Последний писк цены

Сегодня такой подход встречается все реже – перспектива остаться в результате подобных «акций» без клиентов вынуждает владельцев розничного бизнеса быть как минимум честными. Правда, чтобы провести sale с максимальной пользой для себя, одной честности уже мало. Современная распродажа – серьезное маркетинговое мероприятие, подходить к которому необходимо с подобающей случаю ответственностью.

Sale, sale, sale Если россиянам пока еще не вполне удалось преодолеть некоторое недоверие к товарам со скидкой, то на Западе походы по распродажам давно считаются лучшим способом потратить деньги с умом. Подтверждение тому – нехарактерные для «мирного времени» толпы, устремляющиеся к магазинам задолго до их открытия в дни начала грандиозных распродаж. Подсчитано, что семь из десяти европейцев предпочитают совершать покупки именно там. Успели оценить это и наши соотечественники: нередко падение цен делает шоппинг в этот период выгодным даже с учетом расходов на перелет. Во Франции время праздничных сэйлов называют не иначе как «зимним безумием». Распродажи, ход которых здесь контролирует государство, стартуют одновременно во всех магазинах (в этом году «час Х» наступил в полночь 8 января). В первые дни, пока в магазинах есть выбор, а количество посетителей максимально, цены падают на 30%. К концу мероприятий скидки могут доходить и до 90% от первоначальной стоимости. На территории Германии сезонные распродажи Sommerschlussverkauf и Winterschlussverkauf, открывающиеся в последний понедельник июля и января, до недавнего времени были единственной возможностью торговых предприятий предложить скидки на свой ассортимент. С января 2004 года этот порядок упразднен – соответствующий закон дал торговцам право самостоятельно определять время для проведения подобных акций. В США сезон предрождественских скидок начинается после Дня Благодарения (последний четверг ноября) и продолжается четыре-пять недель. Первую пятницу после Дня Благодарения американские торговцы называют «черной пятницей» (от выражения to get into the black – «вести дело с прибылью») – обычно на выходные после национального праздника падает до 10% общего объема предпраздничных продаж. На весь период скидок приходится до 22–25%, а в некоторых случаях – до трети и более годовых продаж многих магазинов. Неудивительно, что от результатов этих акций во многом зависят и котировки розничных компаний.

Остатки сладки
Причина для распродажи в широком смысле, сверхбыстрой реализации товара, у компании найдется всегда. Другое дело, что торговые предприятия, задумывающиеся о стратегическом позиционировании на рынке, не могут себе позволить рассматривать это мероприятие лишь как неизбежный процесс утилизации товарных остатков в конце сезона. «Проводя распродажи, можно достичь сразу нескольких целей,– говорит Елена Москалева, директор по маркетингу компании "Техмаркет".– Получить дополнительную прибыль, создать образ клиентоориентированной компании, повысить ликвидность товарного запаса».

Грамотно проведенная акция обеспечивает компании не только стимулирование покупки товаров, на которые объявлены скидки, но и увеличение продажи всего ассортимента. Анализ итогов данного мероприятия, позволяющий определить эластичность спроса, помогает формулировать правильные рекомендации для подхода к ценообразованию в перспективе.

Дополнив товарные возможности внутренней и внешней маркетинговой поддержкой, разработанной с учетом специфики целевой группы, компания получает эффективный инструмент формирования и привлечения группы потребителей, которая может составить основу ее клиентской аудитории завтра.

Леонид Страхов, директор по розничным продажам компании «Спортмастер»: «Четкое определение целевой аудитории – принципиальный момент, который должен лежать в основе принятия решения о распродаже. Есть большой пласт людей, пока не имеющих возможности позволить себе или не считающих целесообразным покупать товар в режиме регулярных коллекций. С этой публикой тоже следует работать, и распродажи – один из способов добиться нужного эффекта».

Непристойное предложение
Считается, что как распродажу ни назови, суть ее не изменится – но это не повод относиться к взаимодействию с аудиторией безответственно. По мнению Леонида Страхова, типичная ошибка при разработке маркетинговой составляющей – отсутствие в коммуникации какой бы то ни было конкретики. Обороты вроде «специальное предложение» содержат некий негативный подтекст – для кого оно «специальное» и почему? Многочисленные символы «процента» и призывы: «скидки до…» тоже не имеют четкого посыла и могут вызвать раздражение клиента. «Сообщение о распродаже должно нести в себе понятную, хорошо запоминающуюся идею,– говорит господин Страхов.– На мой взгляд, удачным в этом плане можно считать наше предложение этого января: "Цены пополам"».

Если внешняя коммуникация должна привлечь клиента, внутренняя поддержка товара со скидкой обеспечивает понятную навигацию и правильно ориентирует посетителя в магазине. Обозначить и выделить местонахождение товара в торговом зале и на полке можно при помощи POS-материалов, также указывающих на суть конкурентного предложения. Хороший эффект дает наделение рекламными свойствами такого «ресурса», как ценник. Во время прошлогоднего сейла в сети «Красный куб» (стержень «распродажной» коммуникации всегда обсуждается в компании на самом высшем уровне) «внешним» выражением возможности получить большую скидку, приобретая больше предметов, стал слоган «Собери радугу». В торговом зале эту идею продолжали ценники, цвет которых указывал на размер скидки.

В период распродаж приоритетом для клиента остается конкретная потребность в конкретном товаре, так что «логику» магазина ломать не стоит. Уцененный товар следует располагать в зонах на пути следования покупателя, сгруппировав его по категориям. Особое внимание необходимо уделить удобству выкладки – у клиента не должно возникнуть проблем не только с поиском, но и с доступом к товару. Как показывает опыт сети «Красный куб», эффективным может оказаться «островковое» выделение, когда группировка участвующих в акции позиций на отдельной, выделенной площади чередуется с зонами, где они перемешаны с предметами по «обычным» ценам. Сергей Лагутин, начальник аналитического отдела компании «Красный куб»: «Тем самым посетитель обращает внимание не только на товар со скидкой, но и имеет возможность увидеть, насколько выгодно действующее предложение».

Выбор очевиден
К уценке товарных остатков необходимо подходить не только с точки зрения выгоды «здесь и сейчас». Переизбыток уцененного ассортимента может повредить позиционированию торговой точки. Небольшое количество позиций со сниженной ценой рискует затеряться среди других товаров, и покупатель попросту не сможет «отследить» товар, на который при прочих равных условиях он бы с удовольствием потратился.

Скидки нон-стоп Постоянно действующие магазины распродаж есть у большинства уважающих себя производителей модной одежды. Это вполне естественно, нераспроданному товару, без толку занимающему драгоценные полки, не место рядом с моделями из последних коллекций. Таким вещам прямая дорога в «стоки», где их можно «безболезненно» уценить. С недавних пор, помимо собственных «стоков» таких компаний, как Mexx, Benetton, Sasch и др., на отечественном рынке появились мультибрэндовые «стоки», торгующие обувью и одеждой предыдущих коллекций нескольких десятков модных марок. Среди них «Центр-Дисконт» и сеть торговых предприятий «Модный базар» (у последней есть свой магазин распродажи остатков, своеобразный «сток второго уровня»). В «стоковом» магазине, где маржа существенно ниже, снижение издержек является основой эффективной торговли. Это касается как технологий управления товародвижением, так и организации процесса работы. Скажем, в магазинах распродаж торговый зал обслуживает меньшее количество сотрудников, чем в обычных розничных точках. Поскольку прибыль дискаунтеров (как и в случае распродаж в обычных магазинах) обеспечивается прежде всего за счет оборота, главным конкурентным преимуществом подобных торговых точек становится цена. Скидка на коллекции прошлых сезонов может составлять до 70%. Другой принципиальный момент – большое число наименований и постоянное обновление ассортимента. У «Модного базара» (марки Versace, Armani, Cerutti и пр.) около двух десятков поставщиков, пополняющих товарные запасы дважды в месяц. В обувной сети распродаж «Ж» сезонная коллекция насчитывает две тысячи моделей (у большинства торговцев, как правило, всего несколько сотен разновидностей), а смена товара происходит не дважды в год, как принято на этом рынке, а пять раз. Правда, следует отметить, что «Ж» – отнюдь не «сток», в магазинах сети продается обувь, дизайн которой разработан специалистами компании, есть у фирмы и собственное производство, расположенное в Юго-Восточной Азии. Просто взятые на вооружение принципы функционирования «стоковых» точек и соответствующее позиционирование идеально соответствуют принятой в «Ж» концепции торговли модной обувью по низким ценам.

Конечно, участие в распродаже тех или иных вещей в первую очередь зависит от объективных факторов: необходимости вывести наименование из ассортимента, обновить коллекции одного из поставщиков, погоды и т. п. Вместе с тем, если для распродажи выставлять только те товарные наименования, от которых магазину необходимо избавиться, высока вероятность, что «распродажная масса» окажется недостаточной, чтобы заинтересовать клиента. Поэтому, утверждает Сергей Лагутин, есть смысл распространить скидки на ряд актуальных для покупателя товаров, которые служили бы некими индикаторами «серьезности намерений» компании угодить потребителю, стремящемуся совершить выгодное приобретение.

Эти правила верны и в отношении таких товарных категорий, как одежда, обувь и т. п. Если у покупателя не возникнет ощущения достаточной масштабности распродажи, не поможет никакое снижение цен – человек будет чувствовать себя обманутым и в следующий раз, скорее всего, предпочтет стать клиентом другого магазина.

Леонид Страхов: «Когда с помощью распродажи компания рассчитывает не только избавиться от "стока" но и решить конкретную маркетинговую задачу, исходный ассортимент участвующих в акции товаров необходимо в обязательном порядке корректировать. Под распродажу у поставщиков специально закупается коллекционный товар, который в сочетании с нашим ценовым предложением покажется определенной аудитории интересным, что и заставит сделать покупку».

Определяя размер скидок, компании прежде всего исходят из закупочной цены конкретных наименований и ликвидности товарного запаса, из прогнозируемого спроса. «Необходимо учитывать, что прирост прибыли от увеличения объема продаж должен покрыть убытки от снижения цены,– отмечает Елена Москалева,– Допустим, чтобы достигнуть точки безубыточности при распродаже аксессуаров розничной стоимостью $10 с предоставлением скидки в 15%, необходимо увеличить объем продаж минимум на 43%».

С другой стороны, скидка должна быть психологически чувствительна – относительная выгода, то есть разница между начальной и конечной ценой, является первым посылом к приобретению товара. Если речь не идет о статусных товарах, например, ювелирных украшениях, снижение цены меньше, чем на 10%, не оказывает на покупателя должного эффекта. Не лучшую реакцию может вызвать и перекос в другую сторону: излишне высокая скидка (более 50%) может вызвать у человека сомнения в качестве товара или создать иллюзию, что прежние цены были искусственно «накручены».

Время покупать
Приурочить распродажу к пикам спроса – самый надежный способ обеспечить повышенный интерес к акции. Елена Москалева: «По нашим наблюдениям, наиболее эффективно проведение распродаж в период роста покупательской активности с марта по июль и с сентября по декабрь, а также в дни, предшествующие национальным праздникам. В предпраздничный период приобретается большое количество товаров в подарок, поток покупателей заметно выше обычного, и, как следствие, нам требуется лишь переориентировать внимание уже пришедших покупателей на интересующие нас позиции».

Впрочем, многие компании, и в будничные дни не страдающие от отсутствия покупателей, предпочитают не усугублять предпраздничную ситуацию – и устраивают распродажи в более спокойной обстановке. В магазинах шведской IKEA такие мероприятия обычно проводят в моменты покупательского затишья – в июле и январе. «Именно потому, что в данные месяцы мы снижаем цены, к нам приходит очень много покупателей,– объясняет Инге Юлиуссон, руководитель отдела продаж и маркетинга «ИКЕА Россия». Зимнее снижение цен оказывается особенно актуальным для людей, потратившихся на новогодние и рождественские подарки.

Ограничение продолжительности распродаж – дополнительный стимул к посещению торговой точки именно в период действия скидок. «Покупатель должен успеть узнать об акции и найти время, чтобы зайти к нам,– говорит Елена Москалева.– Минимальный срок мероприятия может составлять 2–3 недели». Вместе с тем, вряд ли имеет смысл затягивать распродажу дольше, чем на полтора месяца: потребительский интерес к акции постепенно снижается, и торговые площади уже перестают работать с той же отдачей, что и площадки конкурентов, уже обновивших товарные экспозиции.

Наталья Обухова
04.03.2004  Секрет фирмы