Кредитки в почтовых ящиках
Для повышения лояльности клиентов компании раздают бонусы и готовы работать почти бесплатно
Сегодня Вы не найдете в почтовом ящике столько предложений завести еще одну кредитную карту, как раньше.
После пика 2001 года напор со стороны компаний, предлагающих кредитные карты, уменьшился, а отклик клиентов на подобные предложения значительно упал по сравнению с концом 90-х.
В отрасли, где все следуют в одном и том же направлении, компании, наконец, начали понимать, что ковровая бомбежка потребителей массовыми почтовыми рассылками, видимо, перестала быть гарантией увлечения доли рынка.
Предложения о беспроцентных трансакциях, конечно, привлекают внимание. Но компании также понимают, что если они предложат вам максимально низкие проценты, то вы будете их клиентом ровно до того момента, пока не найдете еще более низкие.
Поскольку у большинства потребителей уже имеется по целой куче карт, борьба идет не за новых клиентов. Вместо этого все стремятся удовлетворить существующих клиентов и повысить лояльность.
«Просто привлекая все больше новых клиентов, вы уже не создаете стоимости», - говорит Крис Молоуни, директор по маркетинговой стратегии исследовательской компании Maritz Loyalty Marketing. «Компаниям нужны клиенты, регулярно пользующиеся своими кредитными картами».
В результате компании расширяют системы бонусов и партнерские программы.
Но покупатели бдят: поощрительные программы вовсе не обязательно экономят вам деньги, если в результате вы платите более высокий процент или ежегодный взнос.
«Сперва цена, потом льготы», - советует Гейл Хиллебрэнд из Союза Потребителей. «Потребители должны в первую очередь смотреть на ставки и ежегодную плату».
Эксперты по этой сверхконкурентной отрасли считают, что единственный выход для компаний – постоянные инновации.
На среднее домохозяйство сегодня приходится 13.5 карточек. Долги по картам достигли в 2003 году рекордного уровня в $9,205 на домохозяйство, по сравнению с $8,940 в 2002 и $8,234 в 2001 годах, согласно данным cardweb.com.
Как считают сами компании, потребителям нужно дать новые стимулы для дальнейшего использования карт.
А прямые рассылки больше не работают. В 2000 году на 167 писем от компаний приходился ответ от одного клиента. К 2002 году соотношения было уже 200 к 1.
«Многие из бывших «активистов» притормозили», - говорит Дэвид Робертсон, издатель The Nilson Report. Вопрос стоит так: «Продолжать ли бомбардировку прямыми рассылками в условиях все уменьшающегося числа откликов, или потрать деньги на удержание существующих клиентов?»
Компании, тратящие, по меньшей мере, $120 на привлечение каждого нового клиента, ненавидят их терять.
Они наращивают программы лояльности. Хотя те существовали всегда. American Express, например, предлагал накопленные бонусные очки на протяжении уже многих лет.
Сегодня все больше компаний вспрыгивают на подножку, предлагая ко-брэндовые карты и раздавая на право и на лево бонусы за лояльность и пониженные проценты при заключении контракта.
Но сколько еще это будет продолжаться?
Когда процентные ставки упали в 2001 году, компании начали обещать такие низкие рекламные проценты, как никогда раньше. Почтовые ящики были забиты привлекательными предложениями.
Но компании не могут снижать проценты до бесконечности. Когда ставки пойдут вверх, праздник закончится.
«Нельзя играть в эту стратегию вечно», - говрит Стэн Майерс, управляющий директор Card Analytics Consulting Inc. из Калифорнии. «В какой-то момент придется переходить с рекламных процентов на реальные».
«Проблема состоит в том, что в любой отрасли может быть только один лидер по цене», - говорит Молоуни из Maritz. «Компании, привлекающие клиентов только при помощи расценок и процентов, понимают, что те далеки от лояльности. Они как грибники, все время ищут лучшее место».
Northern New Jersey
31.03.2004
V-RATIO