Реклама под чемоданами oказалась слишком хорошей идеей
В 1987 г. в лондонском аэропорту Хитроу молодой человек по имени Дэннис Конклин ждал свой багаж. Наблюдая за движущейся лентой транспортера, он вдруг подумал: "Замечательное место для размещения рекламы! " Идея оказалась хорошей, но слишком оригинальной. Предпринимателю понадобилось 10 лет, чтобы убедить управляющих аэропортами в ее целесообразности. Для начала Конклин решил свою идею запатентовать. В патенте указывалось, что реклама должна размещаться на подвижных пластиковых листах транспортера со специальным защитным слоем от царапин и прочих повреждений. Новому изобретению присвоили замысловатое имя Carrosell.
Конклин уговорил своего богатого дедушку одолжить ему под этот патент $1 млн. Получив деньги, он отправился по аэропортам. Однако администраторы национальных аэровокзалов оказались на редкость несговорчивыми.
К 1995 г. Конклин настолько устал от бесконечных и бесплодных переговоров, что отдал Carrosell на откуп дедушке Оскару Шадлеру. Тот не долго думая продал патент семье крупных авиапромышленников Уилпон. Однако проблемы на этом не закончились. В 1996 г. созданная под патент компания Carrosell подписала договор с корпорацией Transportation Media, размещающей рекламу в аэропортах. Как утверждает Рон Уилпон, вице-президент Carrosell, после его заключения Transportation Media не предприняла никаких действий. Рон Уилпон подозревает, что это было сделано для того, чтобы не пустить Carrosell на рынок рекламы в аэропортах.
Гендиректор Transportation Media Джим Рилей называет подобные претензии смешными. Он считает, что "это всего лишь умная, но не функциональная идея". "Если бы она приносила практическую пользу, я бы ее принял", - добавляет он. Рилей полагает, что намного дешевле размещать рекламные плакаты над транспортером или где-то рядом. Если же реклама находится на транспортере, то компания обязана оплачивать аэропорту амортизацию транспортерной ленты.
Несмотря на утверждения Рилея, Carrosell все же смогла развить бизнес. Она успешно разместила рекламу на транспортерах багажа в международном аэропорту Далласа/Форт-Уэрта. Но в 1997 г. компания-конкурент Ad Claim предложила аэровокзалу перекупить у Carrosell права на размещение рекламы. Ad Claim выставила очень высокую цену, и контракт был продан.
Однако Ad Claim потерпела неудачу. Она обещала аэропорту ежемесячную прибыль $17 000 в течение трех лет, но за первые девять месяцев получила всего $12 000. В отличие от Carrosell, Ad Claim размещала рекламу на пластинах из смеси фарфора и других материалов. На фарфоре цветные рекламные послания выглядели более тусклыми, чем на пластике.
В середине 1998 г. аэропорт разорвал контракт с Ad Claim и снова заключил трехлетний договор с Carrosell. В прошлом году идеей Конклина заинтересовалась British Airlines. Компания решила использовать ее в своем терминале в нью-йоркском международном аэропорту им. Джона Кеннеди. Но выяснилось, что эксклюзивные права на рекламу в нью-йоркских аэровокзалах имеет Sky Sites Advertising, отделение французской компании JC Decaux в Нью-Йорке.
Прошлым летом British Airways обратилась к руководству аэропортов Нью-Йорка и Нью-Джерси с просьбой пересмотреть политику в области рекламы. Администрация аэровокзалов разрешила Carrosell рекламировать продукцию на транспортерах. В официальном заявлении утверждалось, что Sky Sites имеет право использовать для рекламы стены зданий аэропортов, но не их движущееся оборудование.
В итоге с октября прошлого года Carrosell работает в нью-йоркском аэропорту им. Дж. Кеннеди, а также в международных аэропортах - Ла-Гуардиа (г. Нью-Йорк) и Ньюаркский аэропорт (штат Нью-Джерси).
Нынешний президент и гендиректор Carrosell Роберт Шмидт верит, что у рекламы на транспортере есть свои преимущества: пассажиры ждут багажа по 15 - 20 минут, за это время транспортер делает восемь оборотов, а значит, пассажир видит одно и то же рекламное послание восемь раз. "Пассажиры - наши пленники", - заявляет Шмидт. Ведь они никуда не могут отойти, пока не получат свой багаж. Шмидт говорит, что в холл аэропорта пассажиры влетают со всех ног и при этом мало смотрят на рекламные щиты. Транспортер же приковывает их внимание, и рекламное послание запоминается намного лучше. Кроме того, в последнее время аэропорты стали более тщательно проверять багаж. А значит, все больший процент пассажиров вынужден дожидаться своих чемоданов и сумок у транспортеров.
За $25 000 - 50 000 в месяц рекламодатель может разместить информацию о своей продукции на одном транспортере.
Аэропорты все больше интересуются рекламной концепцией Carrosell. Стандартный контракт Carrosell с аэропортом или авиакомпанией предусматривает месячную гарантию на обязательное размещение рекламы и раздел прибыли. "У нас нет никаких издержек производства, - говорит Клэй Паслэй, заместитель гендиректора международного аэропорта Далласа/Форт-Уэрта, - Carrosell сама отвечает за амортизацию транспортера".
Гендиректор Carrosell Шмидт утверждает, что в прошлом году доход его компании составил $2 млн. В этом году он надеется, что компания заработает $9 млн. "Мы смотрим на наш бизнес очень серьезно, - говорит Шмидт, - и не намерены от него отказываться". А автор идеи рекламы на транспортерах - Дэннис Конклин, - пережив многочисленную смену собственников своего детища, работает в этой компании по найму. Он занимает должность вице-президента по производству. (WSJ, Мария Подцероб)
Родней Хо
12.04.2004 Ведомости