Как чудесная рекламная кампания чуть было не закончила свои дни в ящике стола

Компания Johnson & Johnson выстроила целую серию печатных материалов и телероликов вокруг простой, но убедительной концепции «Появление ребенка меняет все» ("Having a baby changes everything"). Чтобы придать большую достоверность, реклама была выполнена в черно-белом варианте и показывала реальных людей. Ее целью было «уловить» изменения в жизни людей, впервые ставших родителями.

«Например», - говорит Оуэн Рэнкин, исполнительный директор Johnson & Johnson, «Один их роликов показывает маму, купающую ребенка, и та говорила «Кто бы мог подумать, что главная любовь всей моей жизни будет маленькой и лысой? Появление ребенка меняет все».

Но возникла проблема. «Это была чудесная кампания», - говорит Рэнкин. «Мы вызывали чувства. Люди идентифицировали себя с ней. На факус-группах люди даже плакали. Они постоянно повторяли: «Да, это я. Это моя жизнь».

«Но каждый раз, как вставляли в рекламу товар или брэнд, люди их не замечали. Сила послания заслоняла все остальное».

Хотя компанию и положили на полку, Рэнкин задумался, может быть, она сработает в интернете?

КАМПАНИЯ: Важным шагом стало признание ограниченности собственных знаний о предмете. «Мы никогда не занимались интернет рекламой», - говорит Рэнкин. «Мы должны были признать, что не знаем, как достучаться до людей в сети».

Но поскольку 96% родителей считают интернет внушающим доверие источником информации, согласно исследованию Pew Internet and American Life, Рэнкин решил, что выход в сеть будет очень важным для будущего всей компании Johnson & Johnson.

К счастью, незадолго до этого Johnson & Johnson приобрела часть интернет бизнеса и сайт BabyCenter у компании eToys, когда та разорилась. А согласно данным comScore, BabyCenter.com – самый популярный ресурс для молодых и будущих мам. Его годовая аудитория - 52% всех молодых родителей.

«Мы сказали BabyCenter, вы должны помочь нам понять, как установить прочные связи через сеть», - рассказывает Рэнкин.

Вместе с агентством Lowe & Partners Worldwide, команды Johnson & Johnson и BabyCenter разработали компанию по тестированию и адаптации телероликов для интернета.

Стратегия #1. С самого начала направьте на проект достаточно ресурсов

«Раньше мы никогда не занимались интернет рекламой», - говорит Рэнкин. «И мы не были уверены, что она сработает. Но мы знали, что если не подкрепим кампанию достаточными ресурсами, то никогда точно и не узнаем. Так что это было не просто выбрасывание 25 штук на ветер».

Они инвестировали «шесть цифр» и «встроили в кампанию ряд исследований». Программу сопровождало агентство Millward Brown, чтобы исследовать взаимодействие между каналами коммуникации и оценить маркетинговый эффект.

Стратегия #2. Тестирование нескольких вариантов креатива

Креативная команда переделала провалившиеся телеролики и макеты для прессы в он-лайн рекламу. За определенный период они протестировали все: от традиционных баннеров разных размеров до «видео-уголка» ("video peel-away"), когда правый верхний уголок главной страницы сайта BabyCenter был, как будто, призывно загнут.

Это давало возможность посетителям кликнуть на него и сразу же посмотреть ролик, а конечная страница предлагал еще два ролика для просмотра.

Дополнительные тесты включали возможность посетителям запустить видео прямо внутри баннера без перехода на следующую страницу.

Стратегия #3. Попросить посетителей рассказать историю

«Мы попросили людей написать свои комментарии», - говорит Рэнкин.

Прямо под окошком для запуска видео-ролика был расположен баннер «Расскажите нам, как ребенок изменил вашу жизнь». «Реклама всегда была монологом», - говорит Рэнкин. «Этот шаг позволил нам превратить ее в диалог».

За предоставленную историю или комментарий ничего не обещали, кроме возможности увидеть их появление на сайте.

Дополнительно BabyCenter разместил все три ролика в специальном разделе сайта, где посетители могли посмотреть их в удобное время и прочитать комментарии других.

РЕЗУЛЬТАТЫ: «Мы многого ждали, но еще большего боялись», - рассказывает Рэнкин. Но компании была крайне результативной по всем показателям.

Ассоциация с брэндом увеличилась в два раза по сравнению с офф-лайн рекламой при использовании того же креатива.

Среди тех, кто смотрел ролики, 83% правильно ассоциировали их с Johnson & Johnson. Для тех же, кто видел рекламу на ТВ, эта доля составила лишь 36%.

По мере того, как люди все чаще видели ролики, уровень ассоциации вырос до 91%.

Еще результаты:

- Хороший креатив: Было выяснено, что опция "play" внутри баннера дает самые лучшие результаты. Почему? Потребители любят ощущение контроля и не волнуются о том, что затем им придется возвращаться на стартовую страницу.

Среди баннеров лучше всего работал размер 250x300 пикселей.

- Множественные просмотры рекламы: среди тех, кто просмотрел больше одного ролика, 86% смотрели все три, потратив на знакомство с кампанией в среднем шесть минут. «Люди добровольно смотрели рекламу».

- Сотни людей прислали свои истории. «Только за первые два месяца к нам поступило почти 600 историй о том, как ребенок изменил их жизнь», - Рэнкин.

«Истории были очень личными и довольно детальными, около 1500- 2000 слов. Например, одна пара, лишь недавно вступившая в брак, не была готова завести детей. Но затем супруга забеременела. Они испугались. И на свет появился чудесный малыш. Так что, для них реклама отражала реальность, и они видели прямую связь между ней и своей жизнью».

В итоге – тысячи историй и откликов без обещания самых незначительных призов.

- Истории пользовались большой популярностью: 52% обративших внимание на рекламу, читали комментарии. 76% просмотревших один ролик также читали комментарии.

- Прекрасно работает предварительное тестирование телерекламы в сети: «ТВ как канал очень дорог», - объясняет Рэнкин. «У нас было больше вариантов рекламы, чем рекламного времени. Тогда мы взяли три ролика и разместили их на сайте. Baby Center – был единственным местом, где их можно было увидеть. Это было своеобразный мини-эксклюзив».

В целом, по словам Рэнкин, программа научила его трем вещам. Во-первых, для получения результатов нужно выделить достаточное количество ресурсов. Во-вторых, «мы, похоже, слишком увлеклись исследованиями». Однако, информация, полученная в ходе программы, помогла нам детально изучить возможности интернета.

В-третьих, важным было с самого начала признать отсутствие у себя необходимого опыта. «Было бы очень просто отправить в Baby Center твердые указания, чего мы хотим. Вместо этого, мы попросили помочь нам найти лучший способ. Мы пытались создать что-то новое и необычное».

Anna Murray

Приложение:

Варианты рекламы:
www.marketingsherpa.com/jj/ad.html

BabyCenter:
www.babycenter.com

Marketingsherpa
03.03.2004  V-RATIO