Прислушивайтесь к жалобам клиентов
Глава одной крупной национальной business-to-business компании недавно сравнил свою базу данных по клиентам с протекающим ведром. И он не одинок.
К сожалению, для многих компаний проще поддерживать ведро полным, оказывая постоянное давление на отделы продаж и маркетинга, чтобы те привлекали новых клиентов, вместо того, чтобы выяснить, а почему уходят старые клиенты.
Чтобы найти ответ, одни фирмы обратились к CRM, другие стали измерять уровень удовлетворенности.
Без понимания того, с какими именно проблемами столкнулись клиенты, ничего не остается, кроме как вновь обратиться к маркетингу и продажам.
Но, прежде чем окончательно отправить уровень удовлетворенности клиентов в корзину, стоит вновь посмотреть на самые основы управления им.
Давайте начнем со старого маркетингового постулата, что «наш главный бизнес – решение проблем клиентов».
Связь между удовлетворенностью клиентов и успехом компании лучше всего прослеживается в четырех вещах:
· Ценность, которую компания предлагает своим клиентам;
· Степень удовлетворенности клиентов;
· Влияние, которое уровень удовлетворенности оказывает на лояльность (повторные и более частые покупки, рекомендации друзьям и знакомым);
· Стоимость (или прибыль), которую компания в результате получает.
Недавнее исследование показывает, что у четверти опрошенных компаний нет систематического подхода к измерению уровня удовлетворенности клиентов, и только 13 процентов из тех, кто такие измерения проводит, знают как эффективно их использовать.
Проблема в том, что многие считают измерения уровня удовлетворенности клиентов просто одной из форм сбора маркетинговой информации, вместо использования его в качестве инструмента управления.
Экономический императив более полного измерения и управления качеством обслуживания был подтвержден в ходе недавнего исследования, которое показало:
· Есть громадный разрыв в лояльности между очень «удовлетворенными» и «относительно удовлетворенными» клиентами, подчас достигающий 50 процентов;
· Обычно до половины ваших клиентов могут сталкиваться с проблемами, хотя только 5 процентов из них жалуются;
· Между теми, кто сталкивался с проблемами и теми, кто нет, разрыв в лояльности достигает 25 процентов.
Так что, наши рекомендации буду следующими:
· Привлечь клиентов к процессу улучшения качества ваших продуктов и услуг;
· Перейти от простого измерения уровня удовлетворенности и лояльности клиентов к их стратегическому развитию и управлению ими;
· Удерживать старых клиентов при одновременном привлечении новых (и более доходных), а не просто заменять одних на других.
PAUL LINNELL
New Zealand Herald
15.04.2004
V-RATIO