Интервью: Ричард Эдельман, президент и гендиректор Edelman PR Worldwide

        - Как вы оцениваете нынешнее состояние мирового рынка коммуникационных услуг?

        - Сложно говорить о мировом рынке PR-услуг в целом, потому что состояние рынка сильно различается в разных регионах. Американский рынок восстанавливается после кризиса медленно, Европа - чуть быстрее, в Латинской Америке пока проблемы, более-менее нормальная ситуация на канадском рынке. Кроме того, в разных сегментах дела обстоят по-разному: мы наблюдаем рост в сегменте высоких технологий, позитивные тенденции в сегменте фармацевтических компаний. Рынок коммуникационных услуг в области высоких технологий сначала очень здорово вырос, потом так же здорово упал и сейчас медленно, но уверенно восстанавливается. PR в области финансовых и банковских технологий растет очень медленно.

        - Каков объем мирового рынка в денежном выражении?

        - Весь рынок в целом я оцениваю примерно в $5 млрд в год: $2,3 млрд - это десятка лидеров, оставшуюся цифру дают обороты остальных компаний. После крупных экономических потрясений сформировалась новая тенденция: крупных и очень маленьких фирм стало гораздо больше, зато резко сократилось количество средних компаний. Крупнейшие PR-компании - Burston & Marsteller, Hill & Knowlton - являются частью рекламных конгломератов. Многие из менее крупных компаний - в том числе и Edelman - пока независимы.

        Я вижу большие перспективы роста нашего бизнеса. Сейчас фирмы тратят на PR 1 - 2% от своих бюджетов на коммуникационные услуги, остальные деньги идут в основном на sales promotion.

        - Где, на ваш взгляд, лежат возможности развития PR-рынка?

        - Штука в том, что сейчас технологии позволяют потребителю вообще избавиться от прямой рекламы. Например, технология TIVO позволяет программировать домашнюю видеосистему на запись любимого шоу таким образом, что рекламные ролики будут автоматически вырезаны. Вторая проблема прямой рекламы в том, что ей просто не доверяют: это показывает исследование, которое мы провели в шести странах (доля доверяющих прямой рекламе только в Бразилии приближается к 40% , в Европе и США она составляет всего 9 - 16% ).

        Другой возможностью для PR, с моей точки зрения, является его использование в самом начале жизни брэнда. Когда мы занимались запуском новой игровой приставки Xbox для Microsoft, за 18 месяцев до запуска официальной рекламной кампании мы вступили в контакт с основными потребителями - "геймерами". Они высказывали замечания в адрес нового продукта и предложения, каким он должен быть. По сути, мы работали над продуктом вместе с будущими потребителями. В результате за 18 месяцев совместной работы мы добились узнаваемости брэнда среди целевой аудитории на уровне 90% и намерения покупки на уровне 75%. Эти цифры были обеспечены благодаря PR-кампании, начатой задолго до запуска прямой рекламы. И на это мы истратили всего $1 млн. Принимая во внимание, что рекламная кампания стоила $100 млн, это были очень эффективные вложения. Я думаю, что тенденция ближайших четырех лет - окончательное отделение PR от рекламы и повышение доли затрат на него в коммуникационных бюджетах с нынешних 1 - 2% до 4 - 5%.

        - Что меняется на рынке PR?

        - Наши исследования показывают, что резко упал уровень доверия к корпорациям и правительству. Зато растет уровень доверия к высказываниям простых людей - людей из той же среды, что и сами потребители. Потребитель больше доверяет оценкам простого человека, чем, например, высокопоставленным чиновникам, и эта тенденция усиливается. Другая важная тенденция в том, что у крупных корпораций назрела необходимость наладить общение с негосударственными организациями - Международной амнистией, Международным фондом дикой природы и т. п. Это поможет корпорациям повысить доверие к себе со стороны общественности, раз негосударственным организациям люди доверяют больше.

        - Эта тема связана с модной сейчас в России идеей принять специальный закон о лоббизме. Насколько, на ваш взгляд, успешным оказался опыт законодательного регулирования лоббистской деятельности в других странах?

        - В последние два года США пытались "навести порядок" в этом вопросе. Проблема в том, что от лоббистов поступают деньги политикам. И схема финансовых расчетов между лоббистами и самими политиками должна быть прозрачной. С моей точки зрения, необходимо законодательно запретить лоббизм со стороны чиновников. В США, например, по закону после ухода из правительственных органов вы можете стать лоббистом только через год. Сложно сказать, работает ли эта схема. Но в любом случае деньги продолжают играть большую роль в предвыборных кампаниях. И [президент США Джордж] Буш уже истратил на свою кампанию $150 млн.

        - Как вы оцениваете нынешнее состояние российского рынка PR?

        - Российский рынок еще молод. В одном из крупнейших российских PR-агентств Imageland работают около 100 человек. В крупнейшем британском PR-агентстве в штате работают 400 человек. Как только масса российских потребителей перестанет доверять рекламе - а это международная тенденция, - рынок PR-бизнеса ждет новый скачок. Кроме того, я думаю, что России еще предстоит пережить увеличение количества средств массовой информации. При росте их количества растет и PR-бизнес.

        - В России Edelman представлен компанией Imageland. Какое место в международном бизнесе вашей компании занимает российский рынок?

        - Imageland - наш аффилированный партнер. У нас большой опыт совмещения клиентов. Мы вместе реализовывали проекты для крупнейших международных компаний, таких как Pfizer, Johnson & Johnson, Merloni Elettrodomestiсi.

        Российскому бизнесу в целом нужно активнее включаться во взаимодействие с западным, это касается и вопросов PR. Сейчас Россия воспринимается на Западе исключительно через [призму] таких фигур, как Березовский, Ходорковский, Путин. Россия представлена очень односторонне, однобоко. ..

        - 10 лет назад большинство российских PR-агентств занимались всеми видами коммуникаций - от корпоративного PR до политконсультирования. Сейчас агентства выбирают более узкую специализацию. Совместимы ли корпоративный PR и политическое консультирование в рамках одной компании?

        - Edelman не делает политических кампаний, но многие из наших конкурентов занимаются лоббизмом. Для агентства, участвующего в политических кампаниях, важно избегать прямой ассоциации себя с кандидатом, которого оно продвигает на выборах.

        - Даже те международные агентства, которые занимаются политическим консультированием в других странах, в России этим бизнесом не занимаются. Это связано со спецификой российского рынка или есть другие причины?

        - Я думаю, дело не только в России. Все-таки политический PR - это очень деликатный и чувствительный бизнес. Им занимаются в основном очень специализированные локальные фирмы, которые не стремятся выходить на международный уровень. Они знают местность и на ней работают.

        - Среди российских PR-специалистов распространено мнение, что отечественный рынок гораздо креативнее, чем сложившиеся европейские и американский. Зависит ли "креативность" рынка от его развитости?

        - Мы работаем на разных рынках. Но я не могу сказать, что, например, в Китае более интересно работать в этом плане, чем в США. Я думаю, что восприятие PR вообще должно двигаться от имиджа ковбоя к имиджу отца, который возвращается в семью, зарабатывает деньги, воспитывает детей и т. д. Может быть, это скучно, но необходимо.

        - На одном из последних фестивалей рекламы в Каннах несколько компаний получили профессиональные награды за концепции "длинных" коммуникаций с потребителем. Например, одно из агентств получило награду за проект для автомобильного дилера, предложив своевременно напоминать клиенту о необходимости сменить моторное масло. Можно ли говорить о том, что "удлинение" коммуникации с потребителем - тоже рыночная тенденция?

        - Да. И логика здесь простая: вам всегда легче заставить существующих потребителей купить у вас что-то еще. К тому же это дешевле, чем привлечь новых. Я думаю, что бизнес самих PR-агентств может расти в этом направлении.

        БИОГРАФИЯ: Ричард Эдельман родился в 1955 г. В семейную компанию Edelman PR пришел после окончания бизнес-школы в 1978 г. С сентября 1996 г. - президент и гендиректор Edelman PR Worldwide. До этого был президентом Edelman PR по США, региональным менеджером по Европе и управляющим офиса компании в Нью-Йорке. В 1994 г. был главным консультантом сделки по слиянию компаний Viacom, Blockbuster и Paramount, в 1999 г. консультировал Deutsche Bank во время покупки им Bankers Trust. Сейчас консультирует компанию GAP в области корпоративного имиджа, мэрию Нью-Йорка по вопросам изменения облика Нижнего Манхэттена и компанию Swiss Re по вопросам коммуникаций в области судебных разбирательств.

        О КОМПАНИИ: Edelman PR Worldwide - одна из крупнейших международных независимых PR-компаний. Основана в 1952 г. Семейная компания, полностью принадлежит семье Edelman. Выручка в 2003 г. - $238 млн, $45,5 млн из них получены в Европе. 39 офисов, не считая аффилиатов. В компании работают 1800 сотрудников. Старейшие клиенты: Brown Forman (30 лет) , Heinz (25) , Schering Plough (21) , Johnson & Johnson (17) , Unilever (17) , UPS (16) , Microsoft (9) , Nissan (8). В России интересы Edelman с 1999 г. представляет агентство Imageland (выручка в 2003 г. - около $8 млн). Среди текущих клиентов Imageland - DHL, KPMG, Cisco Systems, Tetra Pak, Sony, Motorola, Reebok, Европейский союз, правительство Москвы и т. д.

Анфиса Воронина

25.03.2004 Ведомости