Jaguar совращает британцев cвоей рекламой
Производитель роскошных авто Jaguar распространял фривольные письма с рекламой спорткара Jaguar XKR. Большие черные конверты, на которых крупным шрифтом было отпечатано: "Готовься к совращению", получили тысячи британцев. Многие из них оказались обмануты в своих ожиданиях, обнаружив там проспект Jaguar XKR, и завалили британский совет по стандартам в рекламе шквалом возмущенных посланий. И совет в итоге запретил "сексуально ориентированную" рассылку Jaguar, заставившую британцев задуматься о неприличном. Между тем психологи считают, что эффективность подобной рекламы невысока.
На день святого Валентина (14 февраля) наиболее перспективные, по мнению рекламщиков Jaguar, клиенты получили письма от компании в двух вариантах. Для мужчин его подписывала некто Элизабет Джоунс, а для женщин - Ян Мейджор. Оба в тексте письма интересовались интимными переживаниями потенциальных покупателей дорогих спорткаров. 'У каждого есть слабости. Что могло бы затронуть лично вас? Возможно, это кожный контакт кончиками пальцев? Длинное, утонченное тело? Плотные чувственные изгибы? Глубокое, отзывчивое урчание? Или вы просто любите ощущать грубую власть? Или, может быть, вас влечет нежное бормотание в ответ? Если так, я думаю, у меня для вас есть нечто подходящее. На следующей неделе я пришлю вам фотографию', - интриговали Джоунс и Мейджор.
Через неделю в черном конверте жертвы маркетинга от Jaguar находили лишь проспект с видами спортивного авто Jaguar XKR. Естественно, многие посчитали себя обманутыми и стали писать письма в британский совет по стандартам в рекламе (Advertising Standards Authority, ASA).
ASA после трехмесячного анализа текста признала рассылку черных конвертов сексуально ориентированной. 'Из письма не было ясно, о каком продукте идет речь, поэтому оно могло оскорбить или ввести в заблуждение потребителей', - заявили чиновники. Jaguar вынужден был принести извинения и дать обещание впредь избегать подобных маркетинговых ходов.
Британский производитель дорогих авто не первый, кто шокирует своих потребителей. Начало положил Ив Сен Лоран, когда в 1971 году в рекламе джинсов эпатировал общественность своей наготой. Тридцать лет спустя случился громкий скандал с рекламной компанией духов Opium от Тома Форда. Постер с обнаженной моделью Софи Далл консервативная общественность потребовала убрать с рекламных щитов Нью-Йорка, а потом и Лондона. Упавшее знамя 'секси' на рынке рекламы подхватили Эммануэль Унгаро (изобразивший женщину, занимающуюся мастурбацией) и лейбл La City, запустивший компанию под лозунгом 'Мы одеваем голых женщин'. Особое возмущение вызвало то, что леди стояла на четвереньках в середине стада овец. Компания Bendon UK, пригласившая супермодель Эль Макферсон для рекламы нижнего белья Intimates, заставила ее засунуть свой пальчик в трусики ради будущих продаж. И хотя компания утверждала, что образ был навеян хичкоковским шедевром 'Окно во двор', регулятор решил рекламу запретить.
Непристойными были признаны и рекламные кампании Benetton, когда в духе All collors of Benetton она показала различия в кожных покровах ниже пояса у всех четырех земных рас. В роли сексуального оскорбителя выступил и Кельвин Кляйн. Биллборды с рекламой его духов (полуобнаженная парочка, где мужчина чем-то интересовался за поясом у своей дамы) ASA были признаны 'сексуально агрессивными, вызывающими непристойные ассоциации и не рекомендованными для показа детям'.
Однако рекламную кампанию итальянского дома моды Gucci с изображением модели, которая демонстрировала на интимной части тела выбритую букву G, в Британии не запретили, поскольку совет признал, что фотограф Марио Тестино в рекламе нижнего белья добился интимности, но не вульгарности.
Упор на сексуальность - это палка о двух концах, где невозможно просчитать последствия. Так, итальянская автомобильная компания 'Феррари' потратила три года и не один миллион лир, чтобы отсудить у самого знаменитого бюста Франции Евы Валуа ее сценический псевдоним - Лоло Феррари. Компании удалось доказать в суде, что мужчины, рассматривая на щитах ее шестой номер, создают аварийную обстановку на дороге, пороча знаменитую марку. А вот в Малайзии реклама японской 'Тойоты' попала под запрет всего лишь из-за цвета глаз голливудского красавчика Брэда Питта. Местные власти посчитали голубизну его очей на рекламных щитах оскорбительной для местных женщин.
В России подобные методы в рекламе опробовали лишь несколько лет назад. Самый широкий резонанс вызвала рекламная компания частной пивоварни 'Тинькофф', рассказывавшая 'в черно-белых снах' о прелестях не только своего напитка, но и любви. Ролик 'Яхта', в котором молодой профессионал в компании двух мисс уплыл от забот мирских, по требованию бывшего Министерства по антимонопольной политике был снят с эфира.
В Петербурге в прошлом году щиты компании 'Дарья', которая решилась эротично прорекламировать свои пельмешки, также провисели всего лишь неделю. Общественности, забросавшей Смольный письмами, не понравились девичьи ягодицы, припорошенные мукой. Они, по замыслу авторов этого коллажа (3x6 метров), должны были символизировать вкус продукта. Чуть позже по настоянию московских властей с рекламы кухонь 'Танго' исчез актер Николай Фоменко со слоганом 'Я делаю ЭТО на кухне'.
Не удалось сыграть на природной сексуальности россиян и торговой сети 'Эльдорадо'. Ее рекламные слоганы, обещающие нижайшие цены на пылесосы, подверглись порицанию. 'Эльдорадо' смутилась и щиты с надписью 'Сосу за копейки' срочно заменила на нейтральные 'Продамся задешево'.
Тем не менее, эротический дух среди рекламщиков, по мнению игроков рынка, совсем не угас. И это при том, что эффективность подобной рекламы, по мнению психологов, сомнительна. Потребитель обращает основное внимание на обнаженную натуру, а не на товар, который она рекламирует.
Павел Мороз
Газета
|