Адресная телереклама выходит на 10 главных кабельных рынков

Маркетологи и агентства все больше говорят об адресной телерекламе, особенно после того, как эта услуга стала доступной на 10 крупнейших рынках США.

Адресная реклама – это воплощение давно существующих принципов маркетинга баз данных через технологию кабельного ТВ.

Контролируемая центральной базой данных система сегментирует зрителей по определенным демографическим признакам и автоматически показывает каждому сегменту различные версии одной и той же рекламы. Это просто одно из интерактивных свойств, встроенное в национальную систему кабельных сетей.

Например, в прошлом году на День Матери, компания 1-800-Flowers.com использовала разные ролики для трех групп зрителей с различными доходами.

Разные послания

Начало и конец 30-секундных роликов были одинаковыми, но центральная часть различались. Для людей с доходами ниже среднего были предложены корзинки фиалок по $29.99, игрушечный медвежонок за $19.99 и букеты в стеклянной вазе за $29.99.

Для людей со средним доходом предложили букетики фиалок по $29.99, букет "Mothers Embrace Bouquet" в вазе за $59.99 и лилии "Lilies in a Lenox Vase" по $79.99

Людям с доходами выше среднего предложили землянику в шоколаде за $46.99, букет "French Countryside" в голубой вазе за $79.99 и услугу "Months in Bloom", по которой матери покупателя доставляется ежемесячно по букету цветов на протяжении всего года по цене от $134 до $492.

Адресная реклама позволяет маркетологам более точно соразмерять цену с покупательской способностью и интересами разных сегментов аудитории, обращаясь при этом ко всей аудитории.

Но, как и со всеми новыми технологиями, отличающимися от устоявшейся практики, адресная телереклама сталкивается с противодействием со стороны рекламных агентств и некоторых рекламодателей.

Visible World

Новую услугу продвигает ее разработчик, компания Visible World, технологический старт-ап, поддерживаемый такими игроками как WPP Group и Grey Global Group. Ее система Intellispot создает и демонстрирует зрителям ролики, меняющие свой месседж в зависимости от аудитории.

После пробного запуска технологии в Нью-Йорке, в прошлом году она распространилась на Лос-Анджелес, Бостон, Чикаго, Даллас, Денвер, Майами и Сан-Франциско через кабельного оператора Comcast. На очереди - Вашингтон и Филадельфия, говорит CEO компании Сет Хаберман.

«Мы закрыли 10 главных рынков, за исключением той части Нью-Йорка, что контролируется Time Warner», - рассказал он.

Однако, по словам м-ра Хабермана, большинство заказчиков адресной рекламы - местные и региональные компании. «Мы стремимся к сотрудничеству с нациоанльными производителями, но они не хотят заниматься чем-либо всего на одном- двух рынках».

Эксперимент Masterfoods

Среди национальных рекламодателей, экспериментирующих с адресной рекламой, – Masterfoods, дистрибьютор брэндов M&M's, Snickers, Pedigree и Whiskas. На прошедшей конференции Американской ассоциации рекламных агентств Боб ДеСена, директор по маркетингу Masterfoods, потребовал более широкого тестирования адресной рекламы.

General Motors испытывала адресную рекламу в Денвере, и Майкл Браунер, директор по маркетингу, заявил, что автопроизводитель «узнал много нового». Но он отказался дать более развернутые пояснения.

Хотя многие медиа-агенства с энтузиазмом встретили идею адресной рекламы, создатели роликов не так рады.

Нежелание меняться

Работа в новом режиме потребует синхронизации стратегов, медиа-плэнеров, креативщиков и эккаунтов. Даже собрать их вместе бывает трудно. Инициаторами должны выступить рекламодатели.

Лэнс Мэров, старший вице-президент Grey Ventures, признает, что столкнулся с возражениями, дескать, превращение ролика в конструктор снизит его воздействие. Но он уверен, что подобные проблемы легко можно преодолеть.

Но пока ни Kraft, ни P&G не желают пользоваться программой, поскольку ее проникновение в домохозяйства еще не достигло интересующего их уровня.

Adge.com
22.03.2004  V-RATIO