Портрет художника
В 90% российских компаний топ-менеджмент недоволен работой маркетингового подразделения. Часто это связано с фигурой главного маркетолога. Кто же этот человек и каково его место в компании?
- Научи ходить меня по воде, и я поверю тебе!
- Это просто. Следуй за мной.
Вольная интерпретация известных событий
Существующие тенденции в маркетинге раздражают маркетологов и управленцев во всем мире. На Западе срок работы маркетолога на одном предприятии в большинстве случаев не превышает полугода, в России вообще о сроках не говорят, царит камуфлированный хаос. Попытка российских маркетологов декларировать положительный трэнд развития этой отрасли разбивается о рифы повседневной действительности. Примеров масса. Самый наглядный и свежий - уход "по собственному желанию" директора по маркетингу компании, интеллектуальные продукты которой ежесекундно оберегают наши компьютеры от злых вирусов. А ведь маркетолог был не простой, а заграничный. Вакансия свободна, исполняет обязанности... исполнительный директор (извините за тавтологию). Кто виноват? Вопрос риторический. Обманутые ожидания и разбившиеся надежды с обеих сторон.
Некоторые российские бизнесмены и топ-менеджеры, которые не боятся показать резкость суждений, говорят о крайне низком профессиональном уровне маркетологов (и это мнение касается не только отечественных специалистов). По словам других, портрет современного маркетолога больше напоминает портрет фокусника, который не нашел себе применения в других областях и добывает хлеб насущный, кочуя из компании в компанию, ища наивных управленцев, которые не замечают "крапленых карт" и верят безапелляционным суждениям.
Суждения о маркетологах, как положительные, так и отрицательные, позволили автору создать портреты наиболее типичных представителей этого класса. Речь, безусловно, пойдет о директорах и управляющих маркетингом как о людях, хоть сколько-нибудь отвечающих за деятельность маркетинговых подразделений, а не о большом сообществе людей, которые играют роль разнорабочих в маркетинге.
Сержант, все погибли! Командуй ротой!
Одно хорошо: есть еще сержанты, которым можно доверить управление ротой. Пусть не навсегда, а хоть на время горячего боя. Шанс стать регулярным командиром, появляющийся у этого сержанта, прямо пропорционален тому риску, в который он ввязывается. Во-первых, очевидно, что идет бой, т. е. маркетинговых управленцев в компании не грипп покосил; во-вторых, саму компанию лихорадит явно не от головокружительных успехов. Портрет молодого специалиста, принявшего удар на себя, любим одними и ненавидим другими. Маркетологи, выстраивающие карьеру по иерархическим ступенькам, очень не любят таких "выскочек" и, заняв пост управляющего по маркетингу, редко терпят подобных специалистов у себя в подчинении. Именно к этому результату приходят большинство сержантов, в одночасье ставших лейтенантами. Людей, ввязавшихся в подобное предприятие, делят, как правило, на две категории - "рабочих лошадок" и предельных карьеристов. Только люди, относящиеся к этим двум категориям, позволяют руководству бросать их на амбразуру во время жестокого боя. Первые боятся и стесняются отказать, вторые изо всех сил стремятся побывать хотя бы "исполняющими обязанности". С точки зрения регулярного менеджмента, это эксперимент, причем эксперимент, который заканчивается плохо. "Рабочая лошадка" не удовлетворит руководство, хотя будет старательно исполнять все приказы и прихоти, и в конечном счете уйдет или будет уволена; карьерист же, понимая текущую ситуацию, не будет делать ничего (ведь "все и так разваливается"), но оставит за собой бодрые рапорты о неравных боях и больших потерях. В качестве победителей из этой ситуации зачастую выходят именно такие люди, заболев "звездной болезнью" и поняв, что карьера - это всего лишь умение быть "в нужном месте в нужное время". Закалившись, эти маркетологи кочуют из компании в компанию в ожидании еще одного карьерного прыжка. Уже став полковниками или генералами бизнеса со всеми необходимыми регалиями, они никогда не забудут, как в одночасье их осыпали звездами.
Дешевый и сердитый
По мнению автора, профессиональный маркетолог должен зарабатывать или достаточно много, или ничего. Промежуточные варианты приводят к реалиям сегодняшнего дня - много относительно недорогих маркетологов и мало успешных примеров их работы. Кстати, хороший маркетолог, как правило, имел или имеет опыт управления собственным бизнесом, ведет активную профессиональную деятельность: передает знания, консультирует, участвует в неоплачиваемых общественных проектах. Готовность маркетолога к бесплатным консультациям - мерило его профессионализма и опыта. В дореволюционной России заместителей министров называли "товарищами", и это в полной мере подходит к тому положению, которое должен занять маркетолог в современной среде. Чаще всего в нем действительно хотят видеть "товарища", который способен использовать все свои интеллектуальные ресурсы для помощи в принятии стратегических решений. Именно в таком качестве маркетологи востребованы больше всего в современном бизнесе. Открывать или не открывать новый магазин, продавать или не продавать тот или иной товар, расширять или сокращать бизнес - вот вопросы, которые стоят перед собственниками и управляющими компаний. И они хотят, чтобы рядом был интеллектуальный специалист, разделяющий все риски ведения бизнеса. В любом другом случае маркетолог превращается в обычного клерка. Мотивация же клерка понятна: конец дня, конец недели, конец года. Главное - не победа, а неучастие.
Справедливости ради надо сказать, что из достаточно большой массы клерков иногда вырастают высококлассные специалисты, но это скорее единичные случаи, чем тенденция. Руководитель маркетинга, карабкавшийся к этой должности по всем иерархическим ступенькам, прошедший службу маркетингового разнорабочего и клерка, будет довольно скучен и предсказуем. Общее знание бизнес-среды, особенностей компании будут востребованы и помогут специалисту занять устойчивое положение, но результативной работы, по-видимому, ждать не придется. И главное здесь не в том, что данный специалист плох или хорош в работе: его роль предопределена. Он никогда не сможет подняться над ситуацией, управлять ей. На Западе, где проходят массовые сокращения маркетологов, увольняют именно таких специалистов, ставших балластом для организации, а ищут "молодых и креативных". Имея стандартное CV (Curriculum Vitae - трудовое резюме), устроиться на должность маркетолога западной компании практически невозможно. Повальное увлечение креативными маркетологами уступает разве только увлечению специалистами, "повышающими стоимость".
Кстати, он - это она!
Женщины наконец-то заняли достойное место в маркетинговой среде - аналитики, продакт-менеджеры, рекламисты; и даже на руководящих постах все чаще и чаще встречаются представители слабого пола. Однако пока это явление не обрело полную силу, позволительно выделить маркетологов-женщин в отдельную категорию. По мнению практически всех опрошенных автором экспертов, женщины-маркетологи обладают одним неоспоримым преимуществом - в 99% случаев они имеют лучшую теоретическую подготовку. И дело даже не в том, что мужчины, заканчивая программу МВА (получая степень Master of Business Administration - магистр бизнеса), предпочитают осваивать финансовую или управленческую специализацию, а в общем качестве приобретенных знаний и умений, в желании и возможности их применять. Выпускник-мужчина зачастую не знает (не помнит) специальной терминологии и вообще с трудом может сказать, чему его учили, языковая подготовка в 80% случаев катастрофически хромает. В противоположность этому выпускницы знают и умеют в рамках учебного курса почти все. Они помнят наперечет всех гуру менеджмента и маркетинга, легко цитируют их и знают названия всех приемов в мерчендайзинге.
Хорошая теоретическая подготовка является безусловным преимуществом при трудоустройстве, особенно на предприятия, которые только создают службу маркетинга. И в самом деле, если уж женщина встала на путь карьерных достижений, потратила деньги и время на бизнес-образование, показывает хороший уровень теоретической подготовки, то любой неискушенный работодатель отдаст предпочтение именно такому кандидату. Однако после двух-трех совместных совещаний руководитель компании начинает комплексовать, после пятого - раздражаться. На простые вопросы - будем или забудем, надо или нет - ему отвечают цитатами из книг, приводят примеры из истории далеких чужих корпораций. Давно подмечено, что даже самая прекрасная теоретическая подготовка без наличия багажа опыта скорее мешает, чем является преимуществом. И здесь гораздо более важным оказывается наличие именно опыта, причем реального, а не "смоделированного" кандидатом ради красивого трудового резюме. Поучительным становится опыт отрицательный, основанный на неудачах: ведь в 80% случаев новые начинания в бизнесе - провальные, или, как выражаются политкорректные англичане, "результат не соответствует плановому". Учитывая, что ошибки в работе встречаются гораздо чаще, важны кандидаты, умеющие классифицировать ошибки, а не кодифицировать достижения. Упоение мнимым или реальным опытом тем более опасно, что его практически невозможно применить в практике сегодняшнего дня - измени хоть одно условие, и задача приобретает совершенно иной вид.
Безусловно, через 20-30 лет, когда маркетинг в России станет регулярным (таким, каков он сейчас на Западе и каким он там через 20 лет уже не будет), женщины займут еще более значимое место в иерархиях маркетинга, тем более, как написало известное бизнес-издание, наличие женщин в управленческой команде повышает капитализацию и прибыльность компании. Ну а в России, где на совет директоров - одна-две представительницы слабого пола, о высокой результативности говорить не приходится.
Мистер Да
...Военные принимали его за дипломата, дипломаты за тайного порученца, тайные порученцы за секретного шпиёна, пока, наконец, забитый секретарь Прошка не сказал, что этот малый служит толмачом у князя Вяземского... В тот же день толмач был бит жестоким боем и лишен места в верхней столовой...
"Доктор Но" - старый добрый фильм про Джеймса Бонда, Мистер Да - востребованная и популярная фигура маркетолога в российских компаниях. Кстати, это тот персонаж, который приходит в компанию, когда его реально ждут. Миссия этого специалиста - возглавить интеграционные процессы и отчасти популяризовать идеи маркетинга, сделать их более доступными, понятными и нужными. Наличие высоких организаторских талантов вкупе с хорошими приспособленческими навыками делают данного специалиста незаменимым для компании на довольно длительный период, характеризующийся более требовательным отношением к маркетингу в компании. Подобные специалисты незаменимы, когда в компании встает вопрос о создании отдела маркетинга, расширении его полномочий, найме новых специалистов. Это период упоения маркетингом и одновременного утомления работой предыдущих "непрофессиональных" управленцев.
Быть нужным всем - вот лейтмотив деятельности Мистера Да. Девиз, который позволяет делать маркетинг на 100%, таков: "Маркетинг вам нужен, потому что он есть!" Весьма оптимистичное и положительное направление, апологеты которого пишут литературу, в которой призывают маркетологов действовать по принципу "хочешь... - спроси меня как!"
И принцип действует. Главное - найти на свою работу как можно больше заказчиков внутри организации, и твое долгожительство в ней обеспечено. Это период бурного роста маркетингового подразделения в компании: набираются новые люди, создаются новые отделы. В большинстве случаев в период работы Мистера Да фон работы достаточно деловой, позитивный, темпы ускоренные.
Так как данный специалист по своей сути принадлежит к более высокому уровню управленцев, зачастую пришедших из смежных с маркетингом отраслей знаний, то и ошибки у него более значительные, хотя и менее заметные в период его деятельности. Самая главная ошибка состоит в определении целей маркетинга на данном предприятии. Вернее, в их совершенно неправильном понимании. В период деятельности такого маркетолога, соответствующий более зрелому периоду в организации, цели собственников и генеральных управляющих начинают не только оформляться, но и декларироваться. Причем, что естественно для первого раза, довольно робко и зачастую опосредованно. Здесь главное - не пропустить эти значимые стратегические цели, услышать их, не поставить в один ряд с подцелями или целями менеджеров управленческой команды. Попытка угодить всем неизбежно приведет к конфликту целей и ресурсов, их обслуживающих, возникнет следование вторичным и тактическим целям, и в очередной раз очень быстро обесценится маркетинговая служба. Высший менеджмент, уже начавший мыслить в категориях прибыльности и стоимости бизнеса, потребует того же и от маркетинга. Будет ли он готов к этому?
Аз есмь гуру!
- А в зоопарк слона привезли!
- Да ну?!
Гуризм (извините за подобный термин, но он уже прочно вошел в лексикон современного бизнеса) - модное течение скорее на Западе, чем в России. Гуру, сделавшие себе имя и заработавшие кучу денег, - настоящие брэндмейстеры, которых так не хватает. Только в качестве товара они избрали себя!
Российские маркетинговые гуру, конечно, гораздо менее успешны в своей деятельности, они лишь в начале длинного пути, но уже сейчас можно говорить о целом классе людей, которые избрали подобный стиль поведения.
Попытаемся разобраться, кто такие гуру и как ими становятся. Гуру - это прежде всего имидж, харизма. Человек без лидерских способностей, убежденности в своей правоте - не гуру, а лишь жалкая пародия на него. Гуру всегда движим идеями, причем идеями невыполнимыми, абстрактными и отвлеченными. Для подобных людей, которых весьма условно можно назвать специалистами, характерны призывы "сделать компанию № 1", даже если на текущий момент она последняя в ряду прочих. Гуру редко ошибаются, потому что они редко что-то делают. Это люди слова, популистских лозунгов и "сакральных" знаний. Однако и в деятельности гуру есть положительный аспект: прозорливые американцы научились использовать их в качестве консультантов, которые "открывают новые горизонты" и будят мысль. Представить себе такого человека в качестве регулярного работника довольно сложно, да и сам он будет недоволен повседневным ярмом. Он не станет заниматься повседневной "текучкой" и планомерной деятельностью, его карьера - мгновенный взлет и такое же мгновенное падение. Самое интересное, что гуру посещают не отсталые компании: достаточно часто они работают в крупных успешных корпорациях. Как шутил У. Черчилль, "Николай II знал пять языков, но любил Распутина. Россия не простила ему эту роковую любовь!"
Каким ты был...
Так каким же должен быть настоящий маркетолог, если многочисленные дипломы, багаж опыта, пол и возраст имеют весьма условную значимость?
Попробуем выделить ключевые показатели. Их немного:
1. Независимость, она же самостоятельность.
Как недавно сказал компьютерный гений Билл Гейтс, "маркетолог - это халиф на час, приходящий по зову управляющего, он прежде всего эксперт, время которого достаточно дорого и которому не будешь поручать малозначительные вопросы".
При таком положении дел нет необходимости включать маркетолога в создавшуюся иерархическую систему, потому что подходящего места ему там не найти - и не нужно искать. Он необходим главному управленцу и взаимодействует только с ним. Его команда также независима и ориентирована на результативную работу по повышению стоимости компании.
2. Маркетолог должен быть высокооплачиваемым или не оплачиваемым вообще. Иными словами, оплата труда маркетолога прямо пропорциональна не его усилиям, а полученным результатам. Естественно, что для этого он должен реально влиять на ход событий в компании.
Замечено, что соблюдение подобных условий возможно (да и то не всегда) только в отношении учредителей и генеральных управляющих компаниями. Может быть, они и должны быть генеральными маркетологами? А все остальное - "от лукавого"!
Дмитрий Шабанов, консультант по маркетинговым коммуникациям
02.04.2004
Журнал "Управление компанией"
|