Потребители все хуже относятся к рекламе

На конференции Американской Ассоциации Рекламных Агентств, прошедшей на прошлой неделе в Майами, руководители фирм ознакомились с результатами опроса потребителей, проведенного компанией Yankelovich Partners. Исследование, результаты которого были представлены на открытии конференции, показал, что эффективность кампаний, разрабатываемых агентствами, продолжает снижаться, причиной чего, как пояснил Уокер Смит, президент Yankelovich, является нарастающее негативное восприятие рекламы.

Итоги опроса крайне важны именно сейчас, когда отрасль отчаянно ищет пути восстановить и укрепить отношения со все более капризными и фрагментированными потребителями, которые бы отличались от традиционных 30-секундных роликов и печатной рекламы. Риск же в применении новых подходов, таких как размещение брэндов и продуктов внутри телепрограмм или публикаций, заключается в том, что потребители могут счесть подобную стратегию еще более раздражающей.

«У людей с рекламой сложились непростые отношения любви/ненависти», - считает Смит. Но все больше потребителей говорят, что реклама их беспокоит, особенно в виду ее чрезмерной навязчивости.

Например, 54 процента респондентов заявили, что избегают покупать продукты, чья реклама чересчур навязчива. 60 процентов признали, что их мнение о рекламе значительно ухудшилось за последние несколько лет. 61 процент согласились, что обрушивающиеся на них объемы рекламы выходят за рамки разумного. 65 считают, что на них постоянно осуществляется давление, а 69 процентов заинтересованы в продуктах и услугах, которые бы помогли им избавиться или защититься от рекламы.

Так как же рекламировать противо-рекламный продукт людям, которым надоела реклама? В том-то и дело… Более того, 33 процента согласны незначительно ухудшить свой жизненный стандарт лишь жить в мире без маркетинга и рекламы.

Партизанский маркетинг, агрессивная реклама, покрывающая любое свободное пространство, не нацеленные и не информативные коммуникации создали негативный образ рекламистов и маркетологов.

Из исследования также следует что:

· 59% считают, что маркетинг и реклама не имеют к ним никакого отношения;
· 64% высказали озабоченность поведением и мотивами маркетологов и рекламистов;
· 61% считают, что маркетологи и рекламисты не уважают потребителей;
· 65% думают, что маркетинг и реклама должны регулироваться в большей степени.

В ходе исследования 2004 Yankelovich Monitor, проведенного с 20 по 29 февраля 2004 года, был опрошен 601 респондент в возрасте старше 16 лет.

Правда, результаты опроса также кое-что и предлагают, чтобы сократить растущий разрыв между тем, как люди хотели бы, чтобы с ним общались, и тем, как рекламисты с ними общаются. Например, респонденты считают, что для рекламы есть возможность стать источником конкурентного преимущества для брэнда, если она фокусируется на характеристиках продукта или услуги. «Практически это означает донесение точного и релевантного сообщения конкретному индивиду, частичную передачу власти потребителям и предоставления им некоего возмещения за потраченное время и внимание», - так это звучит в отчете.

Ассоциация, представляющая 1,196 агентств, размещающих 75 процентов всей национальной рекламы в США, признала, что обязана отреагировать на изменение предпочтений потребителей. По крайне мере, так можно было сказать, глядя на другие темы конференции. Среди них: «реклама в эпоху ожирения»; «как агентства могут разработать более эффективные кампании», «как агентства могу создавать кампании, которые бы понравились потребителям или, по крайней мере, меньше бы их раздражали», и «как улучшить имидж самих агентств».

«Наша отрасль должна лучше доносить до людей информацию о той огромной стоимости, которую мы создаем для клиентов и экономики», - заявил в своем выступлении м-р Бергер, генеральный директор Euro RSCG MVBMS Partners (Нью-Йорк).

«Хотя последние несколько лет были не самыми удачными для отрасли, мне не кажется, что другие отрасли так же активно посыпают себе голову пеплом, как мы. Даже если широко обсуждавшаяся тема, что традиционный 30-секундный рекламный ролик становится все менее эффективным при продаже товаров и услуг», - сказал Бергер, «то и что из этого?»

«Великие агентства не скажут: «30-секундный ролик умер, а значит, и мы тоже», - добавил он. «Они понимают это, принимают и находят новые пути для продвижения продуктов и брэндов. Идеи, что TiVo, отложенный показ и другие технологии хоронят наш бизнес, кажутся мне абсурдными. Предоставляемые технологией возможности делают нашу работу увлекательной, как никогда раньше».

International Herald Tribune
27.04.2004  V-RATIO