Новой телерекламой SATURN меняет стратегию

Saturn, построивший свой имидж вокруг заботы о клиентах, запускает новую рекламную кампанию на ТВ, призванную поддержать брэнд.

Saturn, являющийся частью General Motors, меняет старый слоган «В Сатурне все по-другому» ("It's different in a Saturn") на «Главное – люди» ("People First"). Производитель решил отказаться от старого слогана, потому что хочет более подробно объяснить, чем именно он отличается от других, заявил Скотт МакЛарен, рекламный менеджер по брэнду. «Люди это и так понимали, но четкости все же недоставало».

Замена замены

Были протестированы также несколько других слоганов, но «'People First' подошел лучше всего», - пояснил МакЛарен. Замененный слоган "It's different in a Saturn" сам был заменой еще более старому слогану «Авто-компания не такая как все» ("A different kind of car company"), созданный еще прежним агентством – партнером Publicis Groupe's Publicis & Hal Riney, которое вело брэнд с 1990 года, когда первый автомобиль Saturns сошел с конвейера, и до 2002 года.

Смена стратегии

Новая кампания означает смену стратегии. Осенью 2002 года Saturn представил новую рекламу, делающую упор на стиль и безопасность. Первой попыткой перепозиционировать брэнд был «Листовой метал», минутный рекламный ролик, даже не показывающий сам автомобиль. В реклама мы видели людей на дорогах, парковках, у светофоров, но без машин. В конце голос за кадром произносил: «Когда мы разрабатываем машины, мы видим не листовой металл. Мы видим людей, которые однажды могут в них сесть… В Сатурне все по-другому».

За первые 11 месяцев прошлого года Saturn потратил на рекламу в СМИ $196 миллионов.

Опыт покупки

«У этого брэнда не будет последовательной стратегии, если он станет концентрироваться только на удобстве процесса покупки», - еще в 2002 году заявила Джилл Ладзяк, вице-президент по продажам и маркетингу Saturn. «Опыт покупки будет по-прежнему основой нашей брэнда, но мы должны сделать так, чтобы сам продукт нравился людям не меньше чем процесс его покупки».

Новая кампания начинается в момент, когда продажи Saturn продолжают падать. За первые два месяца они снизились на 23% по сравнению с тем же периодом прошлого года, до 31,141 штук. Всего же в прошлом году Saturn продал 271,157 автомобилей, что на 3.2% меньше чем в 2002 году, согласно данным Automotive News.

Серия L

Saturn преследовал недостаток новых моделей с самого его дебюта в 1990 году. Он продавал вариации одной и той же серии S вплоть до 1999 года, когда GM предоставила среднеразмерную серию L. Но та модель попала в самую конкурентную категорию, куда входят Toyota Camry и Honda Accord.

Saturn признает, что продажи серии L упали на 73% до 3,830 штук в первые два месяца 2004 года.

Saturn решил «завязать» с серией L, закончив ее производство летом этого года, а не следующего, как собирался прежде. Осенью же появится давно ожидаемый спортивный вэн Relay. И только на 2006 год запланированы спортивные модели и первый внедорожник Vue.

AdAge.com
01.04.2004  V-RATIO