Виртуальные фарватеры директ-маркетинга

Кирилл Чистов
(директор московского представительства
Subscribe.ru).

И действительно, на первый взгляд специалиста по директ-маркетингу, Интернет – идеальная коммуникативная среда для проведения ДМ-кампаний. Мгновенная доставка рекламы и обратная связь, низкая стоимость контакта даже при скромном бюджете. Отдельно стоит отметить внушительные возможности сегментации, таргетинга и измерения отклика. Все это позволяет рекламодателю лучше узнать своего клиента и быть ближе к нему.

При более тщательном изучении Интернет-среды, ДМ-специалист обязательно встречается и со сложностями. Интернет предоставляет свободный доступ к информации, в том числе и к информации о продукции конкурентов. Причем, конкуренты могут быть намного меньше или находиться в другом городе, но при этом успешно работать с целевой аудиторией. Эта свобода «избаловала» потенциальных клиентов. Люди, имеющие постоянный доступ к Интернету, принимают решение о приобретении товара или услуги более взвешенно, их трудней приручить.

Более того, люди явно предпочитают сами находить информацию, которая их интересует. Пользователи сети весьма негативно относятся к непрошенным посланиям, таким как СПАМ.

При попытке воспроизвести в Интернете прямую почтовую рассылку или телемаркетинговую акцию (используя программы общения типа ICQ или Instant Messenger), вы выясните, что наличие контактной информации о человеке является недостаточным основанием для направления ему сообщения. Вам потребуется предварительно получить на это его согласие.

Вероятно, поэтому Интернет-маркетинг используется чаще для привлечения новых клиентов, нежели чем удержания и повышения лояльности существующей клиентской базы.

И все-таки Интернет изобилует возможностями не только для расширения клиентской базы, но и для развития отношений с клиентами. Компании, которые уже успели набрать опыт продвижения в Интернете помимо ставшей традиционной баннерной рекламы, повышающей узнаваемость марки, пользуются и к типично прямым методам воздействия на Интернет-аудиторию.

Давайте вкратце рассмотрим несколько методик. Начнем с аналогов наиболее популярного инструмента директ маркетинга – почтовых рассылок.

Прямая адресная реклама (НЕ спам). Наряду с множеством нелегальных баз данных с адресами электронной почты, предлагаемых спамерами, существует и цивилизованный способ прямой адресной рекламы в интернете. Некоторые пользователи сами подписываются на рассылки по темам, которые их интересуют. В любой момент человек может прекратить свою подписку, направив запрос об отказе или самостоятельно удалив свой адрес электронной почты из списка на соответствующем сайте. Как правило, это касается собственных e-mail списков, собираемых рекламодателями в процессе анкетирования и стимулирования своих потенциальных клиентов. Но существует и возможность аренды таких списков у Subscribe.ru. Анкетируя свою двухмиллионную аудиторию подписчиков, Subscribe.ru предложил им подписаться на рассылку тематической рекламы. И около 10% подписчиков заинтересовались одной или несколькими темами, дав свое согласие на получение рекламы. Высокая эффективность при относительно высокой стоимости контакта (CPM ~ $50-100).

Собственный новостной канал (Корпоративная e-mail рассылка). Адресная реклама может привлечь внимание потенциального клиента на короткое время. Новостная или партнерская рассылка поможет вашей компании развить отношения с людьми, которых вам удалось привлечь на свой сайт (в офис, на выставочный стенд, на деловую встречу и т.д.). Если у вас есть возможность на регулярной основе поставлять интересную информацию, то многие ваши клиенты (как постоянные, так и случайные) захотят на нее подписаться. Вы можете создать рассылку целиком своими силами или воспользоваться услугами специалистов (http://Subscribe.ru, http://content.Mail.ru, www.km.ru), которые помогут найти и привлечь целевую аудиторию, облегчат управление списком рассылки и сбор статистической информации для анализа эффективности.

Контекстная реклама. Одно из достойных мест в арсенале виртуального директ маркетинга занимает контекстная реклама. Это возможность разместить рекламные объявления, привязанные к поисковым запросам пользователя. Один из излюбленных способов продвижения для небольших и средних компаний. Вы анализируете популярные запросы к поисковым сайтам по своей теме, затем выбираете те ключевые слова и словосочетания, которые наиболее характерны для вашего предложения и выкупаете рекламные показы на странице результатов поиска по этим запросам. Среди российских поисковых машин наиболее популярны «Яндекс» (www.Yandex.ru), «Рамблер» (www.Rambler.ru), “Google” (www.Google.com.ru) и “Mail.ru” (www.Mail.ru). Недавно появилась система «Бегун» (www.begun.ru), которая позволяет размещать контекстную рекламу с оплатой за отклик. Контекстная реклама весьма эффективна, хотя и относительно дорога (CPM ~ $50-100).

Партнерская программа. Это один из старейших видов рекламы в Интернете, к которому традиционно прибегают администраторы сайтов на начальном этапе продвижения. Вы находите веб-узлы, которые посещают ваши потенциальные клиенты, но которые не принадлежат вашим конкурентам. Например, если вы предлагаете офисную мебель, то, возможно, партнерами могут оказаться компьютерные магазины. В зависимости от ситуации, вы сможете либо договориться об обмене ссылками, либо о размещении вашей ссылки на таких сайтах, при котором вы будете оплачивать только переходы на ваш сайт (от $0,15 до $5 за переход). С владельцами некоторых сайтов можно даже договориться о комиссии за заполненные анкеты или заказы (если у вас имеется Интернет-магазин).

Продвижение в поисковых машинах и каталогах. Один из быстро растущих видов Интернет-маркетинга. Представляет из себя сочетание контекстного подхода, Интернет-PR и партнерских программ. Поисковые машины регулярно индексируют другие сайты, чтобы ускорить поиск нужной информации. Можно проанализировать наиболее популярные тематические запросы в своей области, изучить нюансы индексации и актуализировать содержание своего сайта под эти запросы. Владея базовыми навыками HTML-программирования и верстки, можно добиться того, что ссылка на ваш сайт будет одной из первых на странице результатов поиска по интересующим вас ключевым словам. Также в этом деле помогают размещение информации о компании в тематических Интернет-каталогах и обмен ссылками с другими сайтами. Затраты на рекламу в этом случае отсутствуют или минимальны (размещение ссылок на других сайтах и регистрация в Интернет-каталогах), но сам процесс наукоемкий и может обойтись от $600 до $1500 в месяц.

Это далеко не все виды директ маркетинга в Интернете, мы продолжим их изучение в следующих выпусках. Удачной охоты!

04.03.2004  журнал "Маркетинг PRO"