Бегство от электричества

В прошлом году казавшийся незыблемым лозунг We bring good things to life («Мы привносим в жизнь добро») уступил место новому – Imagination at work («Воображение в работе»). Под прежним лозунгом компания существовала 24 года. Задача нового девиза – укрепить в сознании целевой аудитории разносторонность брэнда General Electric и окончательно избавиться от его сугубо «электрического» имиджа.

«Новый лозунг Imagination at work («Воображение в работе») имеет как минимум две смысловые составляющие. Одна из них обращена к сотрудникам, инженерам и менеджерам предприятий GE, другая адресована клиентам компании. Мы работаем и создаем новое, чтобы созданное нами работало для людей», – заявил «Ко» Мартин Кампиш, директор General Electric по маркетингу в Европе, странах Ближнего Востока и Африки. Почти сто лет назад, в 1912 году, история девизов компании начиналась с менее претенциозного: The guarantee of excellence on goods electrical» («Гарант отличного качества электрических товаров»). Появлению этого лозунга предшествовали 20 лет стремительного развития фирмы.

Генеральный Электрик

Восхождение  General Electric началось с того, что она получила контроль над самым серьезным конкурентом – компанией Westinghouse, что открыло доступ к рынку электроламп. Westinghouse владела патентами на несколько изобретений, внедренных в промышленности. В 1897 году General Electric основала ассоциацию производителей ламп накаливания (ILMA), объединившую производителей электрической продукции по патентам компании Westinghouse. Права основателя ассоциации (а скорее права владельца патентов) дали GE возможность навязать членам этой организации определенный уровень цен и получить 50% всего рынка.

Условия, в которые были поставлены члены ассоциации, явно нарушали американское антитрестовое законодательство. В 1901 году президент General Electric Шарль Коффин, пришедший в компанию из высококонкурентной обувной промышленности, разработал схему, позволявшую обойти антитрестовый закон США. Коффин решил добиться контроля над конкурентами, сохранив при этом видимость их независимости. В период с 1901 по 1906 год General Electric скупила значительное количество производственных предприятий, на базе которых основала Национальную компанию по производству электроламп (National Electric Lamp Company). К 1911 году General Electric имела 18 электрических «дочек». Для поддержания иллюзии своей независимости компании пускались на разные уловки: выполняли заказы от имени другого филиала, по-разному маркировали продукты и выставляли счета на бланках чужих предприятий.

Благодаря своим агрессивным действиям General Electric стала широко известной под именем «Электрический Траст». К 1911 году ее доля в национальном производстве электрических ламп составляла около 70%. А к 1915 году только 5% американского рынка продаж лампочек сохранило независимость от General Electric. У компании были все основания представить общественности новый лозунг – Largest Electrical Manufacturer in the World («Крупнейший производитель электрических товаров в мире»).

Новый курс электрона

В начале 1920-х годов в компанию пришла новая менеджерская команда. Президент Джерард Своуп и председатель правления Оуэн Янг считали, что на развивающихся рынках массового потребления маркетинг играет гораздо более важную роль, чем сама продукция. Началась новая рекламная кампания под лозунгом Initials of a Friend…GE («GE – инициалы друга»).

Это была первая попытка отойти от ориентации исключительно на электричество. Однако сила притяжения электробизнеса была велика: несмотря на серьезные изменения в стратегии продвижения, производство ламп все еще оставалось самым прибыльным и стабильным видом бизнеса General Electric. Поэтому руководство компании снова вернулось к осязаемому и конкретному лозунгу - Live Better Electrically («Живи лучше с электричеством»).

Между тем с конца 1920-х годов General Electric активно диверсифицировала бизнес. В 1927-м было основано отделение по производству холодильников и начат их серийный выпуск, в 1930-м на потребительский рынок вывели бытовые электрические стиральные машины General Electric. В 1936-м начался серийный выпуск моделей малой бытовой техники для кухни: соковыжималок, настольных электропечей, переносных миксеров, кофеварок и автоматических жаровен. В 1939 году ученые и инженеры компании разработали «невидимое стекло» – особое покрытие для оптики, аналог которого используется практически для всех видов линз и оптических устройств. Годом позже начала свою работу первая в мире сеть телевещания: станция WRGB в штате Нью-Йорк, принадлежавшая General Electric, начала ретрансляцию передач из Нью-Йорка.

Но диверсификация не прошла бесследно. Усилившаяся конкурентная борьба, новый антитрестовый закон, принятый в январе 1941 года, привели к тому, что компания начала сдавать позиции на родном для нее рынке электроламп.

Изменив ориентацию, General Electric начала последовательно ослаблять ассоциативную связь между своим именем и электричеством. С момента появления в 1940 году нового лозунга – You сan put your confidence in General Electric («Вы можете доверять General Electric») – все усилия маркетологов и пиар-менеджеров компании были направлены на то, чтобы сформировать в сознании представителей целевой аудитории прочную связь между названием фирмы General Electric и категорией прогресса. В 1950 году в качестве лозунга была выбрана фраза We’ve got a patent on Progress («Мы приобрели патент на прогресс»). Через десять лет его сменил лозунг Progress is our most important product («Прогресс – наш главный продукт»), а еще спустя десятилетие – Progress for people, men helping men («Прогресс для людей, люди помогают друг другу»).

Наследство Нейтронного Джека

В 1980 году компания провозгласила новый лозунг – им стала уже упомянутая выше фраза We bring good things to life. Годом позже General Electric вступила в эру «нейтронного Джека» – председателем совета директоров был назначен Джек Уэлч. За 20 лет своей деятельности на этом посту он кардинально перестроил систему управления, увеличил рыночную капитализацию компании с $12 млрд до более чем $300 млрд.

Уэлч продолжал расширять сферу деятельности корпорации – благо новый лозунг давал для этого весьма широкие возможности. В 1987 году General Electric приобрела подразделение компании Thompson-CGR по выпуску медицинского оборудования, в 1997-м – медицинское подразделение Lockheed Martin и фирму Marquette Medical Systems. Еще через шесть лет General Electric заплатила $9,5 млрд за крупнейшего в мире разработчика и поставщика средств медицинской диагностики – английскую компанию Amersham International. Сегодня годовой оборот подразделения GE Healthcare равен $10 млрд. В 1984 году General Electric купила компанию Employers Reinsurance, занимающуюся страхованием рисков страховых предприятий. В 1998-м бывший электрический гигант стал первой иностранной компанией на японском рынке страхования, скупив активы компании Toho Mutual Life Insurance и основав GE Edison Life.

Тогда же General Electric начала использовать сокращенное название своего корпоративного брэнда – GE, попытавшись тем самым сделать еще один шаг к тому, чтобы отказаться от имиджа сугубо электрической компании. Корпорация могла сколько угодно менять лозунги, но, пока она называлась General Electric, все было бесполезно. Обычно в таких случаях принимаются решения об изменении названия. Например, компания Philip Morris (крупнейший в мире производитель сигарет) также в свое время пошла по пути диверсификации, чтобы отбить «привкус табака» у иных видов своего бизнеса. Она сменила название всего холдинга на Altria. Однако GE не решилась на подобный шаг. Она собирается приучить клиентов по всему миру называть себя просто – «джи-и». «Хотя официальное юридическое название компании по-прежнему General Electric, эту форму вы можете встретить только в сугубо официальных документах», – подчеркивает Мартин Кампиш.

Уэлч проявил невероятную активность. Он покупал новые бизнесы и продавал компании, которые не занимали ведущих мест на своих рынках. За первые 10 лет его правления было совершено около 125 сделок.

«Стоп машины и полный вперед»

Джеффри Иммельт, преемник Уэлча, назначенный на пост председателя совета директоров 7 сентября 2001 года, получил непростое наследство. С одной стороны, ему досталась одна из крупнейших в мире корпораций, занимающая ключевые позиции на дюжине глобальных рынков – от производства двигателей и газовых турбин до страхования и медицинского оборудования, включая рынки потребительского и корпоративного финансирования. С другой – настороженность инвесторов по поводу огромного количества сделок по покупке и продаже компаний, долги, вызванные бесконечными приобретениями, громоздкая и сложно управляемая структура корпорации. Главное же заключалось в необходимости, сохраняя брэнд компании, максимально отойти от ее «электрического» прошлого. Иммельту предстояло продвигать корпорацию с мировым именем – не просто бывшего лидера по производству электрических товаров и услуг в США, а компанию, доминирующую во многих отраслях мировой экономики.

Несмотря на широкие перспективы, открывающиеся перед GE на различных глобальных рынках, прошедший год стал для компании не самым удачным в финансовом отношении. GE не смогла поддержать те же темпы роста, что при предыдущем главе – Джеке Уэлче. Капитализация GE в 2003 году упала до $309 млрд, что почти вдвое меньше аналогичного показателя 2000-го.

По словам Мартина Кампиша, одной из главных стратегических задач, стоящих перед GE сегодня, является продвижение GE не только как потребительской торговой марки, но и «в качестве серьезного диверсифицированного брэнда, предоставляющего технические и финансовые услуги, разработки в различных отраслях науки и техники». Этим объясняется недавнее принятие лозунга Imagination at Work, который, по словам Мартина Кампиша, «более соответствует новому имиджу компании».

В 2003 году GE совместно с рекламным агентством BBDO разработала масштабную рекламную кампанию. В США она стартовала в январе прошлого года, во время трансляции финального матча национальной футбольной лиги, и обошлась GE примерно в $100 млн. В марте 2003-го рекламная кампания началась и в Европе – в Великобритании и Германии. На очереди Франция, Скандинавия и, возможно, Россия.

План развития GE, разработанный Иммельтом на ближайший период, подразумевает дополнительную концентрацию на новых рынках и видах деятельности. Приобретение студии Vivendi Universal, британской медицинской и биотехнологической компании Amersham International, заявление о планах выхода на российские рынки силовых установок для судов среднего класса и дизельных двигателей – это лишь некоторые из примеров бесконечных попыток освободиться от «электрических» оков и найти новые пути успешного развития компании.

Алла Сивякова
29.03.2004  журнал Компания