Интервью с генеральным директором компании News Outdoor Сергеем Железняком

Генеральный директор News Outdoor Сергей Железняк признается, что западные деньги позволяют компании оставаться крупнейшей в области наружной рекламы. При этом он косвенно признает, что готов вытеснить других операторов наружной рекламы с рынка.

- В Москве свыше 35 тысяч рекламных поверхностей. Какова среди них ваша доля?

- Говорить о доле не очень корректно, потому что существуют разные форматы рекламы. Но если оценивать в общем, то у нас в столице около десяти тысяч поверхностей различных форматов.

- Как так случилось?

- Мы долго к этому шли. Начали свою работу на рынке в 1993 году в рамках консорциума АПР. В 1995 году мы стали самостоятельной компанией под названием «АПР-Сити». А в 2000-м у нас появился стратегический инвестор - News Corp. Уже тогда мы были вторыми в России, а News Corp. дал нам возможность привлечения западных инвестиций, приобретения активов других компаний или самих компаний.

- Неужели вам, создателям компании, не досталось в ней ни одного процента акций?

- По существующим соглашениям менеджмента компании с News Corp. мы не вправе разглашать информацию о долях владельцев компании и их взаимоотношениях с менеджментом News Outdoor. Могу только сказать, что News Corp. - это очень крупный холдинг и туда входят западные финансовые фонды. А если говорить непосредственно про меня, то я имею высокооплачиваемую работу в самой успешной компании этой отрасли. Я доволен всеми аспектами своей работы, включая финансовый.

- Сейчас все участники рынка ожидают начала проведения аукционов. Вы в них будете принимать участие?

- В Москве, как и два года назад, наблюдается проблема переизбытка рекламы на основных магистралях. Поэтому мэром Москвы и правительством города поддержано решение о создании и реализации концепт-программ, которые описывали бы процесс сокращения рекламы на основных магистралях. Но проводить процесс сокращения конструкций одновременно с проведением конкурсов невозможно. Можно либо сокращать количество рекламных конструкций, либо их увеличивать. Поэтому мы считаем, что сначала нужно завершить реализацию концепт-программ на основных магистралях, оптимально расставить конструкции, а уж затем на места, которые свободны от обязательств, проводить конкурсы.

Сейчас самый активный период консультаций и встреч по этому поводу.

При этом понятно, что в дальнейшем на конкурсы смогут быть выставлены лишь отдельно стоящие конструкции. В то время как объекты, расположенные на зданиях и сооружениях, по определению не могут быть предметом конкурса. Они устанавливаются по договоренности с владельцами или балансодержателями здания.

- Небольшие операторы очень сильно опасаются того, что именно News Outdoor их вытеснит.

- Несомненно, наши финансовые возможности гораздо больше, чем у других компаний. Поэтому, если говорить о перспективе на один-два года, я считаю, что до момента реализации концепции небольшие компании должны получать временные договоры на свои места. Они должны иметь возможность осуществлять свою деятельность до момента, когда придется передвигать или убирать свои конструкции.

А если рассматривать долгосрочную перспективу, то небольшим операторам нужно находить свою нишу, например в производстве рекламных конструкций или создании своего уникального продукта (крышных установок, вывесок, указателей), и становиться в этой нише лучшими. Это тенденция всего мирового бизнеса, и едва ли получится изобрести велосипед в российской практике.

- Московские власти соглашаются с вашим видением?

- Это всегда диалог: в чем-то соглашаются, в чем-то нет. Нельзя сказать, что власти за или против нас.

Мы должны либо находить решение, которое соблюдает интересы и города, и нашего бизнеса, либо не заниматься этим бизнесом вообще. Третьего не дано.

- А все-таки, на ваш взгляд, кто диктует: власть - бизнесу или бизнес - власти?

- Жизнь. Она меняется быстро. Иногда инициатором предложений является рекламное сообщество, иногда - власть.

- В конце прошлого года вы возглавили общественную организацию - Национальную ассоциацию наружной рекламы и информации. Думаете, власть готова прислушаться к общественным организациям?

- Конечно. Основные проблемы «наружки» сконцентрированы в больших городах, где сказывается перенасыщенность. Она провоцирует изменение пути развития от количественного к качественному, от начального захвата наибольшего количества мест к поиску новых решений. Такими решениями могут быть, например, новые конструкции, позволяющие последовательно демонстрировать несколько постеров на одной поверхности; или интересные маркетинговые ходы, например сокращение срока проведения кампаний с одного месяца до двух недель. Несомненно, любое решение может быть одобрено и принято, но только в том случае, когда власть и бизнес думают о долгосрочных целях и учитывают интересы друг друга.

- Эксперты рынка говорят о том, что доля наружной рекламы в общем рекламном пироге России сильно преувеличена. Почему, на ваш взгляд?

- «Наружка» занимает около 20% рынка. Но ее доля не преувеличена. В России ее просто больше, чем в других странах. Могу это связать с тремя причинами. Во-первых, в каждой развитой стране телевизионных каналов больше нескольких сотен. В России их меньше двух десятков. Отсутствие нишевых каналов не дает возможности рекламодателям донести информацию до своей целевой аудитории. Условно говоря, должен быть канал для рыбаков, охотников, любителей балета и т.д.

- Канал для женщин и для любителей женщин…

- Именно так. Вторая причина - наши просторы. У нас широкие проспекты, в отличие от большинства европейских и азиатских городов. У нас больше возможностей размещать дорогие конструкции, которые в перспективе очень эффектно смотрятся.

Третья причина состоит в том, что у народа исторически сформировалось впечатление о наружной рекламе как о неотъемлемой части городской среды, «средстве наглядной агитации». Люди привыкли к наружной рекламе еще во времена безальтернативных призывов летать самолетами «Аэрофлота».

И наконец, на основе нашего опыта (помимо России News Outdoor присутствует еще в четырех странах) могу сказать: позднее развитие наружной рекламы в России по сравнению с другими странами привело к тому, что мы вынуждены очень быстро и эффективно действовать сразу на очень большом пространстве. Для того чтобы оставаться успешными, нам необходимо работать лучше, быстрее и эффективнее, чем наши коллеги в других странах.