые рынки, мы стараемся предугадывать события, – объясняет политику компании Олег Минаев. – Сейчас, например, начинаем осваивать рынок Индии. Там около 500 пятизвездочных отелей, пока еще нет никого из конкурентов, а наша группа уже готовит прорыв».

Когда Karcher открывала российское представительство, о моечной технике никто не имел представления. В коллекции Минаева есть фотография, где запечатлена тетушка с ведром и тряпкой, рекламирующая свои услуги по мойке автомобилей. В руках она держит кусок картона, на котором кривым почерком выведено: «КЕРХЕР».

Желтые аппараты высокого давления стали практически «официальным» оборудованием московских моек. Немецкая компания сумела убедить чиновников, что ее продукция лучше всего подходит для работы в мегаполисе. В частности, специально для российской столицы, где действуют самые жесткие в Европе экологические нормы для автомоек, Karcher предложила оборудование с замкнутым циклом циркуляции воды. По словам участников рынка, чиновники одно время напрямую рекомендовали бизнесменам закупать Karcher.

До кризиса 1998 года компания стала крупнейшим поставщиком оборудования для автомобильных моек. В мае 1999-го немцы достигли докризисного уровня продаж. Минаев объясняет столь стремительное возвращение позиций просто: «К чистоте все привыкают быстро, и потом от нее уже невозможно отказаться».

Сегодня на рынке автомобильных моек наблюдается замедление темпов годового роста: с 75 – 80%, зафиксированных в 1998-м, этот показатель сократился до 20 – 25%, что объясняется чрезмерно строгими экологическими нормами, трудностями в получении участков для строительства и общим насыщением рынка. Поэтому круг интересов Karcher значительно расширился.

В 2003 году 20% продаж компании в России составила индустриальная техника (мойки для автомобилей и железнодорожного транспорта, системы очистки для пищевой и нефтехимической промышленности, полевые прачечные и кухни), а 30% оборота принесла техника бытовая (компактные мойки высокого давления, электровеники, пароочистители, пылесосы). Остальные продажи пришлись на аппараты для профессиональной уборки (подметальные и поломоечные машины, профессиональные мойки высокого давления).

Розничный плацдарм

Для закрепления позиций в сегменте бытовой уборочной техники Karcher сделала упор на розничные продажи. Сегодня восемь крупных дистрибуторов и около 150 субдилеров контролируют порядка 70% отраслевого рынка в России. Добиться лидирующего положения компании удалось благодаря немецкому порядку – интересы продавцов Karcher не пересекаются.

Заместитель директора московской компании «Косметик Авто» (торгует оборудованием нескольких производителей) Вениамин Бесяков считает, что сеть распространения Karcher построена наиболее организованно: «Московские дилеры Karcher действуют согласованно и не ведут ценовых войн. Им нередко мешают серые поставки оборудования. Тем не менее сегодня дилеры Karcher стараются жестко контролировать московский рынок, работающий с этой маркой».

На первом этапе развития розничных продаж Karcher в отличие от многих автопроизводителей не ставила перед своими дилерами жестких финансовых условий (например, по сумме стартовых инвестиций или по объему продаж). Компания потребовала от них лишь преданности марке. Дилер обязан гарантировать техническое обслуживание оборудования, за свой счет посылать сотрудников на курсы повышения квалификации, обеспечивать низкую ротацию кадров. Четыре раза в год компания организует обучение для сервисных работников.

Сейчас Karcher отказалась от развития сети дистрибуторов, сделав акцент на работе с субдилерами. За счет изменения сбытовой политики компания добилась лучшей представленности своей бытовой техники в розничных точках.

Недостатка в потенциальных партнерах нет: торговать уборочной техникой достаточно выгодно. Если маржа продавцов электроинструментов составляет около 15 – 20%, то доход от продаж уборочного оборудования может быть в два-три раза выше. При этом Karcher не практикует эксклюзивных контрактов с дилерами. Как считает Минаев, договоры такого рода являются тормозом продаж для продукции подобного рода.

Исторически сложилось, что основные дилеры Karcher специализируются на разных каналах продаж, что позволяет им избежать конкуренции друг с другом. Фирма «Флай М» в большей степени ориентирована на розничную торговлю. «Чистая компания» активно развивает направление прямых продаж профессионального оборудования, а «Нью Ком» перешел к работе с крупными розничными сетями и магазинами формата cash&carry.

Розничные продажи моечно-уборочной техники для Karcher – одно из основных направлений экспансии на российский рынок. Именно за счет продаж бытовых мини-моек фирма удерживает наибольшую долю рынка и поддерживает высокий интерес к своему брэнду. В прошлом году Karcher продал в России более 80 000 мини-моек на 20 млн евро.

В продвижении бытового моечно-уборочного оборудования Karcher огромную роль сыграло появление магазинов формата cash&carry немецкой сети Metro. Для работы с международным ритейлером от российского дилера Karcher потребовались большие финансовые вложения. «Сотрудничать с Metro архисложно, – рассказывает генеральный директор «Нью Ком» Иван Ермаков. – Например, там жесткие сроки поставки: не доставил товар вовремя – плати штраф. Мы должны были подстроиться под их технологию».

Однако основная борьба за кусок пирога разворачивается сейчас не в сфере продаж бытовой техники. И Karcher приходится биться с конкурентами за расположение к себе профессиональных уборщиков.

Генеральная уборка

В сегменте оборудования для клининга немцам противостоит целый легион европейских и американских производителей: Nilfisk-Advance/ALTO (Дания), Tennant (США), HAKO/Minuteman (Германия – США). Вместе с Karcher они контролируют 40% мирового отраслевого рынка. Из компаний второго эшелона в России особенно активны итальянские фирмы: Interpump (открыла свое представительство), Comac/Fimap, Dulevo, Lavor. Перспективы роста сегмента моечной и уборочной техники в России практически не ограничены. По мнению директора клининговой компании «Чистый свет» Эдуарда Апсита, емкость рынка подобных услуг в России составляет около $100 млн, и он ежегодно увеличивается на 70 – 80%. Оборот каждой из пяти крупнейших клининговых компаний, работающих в столице, составляет на сегодня около $5 млн в год. Сравнимыми темпами растут и продажи техники для профессиональной уборки помещений. Роман Степанцев, генеральный директор российского филиала компании Nilfisk-Advance (главного конкурента Karcher), отмечает, что производителям оборудования еще надо успеть за темпами роста их клиентов.

Быстрый рост рынка клининговых услуг для производителей техники может обернуться и дополнительными рисками. Выйти на рынок услуг по уборке помещений несложно: несколько человек, ведра и швабры, и уже можно называться уборочной фирмой. «Стараясь занять выгодные позиции, маленькие компании занимаются демпингом. Это ведет к тому, что и крупные игроки «проседают» в ценах на свои качественные услуги, – отмечает Степанцев. – В этой ситуации снижается прибыльность, замедляется рост крупных клининговых компаний, которые являются нашей основной целевой группой».

По мнению опрошенных «Ко» участников рынка, при выборе уборочного оборудования первостепенной оказывается отлаженная сервисная служба. На уборку магазина дается ограниченное время: например, 16 000 кв. м гипермаркета «Ашан» в «Меге» надо убрать за три часа (с 5 до 8 утра). В этой ситуации производители, у которых есть собственный склад запасных частей в России и отлаженная сервисная служба, имеют заметное преимущество.

Вторым важным моментом в борьбе производителей уборочного оборудования за корпоративных клиентов является ценовая политика. Небольшие уборочные компании экономят на оборудовании и стараются закупать брэнды «второго эшелона». По словам Вениамина Бесякова, аппараты такого рода дешевле, у них неплохое качество, но отношения российских дилеров с такими поставщиками не выстроены, а для уборочных компаний главным аргументом являются быстрота устранения поломок и возможность срочной замены неисправных аппаратов. Таким образом, ценовое преимущество, например, итальянских производителей моечного оборудования сводится на нет.

Как считают участники рынка, в ближайшее время Россия перегонит по потреблению уборочного и моечного оборудования все страны Восточной Европы, вместе взятые. Понимая, что именно в сфере продаж профессионального оборудования такого рода и разворачивается сегодня наиболее упорная борьба, Karcher открывает в России собственную сбытовую компанию (Nilfisk-Advance, стоит заметить, сделала это годом раньше). По оценкам конкурентов, создание собственной инфраструктуры обойдется немцам в 3 – 4 млн евро. Инвестиции пойдут на строительство склада готовой продукции и запасных частей, а также на создание фирменной сервисной и маркетинговой службы для более жесткого контроля рынка. В общем, всего того, без чего Россию отмыть будет отнюдь не просто.

Что такое Karcher

Сфера деятельности: производство моечно-уборочной техники

Год основания: 1938

Оборот в мире: 1,2 млрд евро

Количество иностранных филиалов: 38

Сильные места: известный брэнд, отлаженная дистрибуция

Слабые места: запоздалое открытие торгового филиала в России

Основные конкуренты: Nilfisk-Advance/ALTO (Дания), Tennant (США), HAKO/Minuteman (Германия – США)

Чистые деньги

Основные тенденции на рынке уборочной техники

– Консолидация рынка производителей уборочного оборудования. По мнению экспертов, опрошенных «Ко», в ближайшие два-три года на нем останутся две-три большие компании.

– Рост рынка за счет механизации уборки. Все больше компаний переходят от «швабры» к технике.

– Рост спроса на аутсорсинг. Клининговые компании занимают 70% европейского рынка уборочных услуг.

– Популяризация лизинга и кредитных схем приобретения уборочной техники.

Танкомойка

Компания была основана в 1938 году в Германии Альфредом Керхером. После войны Karcher выиграла тендер по чистке танков, вездеходов, автомобилей и прочей военной техники союзников. Справляться с большими объемами работ фирме помогло изобретение Керхера: он пришел к выводу, что горячая вода под давлением чистит лучше, чем пар. Затем Керхер разработал аппарат высокого давления с холодной водой.

До 1962 года фирма производила моечные аппараты высокого давления, деревообрабатывающие станки и даже выпускала доски для серфинга. Лишь с приходом поколения молодых менеджеров Karcher сосредоточилась на выпуске техники для мойки и уборки. С 1962 года Karcher открывает торговые представительства за пределами Германии. По плану развития компании в год она должна была открывать один зарубежный филиал.

В 1968 году Karcher сменила фирменные цвета с синего на желтый. Сегодня с оборотом в 1,2 млрд евро Karcher является крупнейшим производителем уборочной техники в мире (см. таблицу). В России компания продает оборудование примерно на 30 млн евро, что соответствует объему ее продаж на рынках Японии и Италии.

Игорь Комаров
18.06.2004  журнал Компания