Крестовый поход

Решив вдохнуть новую жизнь в брэнд Sico, компания «Болеар-Медика» обратилась к опыту 12-летней давности. Но социальное партнерство, позволившее владельцу марки немецкой компании CPR стать безоговорочным лидером в странах Латинской Америки, в России аналогичных результатов пока не приносит.

Родоначальником «презервативной отрасли» в России принято считать товарища Берию. Именно по его распоряжению в 1936 году в подмосковной Баковке было запущено первое производство кондомов, чуть позже получивших застенчивое название «изделие №2». Поговаривают, инициатива Лаврентия Палыча имела глубоко личные корни: охочий до женского полу, он желал обезопасить себя от возможных последствий «единения с народом». Так или иначе, но с легкой руки партийного функционера мужские барьерные контрацептивы стали выпускаться в России в промышленных масштабах.

В эпоху рынка большая часть советских латексных производств разорилась, не выдержав конкуренции с импортным продуктом, – отличавшимся дешевизной азиатским ширпотребом и выделявшимися качеством западными брэндами. В 2000 году кондомы выпускало только одно из четырех советских производств – Армавирский завод резинотехнических изделий. Однако в сентябре 2002 на арену вышел другой отечественный производитель – законсервированный еще в начале 1990-х серпуховский «Эластомер». Агрессивное продвижение его марки Reflex заставило участников рынка пересмотреть свое поведение. Дистрибуторы иностранных брэндов вынуждены были не только оптимизировать каналы сбыта и сбалансировать продуктовые портфели, но и расширить присутствие на рекламном рынке.

Побороться есть за что. По приблизительным оценкам Pharmexpert MRC, объем потребления презервативов в 2003 году приблизился к 400 млн штук, что составляет не менее $45 млн. Последние несколько лет рынок ежегодно увеличивался на 7 – 10%. В 2003-м только в части аптечной дистрибуции он вырос на 15%.

Хотя о широкомасштабных рекламных войнах речь не идет (большинство марок не обладают серьезными медиа-бюджетами), компании вынуждены были задуматься об активных методах продвижения. У Sico весьма показательная практика выживания в условиях минимального бюджета.

Третий не лишний

Презервативы Sico в 1991 году выпустила немецкая CPR GmbH специально для латиноамериканской кампании фонда «ВИЧ/АнтиСпид». В настоящее время изделие №2 под этой маркой продается во всех странах СНГ, Восточной Европы и, конечно, в Латинской Америке. В Мексике брэнду принадлежит до 70% рынка презервативов. В России Sico появилась в 1995 году благодаря усилиям эксклюзивного дистрибутора «Болеар-Медика».

«Третий не лишний» – под этим провокационным лозунгом весной 2003-го «Болеар» начал «крестовый поход» против стихийной репродукции и заболеваний, передающихся половым путем. Термин «крестовый поход» употреблен не случайно. Рекламная кампания Sico была классически миссионерской: «Болеар-Медика» с брэндом Sico стала официальным партнером «ВИЧ/АнтиСпид» в программе профилактики ВИЧ-инфекции. Россиянам, как некогда латиноамериканцам, было предложено сказать «Да!» презервативу «Si condom!». Сокращенно – sico. Вдоль московских автострад появилось 130 щитов с изображением трогательных героев – «мужского» и «женского» символических значков, между которыми расположился улыбчивый кондом, логотипом Sico и девизом акции «Третий не лишний».

«О сексе нужно говорить с долей иронии, – поясняет происхождение слогана начальник отдела маркетинга «Болеар-Медика» Юлия Колипова.– В противном случае это будет либо пошло, либо слишком по-медицински. Вульгарщина раздражает, наукообразный подход скучен». Самым «ироничным» образцом рекламной продукции стали наклейки на дверях аптек «От себя»/«На себя», обыгрывающие смысл непосредственного предназначения презерватива.

Однако основные усилия маркетологи «Болеара» направили на улучшение дистрибуции и модернизацию мест продаж. Решая первую задачу, они провели промо-кампании в 1000 российских аптек, организовали структуру региональных представительств и оптимизировали форму заказа для клиентов розничного и оптового звена. Новая форма способствовала тому, что на прилавках линейка Sico (в настоящее время – 11 видов) представлялась более полно. Кроме того, специалисты «Болеар-Медика» самостоятельно разработали экспозиционные ремни, позволяющие выкладывать товар чуть ли не в полевых условиях, и специальные двухъярусные стенды, на которых можно размещать до десяти упаковок, представляя практически весь «модельный ряд» марки. Болеаровское «ременное» ноу-хау подкреплялось стандартными монетницами, дисплеями для витрин, POS-материалами. Таким образом было экипировано более 900 аптек.

Сделай сам

Итогом предпринятых усилий, по данным «Болеара» стал 10-процентный рост продаж по восьми существующим позициям по сравнению с прошлым годом (отчетный период сентябрь – август) и вывод трех новых видов: «Марафон», «Марафон Ribbed» и «Марафон Pearls» (за счет которых объем продаж увеличился на 3%).

«Десятипроцентный рост и вывод новых позиций – это хорошо, – считает генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц. – Но, на мой взгляд, рекламная кампания здесь ни при чем. Рост, скорее всего, был обеспечен улучшением дистрибуции, наружная реклама в данном случае – лишняя строка в бюджете. Кроме того, рекламные материалы, подобные щитам Sico, плохо продвигают брэнды: такие сложные, «несущие социальную миссию» сообщения целевые группы игнорируют».

Однако маркетологи компании свой выбор ошибочным не считают. «Предпочтение наружной рекламе было отдано исходя из составленного нами портрета потенциального потребителя, – поясняет Юлия Колипова. – Это представитель среднего класса, 25 – 35 лет. Это может быть как мужчина, так и женщина: сейчас мужские и женские покупки соотносятся как 60% к 40%. Наш потребитель проводит немного времени у телевизора, зато активно передвигается на автомобиле».

Средний возраст, средний уровень достатка, средний пол… Универсальность, на которую претендует Sico, обычно сопряжена с целым рядом трудностей. Профессиональные рекламисты не слишком жалуют центральное позиционирование – сложно обращаться ко всем сразу. Но повлиять на мнение «Болеара» им не представилось возможности. Весь креатив – домашний, рожденный на мозговых штурмах в стенах компании. И слоган «Повторяет тебя, покоряет ее» на упаковках Sico, и придуманный специально для совместной с «ВИЧ/АнтиСпид» акции девиз «Третий не лишний», и пчелиная тема «Наслаждение без опыления» для более молодого брэнда Carex – продукты внутреннего творчества. «Идеи, действительно, рождаются здесь, – рассказывает Колипова. – Для их воплощения у нас есть и собственные дизайнеры, и сторонние художники, с которыми мы сотрудничаем. Мы согласны, что какую-то работу надо доверять профессионалам. Но зачем это делать там, где можно справиться собственными силами?».

Выводя на рынок новые марки – например, таиландский King – «Болеар» обращался в профессиональные рекламные агентства. Что же касается «мануфактурного» подхода к Sico, то обычно домашние заготовки российских компаний объясняются скромностью рекламного бюджета. Раскрывать его сумму в «Болеар-Медика» не стали, известно лишь, что расходы на рекламу не превышали $500 000.

«Рекламная активность Sico была весьма скромной: кампанией я бы ее называть не стал, – говорит Константин Кирсенко, финансовый директор компании «Медком-М» (марки Contex, Life styles). – Наибольшая рекламная активность по масштабности действий была у Contex. А самой серьезной по финансовым вложениям в конце 2002 – начале 2003 года была реклама Reflex на телевидении. Думаю, что они потратили около $1 млн».

Зато минимизация расходов на рекламу позволяет Sico держать невысокие цены. «Безупречное немецкое качество» – главный аргумент Sico в борьбе за половозрелое население России – в сочетании с демократичной ценой (около 30 руб.) позволяет марке занимать 30% рынка в средней ценовой нише (по данным компании). А этот сегмент самый объемный: в 2002-м его денежное выражение фиксировалось на уровне $18 млн.

Кондом в прямом эфире

Результатом кампании 2003 года для Sico стало суммарное 11-процентное увеличение продаж. Еще порядка 10% роста «Болеар» прогнозирует в этом году.

На конец весны – начало лета «Болеар-Медика» планирует новый этап рекламной кампании: на этот раз с участием телевидения. На каких каналах станет размещаться реклама, будет ли она прямой или опосредованной (так, например, конкурирующая марка Contex в 2003 году спонсировала «Фабрику звезд» на Первом канале) – пока в компании предпочитают не разглашать. Намечается и серьезное усиление присутствия марки Sico в Интернете. Впрочем, даже решив задействовать электронные СМИ, «Болеар» продолжает занимать осторожную позицию миссионеров. «Мы не собираемся жестко подвигать конкурентов», – говорит Колипова. На этот раз Sico попробует обратиться к новой перспективной аудитории – подросткам.

В самое ближайшее время из типографии должна прийти подготовленная совместно с «ВИЧ/АнтиСпид» просветительская брошюра. Специалисты «Болеара» готовы продолжить традицию «миссионерства», отправившись с лекциями к студентам и старшеклассникам. Если «молодежная» кампания пройдет удачно, Sico получит доступ к весьма лакомой аудитории: согласно оценкам «Болеара» на подростков приходится около 30% общей емкости рынка. Но вот кому больше поверят тинейджеры – «книжным истинам» Sico или роскошной блондинке Маше Малиновской, в рамках эротического хит-парада «10 SEXY» на канале «Муз-ТВ» рассказывающей о преимуществах Reflex, – большой вопрос.

«Социально-просветительские» мероприятия могут иметь хоть какую-то эффективность только на фоне прямой и откровенной во всех смыслах рекламы», – убежден Михаил Дымшиц. Не верит в «миссионерство» и Кирсенко: «Участие в любой социальной акции предполагает бесплатную раздачу большого количества презервативов, что противоречит основной цели – продать, а не раздать как можно больше», – говорит он.

Согласно данным КОМКОН, за последние три года потребительские симпатии к Sico возросли: если в 2001 году эту марку покупало 9,7% потребителей презервативов, то в 2003-м – 14,9%. По темпам роста Sico – второй в среднем ценовом сегменте. Однако, по мнению директора по коммуникациям КОМКОН Марии Вакатовой, рост обусловлен прежде всего хорошим соотношением цены и качества и налаженной дистрибуцией. Об успешном брэндбилдинге говорить пока рано. «На сегодняшний момент стабильных лояльных потребителей имеет только один брэнд – Durex, – считает Вакатова. – Остальные марки в глазах потребителей вполне взаимозаменяемы. Да, Sico показывает неплохую динамику, но внятного позиционирования мы еще не наблюдаем. Пока это «продукт, который продает себя сам».

Как продвигался брэнд Sico

Проблема: агрессивная стратегия конкурирующей марки Reflex

Инструменты: дистрибуция, реклама

Шаг первый: реорганизация дистрибуции и модернизация мест продаж

Шаг второй: активизация работы в регионах (создание представительств, промо-акции в более чем 1000 аптек)

Шаг третий: рекламная кампания с упором на социальное партнерство

Результат: представленность Sico в аптеках Москвы – в среднем 86%, в регионах – 82% (данные на август 2003 года); увеличение объема продаж на 11%.

Продукт первой необходимости

Потребительские предпочтения

Татьяна Здобнова
28.04.2004  журнал Компания