Кредитор звонит дважды

Финансовые институты пытаются справиться с наплывом частных лиц с помощью call-центров. Теперь по телефону они не только рассказывают о своих услугах, но и обслуживают клиентов. А эксклюзивная информация, которая стекается к финансистам через call-центры, служит хорошим сырьем для маркетинговых исследований.

Для каждого кредитного института, ступившего на тропу розницы, настает момент, когда количество телефонных звонков от реальных и потенциальных клиентов начинает мешать эффективной работе банковских служащих. Тогда центр телефонного обслуживания (так называемый call-центр) просто необходим. Например, в Райффайзенбанке сегодня до 50% клиентов обращаются в банк через call-центр. А в Ситибанке на call-центр приходится 10 – 15% продаж розничных продуктов и услуг.

Банки поручают call-центру «вести» прежде всего те темы, которые клиентам удобно обсуждать по телефону. Например, «служба поддержки» для владельцев банковских карт возможна только в удаленном доступе (именно по телефону находящийся в другой стране клиент может сообщить о краже или потере карты). Кроме того, call-центр совершенно необходим для информирования клиентов о продуктах банка (например, о программах потребительского кредитования).

Высший шик работы call-центра – предоставление банковских услуг по телефону. Не все кредитные институты готовы осчастливить своих клиентов такими возможностями – из-за дороговизны оборудования и проблем безопасности (сложности с идентификацией клиентов). Многие банки позволяют осуществлять по телефону практически любые банковские операции только VIP-клиентам. А система call-центра Ситибанка – CitiPhone – позволяет каждому клиенту получить любые услуги по телефону. Дело в том, что Ситибанк делает ставку в основном на удаленное обслуживание клиентов, нежели на работу в отделениях. По звонку клиента в call-центр к нему даже выезжает сотрудник банка с заявлениями на открытие счета, получение кредитной карты или кредита. Все банковские услуги по телефону предоставляет и Гута-банк.

Call-центры работают не только по входящим, но и по исходящим звонкам. Во-первых, так поддерживается контакт с уже состоявшимися клиентами – им напоминают об очередном платеже по кредиту, информируют о выходе в овердрафт (несанкционированный кредит) по карте. Во-вторых, это информирование интересных потенциальных клиентов о банковских продуктах и услугах (Ситибанк). Впрочем, такую активную тактику прямого маркетинга называют «американской», и ее поддерживают не все кредитные институты. Например, по словам члена правления Райффайзенбанка Александра Колошенко, банк провел специальные маркетинговые исследования и выяснил, что рекламные звонки клиентам вызывают у последних скорее отрицательную, чем положительную реакцию. Между тем главной целью банковского call-центра является даже не продажа конкретного продукта (как, например, в случае с торговыми сетями), а поддержание долгосрочной лояльности клиента кредитному институту.

ММБ планирует в ближайшее время ввести в практику своего call-центра исходящие звонки с предложением конкретных продуктов. «Мы относимся к этому с осторожностью, поскольку селективно подходим к своей клиентуре, – говорит начальник управления розничных продаж ММБ Максим Кондратенко. – Мы стремимся предлагать нужный продукт нужному клиенту и в нужное время. То есть максимально «попадать» в целевую аудиторию. А нецелевое «бомбометание» может сослужить плохую службу – вызвать у клиента ощущение, что в банке его не понимают».

Альфа-банк, по словам начальника управления развития удаленных каналов дистрибуции Алексея Козырева, в настоящее время сознательно отказался от практики прямого маркетинга из-за наплыва клиентов в «Альфа-банк Экспресс».

Что нам стоит все построить

Для работы через call-центр у финансового института есть две возможности: выстраивать собственную структуру или заключить договор аутсорсинга. Если банк работает с клиентами через посредника, ему не придется тратиться на организацию собственной телефонной службы. Но в таком случае придется мириться с неудовлетворительным уровнем образования сотрудников call-центров. По словам Александра Колошенко, в России нет компаний, которые располагают компетентным персоналом, способным обсуждать банковские услуги. «Мы не уверены, что бывший сотрудник телекоммуникационной компании сможет рассказать о пластиковых картах», – отмечает Колошенко. В частности, у Райффайзенбанка был опыт работы со сторонним call-центром. Звонки на сотрудников call-центра переключались очень редко, но в банке все равно остались недовольны партнерством.

Кредитный институт может самостоятельно взяться за обучение чужих служащих. Но тут существует риск потратить деньги впустую, если сотрудничество с call-центром прекратится. По этой же причине банку невыгодно рекламировать чужой телефон. Банкиры категорически против любого, кроме рекламно-информационного, обслуживания их клиентов через сторонний call-центр. Причина понятна – сложности с сохранением банковской тайны (операции по счетам клиентов, остатки на счетах). Кроме того, даже при исключительно информационном обслуживании банкиры боятся рисковать базами данных по своим клиентам. Поскольку при передаче в чужеродную структуру (call-центр) возникает риск продажи этих баз данных конкурентам.

Выстроить собственный эффективный call-центр – не самое дешевое удовольствие для банка. Так, по оценке Александра Колошенко, общая стоимость организации банковского call-центра может составить до $500 000 плюс постоянные инвестиции в персонал. Особенно если речь идет не о простом информационном обслуживании, а о работе, требующей привлечения сотрудников более высокого уровня квалификации. К примеру, в Райффайзенбанке сотрудники call-центра помимо достаточно бойкого владения банковской тематикой знают как минимум английский язык а иногда и до трех иностранных языков.

В Москве ежемесячная зарплата хорошо обученного сотрудника call-центра может составлять 20 000 – 25 000 руб. В результате до 70% текущих затрат на call-центр приходится на персонал.

Есть и другое мнение. Альфа-банк, например (особенно в периоды рекламных кампаний), предпочитает экономить и частично набирает операторами в call-центр сотрудников «подешевле» – в частности, студентов. Существует еще одна возможность сэкономить на персонале. В Ситибанке клиент может полностью – без участия оператора – самообслужиться по телефону через систему автоматического обслуживания IVR. Если, конечно, сумеет совладать с техникой. Как утверждает начальник управления продаж департамента розничного бизнеса Ситибанка Андрей Карякин, сегодня 40% клиентов обслуживаются через call-центр по IVR, а 60% – через операторов.

Правда, по словам генерального директора call-центра «Горячие линии» группы компаний Imageland Дениса Садовского, на Западе сегодня столкнулись с новой проблемой: клиенты сознательно отдают предпочтение живому телефонному общению.

Создание call-центра – это не только вложения, но и выгоды. В частности, львиную долю затрат на развитие банковского ритейла составляет оплата аренды помещений при развитии филиальной сети. И, как ни крути, это все-таки стоит дороже, чем аренда одного помещения для call-центра.

В принципе возможна и оптимизация затрат. Прежде всего можно вынести call-центр за пределы Москвы, на периферию. Например, в ту же Тверь. Подобная практика весьма распространена на Западе. Американские компании любят «аутсорсить» в Индии, где рабочая сила гораздо дешевле. Но в этом случае опять-таки возникает проблема низкой квалификации «периферийного» персонала, поэтому у российских банкиров эта идея не очень популярна. Зато такой возможностью часто пользуются российские компании, выполняющие заказы по телефону.

Телефонный эффект

Важный аспект организации call-центра – оценка его эффективности. Банки стараются четко отслеживать, сколько людей и в какое время суток (особенно в периоды рекламных кампаний) обращаются в call-центр, как долго ждут ответа на линии, сколько в среднем продолжается разговор с одним клиентом.

В результате можно делать выводы: сколько операторов должно работать в разное время, стоит ли привлекать сторонний call-центр, какие квалифицированные сотрудники нужны банку для телефонного общения с клиентами.

В частности, в Райффайзенбанке на линии call-центра клиенты могут ждать ответа до нескольких минут. Это подвигло банк принять решение об увеличении числа сотрудников телефонного центра с 20 до 70. В Гута-банке сегодня работают 6 операторов. А в ориентированном исключительно на потребительское кредитование «Русском стандарте» в три смены трудятся 100 человек.

Самый главный показатель эффективности работы call-центра – количество обслуженных звонков. Так, в Райффайзенбанке через call-центр в месяц обрабатывается несколько десятков тысяч обращений. В Ситибанке – более 50 000. В Альфа-банке – 200 000 – 250 000 звонков. В «Русском стандарте» – в среднем 300 000.

Чтобы повысить этот показатель, по словам Александра Колошенко, важно создать эффективную систему «маршрутизации» звонков. То есть систему распределения звонков между операторами в зависимости от их загруженности и квалификации.

Callовращение маркетинга

Сall-центры позволяют банкам получать максимально полную информацию о потребностях и запросах своих клиентов «из первых рук». Поэтому в большинстве финансовых институтов телефонные разговоры с клиентами записываются. Кстати, это позволяет контролировать и ошибки персонала call-центра.

По словам Андрея Карякина, «call-центр имеет огромный потенциал с точки зрения банковского маркетинга. Это фактически двустороннее общение клиента и банка. Клиентские отзывы позволяют нам совершенствовать свои продукты». Существует и обратная связь между банковскими маркетинговыми подразделениями и call-центром. В частности, именно маркетологи формируют для центра задания по продажам. «Наши операторы никогда не будут предлагать продукт тому клиенту, которому он не нужен», – убежден Карякин.

Максим Кондратенко считает, что ММБ с помощью информации, полученной из call-центра, может оценить эффективность каналов продвижения своих услуг, рекламных носителей, спрос клиентов на конкретные продукты и услуги. «Каждый год мы утверждаем медиа-план и корректируем список тех СМИ, куда даем рекламу, с учетом статистики базы данных call-центра», – говорит Кондратенко.

Развитие банковской розницы набирает обороты. Бесконечно расширять филиальную сеть невозможно. На первый план выходит работа с клиентами через удаленный доступ (Интернет, call-центры). Вероятно, в России появятся и новые технологии банковского маркетинга. Ведь call-центр дает возможность исследовать клиента почти как на детекторе лжи. К примеру, на Западе уже не в новинку анализ поступающих в банковские call-центры звонков на предмет повышения/понижения тембра голоса клиента. По результатам исследования делаются соответствующие маркетинговые выводы.

Шесть доводов в пользу собственного call-центра

- экономия на развитии филиальной сети

- более высокая квалификация банковского персонала

- обучение своих, а не чужих, сотрудников

- реклама собственных, а не чужих, телефонов

- надежное сохранение коммерческой тайны банка и клиентов

- лучшие возможности контроля за операторами call-центра

Елена Потоцкая
03.06.2004  журнал Компания