Прямо спрашивая клиентов, что те считают важным, Вы не получите никакой ценной информации

Чтобы выяснить, что небезразлично для покупателей, иными словами – что наиболее важно для них при принятии решения о покупке конкретного продукта или услуги, слишком много маркетологов считают достаточным всего лишь прямо об этом спросить.

ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ: Это именно то, чего не стоит делать!

Комментарий V-RATIO: Если Вы время от времени размещаете заказы на маркетинговые исследования, возможно, Вам будет небезынтересно узнать о том, за что два известных американских консультанта и исследователя Питер Криг и Том Клэнси критикуют своих коллег по цеху. Очень часто увлечение маркетологов «лобовыми» вопросами приводит не к знанию потребителей, а к иллюзии этого знания. В частности, семь лет назад большинство любителей таких «лобовых» вопросов считали, что главным фактором выбора пылесоса является его электрическая мощность. Тогда наша компания порадовала штаб-квартиру Samsung небольшим открытием: если использовать более изощренную методику, на первое место по важности выходит: уровень шума! Внимание к этому показателю ведущих мировых производителей теперь, показывает, насколько мы были правы тогда.

В типичной ситуации исследователи составляют список из 25-125 различных признаков, таких как «содержит фтор», в случае с зубной пастой, или «везде стоят банкоматы» в случае с банком, и достоинств, такие как «предотвращает кариес» или «заставляет Вас почувствовать себя ценным клиентом», и просят Вас оценить эти пункты по пятибальной шкале. Например: «Когда Вы собираетесь купить новую спортивную машину, насколько для Вас важно, какое впечатление она произведет на Ваших друзей и соседей? Чрезвычайно важно? Очень важно? Немного важно? Почти не важно? Совсем не важно?»

Проблема в том, что Вы никогда не узнаете, что действительно важно, спрашивая, что важно. Маловероятно, что Вы узнаете, на основании чего принимаются решения по подобным продуктам. И вот почему.

Давайте возьмем новую энергетическую колу. Исследователи спрашивали респондентов насчет важности вкуса, освежающих свойств, содержания сахара, кофеина, цвета банки, необходимости полулитровых бутылок, наличии таурина, присутствия в магазинах, доступности в спорт клубах, цене, «заставляет чувствовать себя моложе» и еще целого ряда характеристик. Вкус и освежающие свойства, что вовсе не неожиданно, возглавили список важнейших характеристик, вместе с сахаром, кофеином. А вот таурин, ощущение молодости и низкая цена оказались в самом конце. Что здесь не так?

Ну, хотя бы то, что хороший вкус и освежающие свойства – это неотъемлемые и обязательные качества ЛЮБОЙ энергетической колы. Кто станет покупать энергетическую колу, если у нее плохой вкус? То же самое касается сахара и кофеина. Это вовсе не возможности для позиционирования, потому что они должны быть и есть у каждого игрока на рынке. Бесполезно даже пытаться выбиться из толпы с такими характеристиками продукта.

А особенно это очевидно, если вы начнете спрашивать респондентов, насколько они удовлетворены брэндами, которые обычно покупают, по тем же самым показателям на еще одной пятибальной шкале. Эта шкала может быть ранжирована от «очень удовлетворен» до «вовсе не удовлетворен», или от «превосходно» до «отвратительно», - не важно. Вы выясните, что эти характеристики очень важны для нового продукта, и что покупатели очень даже удовлетворены существующими брэндами (т.е. брэнды, которые они обычно покапают, получают высокие баллы по шкале важности и удовлетворенности). Котлер сказал бы, что эти характеристики не являются реальными проблемами потребителей. Поскольку маркетинг обычно занят разрешением проблем покупателей, одни только рейтинги важности не дают нам ключа к хорошему маркетингу.

Люди также склонны указывать как «не важное» то, о чем они ничего не знают. Люди не любят признаваться, что что-то не знают, и даже если они готовы это сделать, сколько из них потратят свое время, чтобы узнать нечто необходимое для заполнения опросника? В случае с энергетической колой пункт «содержит таурин» до недавнего времени просто не мог оказаться в ряду важных показателей. Red Bull, один из самых быстрорастущих напитков в Америке, прорвался пару лет назад на сцену, и его главным пунктом дифференциации стал травяной стимулянт таурин. Сегодня каждая компания старается повторить успех Red Bull, предлагая всевозможные «натуральные» ингредиенты.

Более того, помните, что слово «важность» внутренне подразумевает рациональность. Так что, когда людей спрашивают о важности, они по своей натуре хотят дать ответ, который, по их мнению, интервьюер желает услышать, ответ, который выставит их в положительном свете в глаза спрашивающего – независимо от того, находятся эти глаза прямо перед ними или нет. Спросите, что важно, и люди дадут Вам самый рациональный, ожидаемый и социальной приемлемый ответ.

В результате никто не скажет Вам, что «заставляет почувствовать меня молодым» - это важно, однако именно это позиционирование было крайне успешно для Pepsi на протяжении десятилетий. Люди по своей природе не пожелают сказать что-то, что будет выглядеть искусственным или притянутым. Так же они не хотят признавать, что цена для них важна. Никто не хочет показаться жадным, так что, низкая цена, хотя и может быть решающим фактором, в результатах исследования она будет стоять на одном из последних мест. И это не зависит от того, отвечает ли респондент на вопросы живого человека, присланного по почте опросника или через интернет.

Заключение: признаваемая важность не дает качественной информации, и уж точно не дает информации, на основании которой можно принимать серьезные маркетинговые решения.

The Copernicus Mzine
02.04.2004  V-RATIO