Вторая жизнь для старых брэндов

Новое поколение предпринимателей покупают и реанимируют когда-то популярные брэнды, давно ушедшие в тень.

Воскрешение продуктов стало темой обсуждения на симпозиуме в Гарварде в марте этого года. Были представлены различные подходы к поиску, покупке и репозиционированию этих продуктов на рынке.

Дэвид Шоррок, директор DB Capital Partners, США, говорит, что его компания предпочитает искать такие продукты, которые игнорируются большими фирмами вроде Procter & Gamble, минимизируя риск конкуренции. Он также ищет продукты, которые за два – три года можно реанимировать, а затем с выгодой перепродать.

Но с одними продуктами работать сложнее, чем с другими. В качестве примера возьмем шампунь Prell.

Хотя Prell на момент приобретения его фирмой DB Capital был хорошо известен, продукту пришлось конкурировать с другими шампунями, перенасытившими рынок. В конце концов, рост доли рынка был практически нулевым и Prell продали, не получив никакой прибыли.

Зато в другом случае компания добилась протрясающего успеха, возродив чистящее средство Comet. При небольшом числе конкурентов DB Capital оживила брэнд, и тот при относительно небольших затратах занял значительную долю рынка.

Контрольный список

Джефф Химмель, председатель Himmel Group, оживившей такие брэнды как Ovaltine и Lavoris, составил список из 12 обязательных пунктов:

1. В чем различие. Будут ли люди покупать этот продукт вместо другого брэнда?
2. Уникальное торговое предложение. Есть ли у продукта уникальная легенда?
3. Заставьте брэнд выделяться.
4. Основной упор делайте на рекламу.
5. Частота рекламы.
6. Внимательно слушайте потребителей, а затем слушайте их вновь еще внимательнее.
7. Делайте креативную рекламу, находящую отклик у потребителей.
8. Контролируйте издержки на производство рекламы (Он обычно тратит не более $2,000 на производство ролика).
9. Вкладывайте деньги в размещение, а не в производство рекламы.
10. Лелейте свою паранойю и всегда будьте в курсе, что делают конкуренты.
11. Рассмотрите как можно больше факторов, касающихся вашего продукта. Например, есть ли у него система дистрибуции, или ее придется создавать с ноля?
12. Будьте дисциплинированны и следуйте всем пунктам из этого списка.

Химмель говорит, что его компания контролирует все аспекты продукта от рекламы до продаж. Он считает себя управляющим, а не инвестором. Когда брэнд оживает, он старается подольше продержать его на рынке, а не просто заработать по быстрому.

Эксперты считают, что рост популярности дженериков не очень сильно угрожает брэндированным продуктам. Покупатели проголосуют за брэнд, если это хороший продукт, и он предлагает УТП. Шоррок привел в качестве примера случай, когда его компания оживляла капли для глаз Clear Eyes/Murine. Он говорит, что когда речь идет о чем-то для глаз, потребители чувствую себя спокойнее, если это - брэндовый товар.

Мишель Донг из Colgate-Palmolive, предложила взгляд на возрождение брэндов с точки зрения крупной компании. Она рассказала историю удачного возрождения шампуня в Малазии. Ключом к успеху, по ее словам, являются исследования. «Вы должны знать своих клиентов и партнеров изнутри и снаружи», - говорит Донг.

Ann Cullen

Harvard Business Review
12.05.2004  V-RATIO