Как Lowe's сражается с Home Depot

Подобно слону Home Depot прошелся по своим конкурентам, отправив региональные торговые сети, такие как Hechinger, в банкротство. Но один продавец техники показал, что он вполне может конкурировать с гигантом. Это Lowe's, сеть из Новой Каролины, уже имеющая 950 магазинов в 45 штатах. Более того, Lowe's не боится открывать свои новые магазины прямо напротив точек Home Depot.

Секрет Lowe's? Благодаря тщательному исследованию потребителей Lowe's несколько лет назад пришел к выводу, что 80% решений о приобретении приборов для дома принимаются не мужчинами, как это традиционно считалось, а женщинами. Поэтому Lowe's сделал свои магазины чище, ярче, добавил товаров от дизайнеров, таких как Laura Ashley и Michael Graves. Пока что эта формула прекрасно работает: прибыль в прошлом году выросла на 28%, до $1.86 миллиардов, при 18% росте продаж. И в последнем рейтинге BusinessWeek лучших (самых эффективных) компаний США, Lowe's поднялся на 9-е место, в то время как Home Depot очутился на 22-ом. Недавно директор бюро BusinessWeek в Атланте Дин Фауст, взял интервью у президента Lowe's Роберта Ниблока.

Вопрос: За последние три года ваша капитализация удвоилась, в то время как курс акций Home Depot снизился на 12%. В чем тут секрет?

Ответ: У нас есть видение и есть великолепная стратегия, по поводу того, куда мы хотим двигаться, а наше место на рынке предоставляет потрясающие возможности. В ритейле нужно быть как можно ближе к клиентам и по возможности максимально удовлетворять их требованиям. Мы проводим просто огромное количество исследований, что, как мне кажется, позволяет нам четко отслеживать все тенденции в отрасли.

Вопрос: Как эти исследования повлияли на организацию бизнеса?

Ответ: Они позволили нам внедрить то, что мы называем в нашей стратегии «восходящий континуум». Это не значит, что мы отказываемся от специальных скидок на отдельные товары в каждой категории, но мы стремимся представить ассортимент, который позволит клиенту совершать покупки с вдохновением. Отдельные покупатели покупают в верхнем сегменте этого континуума, другие хотят приобрести только недорогие товары. Третьи находятся в середине, но хотят передвинуться вверх.

Вопрос: У Вас гораздо больше сотрудников занятых на полную ставку, чем у Home Depot -- 80%, а не 60%. Home Depot уверяет, что это дает ему гибкость и позволяет увеличивать персонал в пиковые часы посещений. Но я подозреваю, что у Вас есть свои резоны.

Ответ: Это наша модель, и она позволяет нам поддерживать высокий стандарт обслуживания клиентов. Когда клиент входит в наш магазин, он ожидает более высокий уровень сервиса, чем в обычном магазине. Причина этого в том, что мы продаем не отдельные товары, а целые проекты и решения. Люди приходят в Lowe's купить не кухонный шкаф, а новую кухню.

Вопрос: Home Deport сейчас поставил одной из главных целей создание собственных брэндов. У вас уже от 7% до 9% доходов идут от них. Почему вы выбрали такую стратегию?

Ответ: Что касается private labels, то мы действительно создали несколько собственных национальных брэндов. Техника для дома – это такая область, где брэнд просто необходим, будь то Whirlpool, GE или Maytag.

Вопрос: Ходят разговоры, что категория товаров для дома в ближайшие пару лет достигнет насыщения. Вы верите в это?

Ответ: В это отрасли еще вполне достаточно возможностей для роста. В прошлом году мы открыли 130 магазинов, и планируем открыть еще 140 в 2004.

BusinessWeek
29.04.2004  V-RATIO