О вкусах спорят

В марте компания «Нидан» (занимает четвертое место на российском отраслевом рынке) приступила к производству смесей соков и нектаров под маркой Caprice. В настоящий момент линейка представлена шестью вариантами вкуса: красного сицилийского и марокканского апельсинов; яблока и барбадосской вишни; томата с солью и пряной зеленью; апельсина, вишни и банана с обработанным зерном; моркови, апельсина и ананаса; ягодно-фруктового микса.

Продукт будет предлагаться в ценовом диапазоне от 55 до 60 руб. за литр. Предполагаемые объемы производства в первый год – 7,1 млн л. В 2004-м «Нидан» планирует завоевать внимание 10% покупателей дорогих соков.

«Ко» пригласил творческого директора рекламной группы Depot WPF Алексея Фадеева и руководителя отдела маркетинга и рекламы Аркадия Курина порассуждать о будущем этой необычной маркетинговой инициативы в новой рубрике «Бойцовский клуб».

Алексей Фадеев, рекламная группа Depot WPF:

«Не побоюсь назвать проект Caprice сложным, так как существует ряд объективных причин, позволяющих предположить, что он окажется скорее неудачным.

Во-первых, сок покупают не спонтанно, а вполне осознанно. Как правило, человек приходит в магазин с четким представлением о том, какой напиток ему нужен. Его вкусовые ожидания достаточно конкретны: яблоко – кислое, банан – сладкий.

Поэтому странно было бы ожидать, что потребитель еще до прихода в магазин вдруг захочет приобрести микс тыквы с барбадосской вишней. То есть, предлагая потребителю необычный вкус микса, мы тем самым делаем ставку на то, что тот совершит покупку спонтанно.

Известно, что доля покупок такого рода обычно не превышает 5%. Как правило, совершаются они потребителями, которые любят пробовать все новое, – так называемыми новаторами. Сегодня они купят барбадосскую вишню, завтра – микс томата с апельсином, послезавтра – смесь тыквы и моркови. Построить сильный брэнд, ориентированный на аудиторию «новаторов», очень сложно.

Во-вторых, потребитель не знаком со многими необычными вкусами новых миксов. Более того, он не в состоянии оценить качество напитка. Отличить хороший апельсиновый сок от плохого можно, но как определить качество микса?

Для производителя данный факт оборачивается необходимостью раскручивать не только торговую марку, но и вкус продукта. Надо еще приучить потребителя к вкусу морковно-апельсинового сока. Причем при успешной реализации проекта по продвижению нового продукта производители не застрахованы от того, что конкуренты его скопируют и выпустят под известной и раскрученной торговой маркой в рамках простого расширения ассортиментной линейки. Возможно, мы наблюдаем сейчас новую стратегию брэнда, с которой российский рынок соков еще не сталкивался. Она очень распространена, к примеру, в Японии, где новые марки соков появляются и сходят на нет десятками. Там, например, потребителю может быть предложен такой продукт, как огуречный нектар с устрицами. При активной маркетинговой поддержке он будет более или менее благополучно существовать в течение года – пока реклама способна привлекать новаторов и поддерживать к нему острый интерес. Потом потребителю будет предложено что-то новое. У нас пока по таким правилам соковые производители не играют. Возможно, уже настало время и Caprice – это первая попытка реализации подобной стратегии. Она может оказаться успешной, если «Нидану» удастся на какое-то время привлечь всю категорию «новаторов» к марке Caprice. Но экономическая эффективность данной модели отнюдь не очевидна, ведь затраты на создание краткосрочного брэнда и на рекламу должны еще и окупиться!

Ситуация осложняется и тем, что на прилавках сейчас появилось несколько продуктовых линеек миксов в белых упаковках с крупными изображениями овощей (смеси «Балтимор», например). Получилось слишком много схожих продуктов, рассчитанных на аудиторию «новаторов». Следовательно, потенциальных потребителей миксов Caprice объективно меньше, чем рассчитывает компания.

Определенные проблемы связаны и с вопросом о цене. Наши потребители абсолютно уверены в том, что тыква стоит дешевле апельсинов. Поэтому им сложно объяснить, почему овощной продукт дороже фруктового. К тому же на российском соковом рынке уже присутствуют более дешевые миксы. Например, «100 Gold» и «Добрый».

Аркадий Курин, компания «Нидан»:

«Я уверен в успехе брэнда Caprice. На то есть немало причин.

Во-первых, отношение потребителей к смесям и коктейлям в целом можно назвать более чем положительным. Иначе как объяснить популярность молочно-фруктовых миксов или различных алкогольных коктейлей? Такой напиток дает возможность ощутить целый букет вкусов и сочетание разных его оттенков. Удовольствие от него не сиюминутное, а длительное. Такой напиток можно смаковать очень долго.

Во-вторых, доля соков со смешанным вкусом в 2003 году уже составляла примерно 10% (четвертое место по популярности, согласно данным исследовательского агентства «Бизнес Аналитика»). Потребитель, знакомый с отдельными вкусами соков, обязательно захочет попробовать разные их сочетания. Моновкусы со временем приедаются, а вот коктейль из любимых фруктов или овощей – это что-то новое.

В-третьих, сейчас становится все более популярным здоровое питание как элемент здорового образа жизни. Поэтому сок должен быть не только вкусным, но и полезным. Caprice по цене изначально ориентирован на целевую аудиторию обеспеченных людей, для которых важен не только вкус, но и качество напитка, наличие в нем наибольшего количества полезных веществ. Стоит ли говорить, что для соков Caprice закупается очень дорогое и качественное сырье? Например, одна ягодка барбадосской вишни обеспечивает минимальную суточную потребность в витамине C.

Вы утверждаете, что потребитель идет в магазин купить или сладкое, или кислое… Почему же у нас тогда так популярна восточная кухня? Ведь она совмещает несовместимое… Иногда практически невозможно описать вкус блюда, особенно в китайской кухне.

Не согласен с тем, что новый сок захотят попробовать только «новаторы», которые потом могут переключиться на другой продукт. Мне кажется, есть немало потребителей, которые постоянно находятся в поисках того любимого вкуса, на котором захочется остановиться. Но даже если это не так, то, как известно, за «новаторами» часто следуют другие, более осторожные и консервативные потребители. Понравится продукт «новаторам» – и они привлекут к нему внимание остальной аудитории. Тем более что мы не собираемся останавливаться на достигнутом, а планируем постоянно изучать спрос и вводить новинки в уже существующую линейку вкусов.

Мы отлично понимаем, что сегмент суперпремиум, в котором представлен наш новый продукт, не очень большой. Мы знаем также, что Caprice не тот брэнд, который обеспечит нам большую долю на рынке, но уверены: ведущее место в своем сегменте он обязательно займет.

И последнее, на что мне бы хотелось обратить внимание: продвижение Caprice на рынок не было спонтанным решением, брэнд создавался в течение года. Исследования потребительских вкусов и предпочтений, в том числе продуктовые тесты, анализ зарубежного опыта и тенденций развития российского рынка, – все это легло в основу разработки брэнда. Оснований бояться того, что потребитель не знает, чего ждать от смеси, и поэтому покупать ее не станет, у нас нет никаких. Напротив, рынок ждал подобного продукта, и мы очень рады, что смогли первыми это понять и оправдать ожидания потребителей».

07.04.2004  журнал Компания