Мифы о бесплатном рекламном еженедельнике "Экстра М"

- И в Европе, и в США бесплатные газеты давно пользуются популярностью и доверием. Сегментирует ли  аудиторию бесплатная газета у нас? Особенно газета «Экстра М», распространяемая почти по всем ящикам москвичей?

- Есть несколько направлений сегментирования аудитории - по социально- демографическим параметрам, стилю жизни и потреблению. Большинству существующих СМИ удобнее позиционировать себя по первым двум направлениям, тщательно избегая последнего. Рекламодателю же, как правило, в первую очередь нужно сегментирование по потреблению.

Если рассматривать сегментирование по шкале «потребление», не вводя рекламодателей в заблуждение привычной их уху полововозрастной шелухой, то большинство традиционных газет на самом деле сильно проигрывают рекламным бесплатным. Бесплатные рекламные издания как раз очень четко позиционированы. Кто обращается к этим источникам? Люди, у которых уже появилось желание купить товар, но они еще пока не определились в предпочтениях, -  очень ценная для любого рекламодателя аудитория. К сожалению, ее недооценивают многие распределители рекламных бюджетов.

- А как же социометрика? Вы считаете, что уважаемые исследователи напрасно едят свой хлеб? А за что отвечает рекламоноситель?

- Социометрика, которую используют сегодня на рекламном рынке, к сожалению, «не видит» реального покупателя. Согласитесь, проще измерить пол гражданина, чем заглянуть в его бумажник. Исследователи честно работают, но нам всем нужно хорошо понимать границы применимости их данных.

Некоторые рекламодатели как могут, пытаются сами что-то измерять, но делают это эпизодически и очень бессистемно. Кто-то считает звонки, кто-то - количество покупателей, кто-то - обороты торговли. Практически у всех остаются без внимания «длинные» покупки: повторные обращения, пришедшие по совету первого покупателя друзья-знакомые.

Нужно четко понимать, что ответственность СМИ за полученные от рекламы деньги - это не покупки, а количество и качество обращений после публикации. Прискорбно, что и продавцы часто «не видят» своих покупателей. Когда соберетесь что-то купить, оцените сами качество консультаций по телефону. 90% продавцов просто не умеют квалифицированно консультировать и продавать по телефону свой товар. А ведь «холодный» покупатель во всем мире - это «золотое дно». Проще сказать, что это издание неэффективно.

- Вы можете опровергнуть мнение, что покупки в основном совершают по специализированным справочным изданиям?

- Перед тем как купить специализированное издание, читатель должен узнать, что оно существует, и где-то это издание найти. Между тем бесплатная рекламная газета легкодоступна. Я думаю, что специализированные справочные и бесплатные рекламные издания друг другу ничуть не мешают: у них разный читатель и разные ниши.

Размещая рекламу только в специализированных изданиях, рекламодатели сильно ограничивают свою аудиторию. В «Экстра М», например, не менее 44% читателей не просматривают перед покупкой другие рекламные или справочные издания. Эти 44% пользуются исключительно «Экстра М». Их никак не «достать» по-другому.

- Раз газета бесплатная, значит, часть тиража идет в мусорный ящик, минуя потребителя?

- Будем реально смотреть на вещи: реклама в любом СМИ большую часть времени не представляет интереса для читателя. С точки зрения рекламодателя газета или ТВ-канал - это руда, из которой добывают золото - покупателей. Мы, как самое высокотиражное издание в Москве, понимаем, что сам по себе тираж не является единственным критерием оценки эффективности издания. Важно, как поведет себя потенциальный покупатель, когда «созреет» для покупки. Будет ли он вообще искать рекламу? Где он ее будет искать? Много ли людей будут искать рекламу в общественно-политической или развлекательной прессе? Или они в первую очередь возьмут бесплатное издание, которое, к тому же, всегда под рукой?

Опрос наших читателей, проведенный TNS Gallup Media, показал, что  большинство из них не выбрасывают номер сразу. Экземпляр газеты хранится в квартирах от недели до нескольких месяцев. С появлением в газете развлекательной части - ТВ-программы, киноафиши, интервью со звездами - около 1,5 миллиона читателей просматривают и используют развлекательные и рекламные рубрики нашей газеты в течение недели.

- Цены на размещение рекламы в рекламных изданиях часто выше, чем в информационных. Это затрудняет привлечение новых клиентов?

- Для рекламодателей главное, чтобы реклама окупалась, то есть чтобы доходы от рекламы превышали расходы на нее. В этом смысле лучше сравнивать не расценки, а показатели эффективности. В пользу эффективности ценовой политики бесплатных изданий говорит тот факт, что от 70% до 95% их рекламодателей, не самых богатых, кстати, размещают в этих изданиях рекламу постоянно, на протяжении многих лет.

- Ахиллесова пята бесплатных газет - невысокое качество печати. Рекламодатель, который рекламирует качественный товар, не станет размещать рекламу в плохо напечатанных газетах. От объявлений в рекламных газетах «рябит в глазах»,  взгляд легко теряется в радуге цветов и шрифтов…

- Бесплатные рекламные газеты - это не развлекательные издания, которые читают от нечего делать. Жанр газет справочный. Следовательно, главная задача редакции - предоставить заинтересованному в поиске читателю удобную навигацию. Рубрикатор должен быть рожден не искусственно, «из пробирки», а сформирован самим рынком.

В свою очередь, задача рекламодателя - обеспечить возможность максимально наглядно ознакомиться со своим предложением, торговой маркой, «встроить» объявление в более масштабную рекламную кампанию. Поскольку все рекламодатели разные, у объявлений разные дизайн, тексты, логотипы, торговые предложения...  Получается такая «радуга».

Уверен, что ни одна газета не может выступать в качестве дизайн-бюро и не должна создавать прокрустово ложе ограничений. Ее задача - предоставить каждому заинтересованному читателю возможность поиска, а каждому рекламодателю свободу самовыражения как по формату, так и по содержанию.

- Система распространения бесплатного издания с огромным тиражом может давать сбои, не правда ли?

- Я буду оперировать цифрами. Трехмиллионный тираж «Экстра М» весит 300 тонн, и развозят его 30 трейлеров. Для того чтобы за 3 дня распространить эту массу печатной продукции, нужна огромная армия курьеров. Сейчас в службе работают более 1,5 тысячи разносчиков. Это не самая высококвалифицированная работа в Москве, да и отношение к работе у разносчиков разное. За малейший брак в работе мы увольняем и ищем новых разносчиков. Поэтому существует небольшой процент текучки, от которого страдает качество.

Сегодня в Москве 3,6 млн. почтовых ящиков. Тираж «Экстра М», распространяемый по каждому почтовому ящику, - 2,7 миллиона, остальные 300 тысяч экземпляров распространяются в подъездах и в Подмосковье. Тираж газеты сертифицирован и не менялся с 1997 года. Существует независимый контроль доставки, которым проводятся как плановые проверки работы распространителей, так и проверки по звонкам читателей, не получивших газету вовремя.

Несмотря на все сложности в управлении полуторатысячной армией разносчиков, эффективность работы нашей системы распространения может подтвердить рост числа заказов на доставку дополнительной печатной продукции. Сегодня мы распространяем  более 25 миллионов экземпляров продукции в месяц, включая каталоги «IKEA», «Шести семерок», «Седьмого континента», «Мира БиЛайн», «М.Видео»…

- Как вы оцениваете степень конкурентоспособности «Экстра М»? 

- Были времена, когда в газете не хватало места для всех желающих, а в других изданиях рекламы не было совсем. И у нас не возникало мнения о том, что мы всех победили. И сейчас не считаем, что кто-то побеждает нас. Каждое издание на рынке занимает свою нишу, и его успешность измеряется объемом занимаемой ниши.

Так, например, одного нашего конкурента предпочитают небольшие фирмы, которые еще не набрали оборотов для широкомасштабных рекламных кампаний. Соответственно, и читатели обращаются к ней в надежде сэкономить на гарантии, на сервисе и прочем. Другое издание-конкурент интересно тем, кто нацелен купить что-то, бывшее в употреблении у частного лица. Специализированные узконаправленные справочники нужны тем, кто ищет что-то специфическое или редкое.

Газета «Экстра М» - универсальное издание-супермаркет. В газете представлены компании, которые уже не первый год на рынке, продают качественные новые товары и услуги массового спроса. В рамках ниши, которую мы занимаем, газета очень эффективна и полезна.

- «Экстра М» 12-й год, можно ли сказать, что газета «села на диету и похудела»?

- Чтобы точно ответить на вопрос, придется оглянуться на несколько лет назад, в памятный 1998 год.  Тогда газета состояла из  128 полос, и многие рекламодатели стояли в очереди к нам, как в советские времена за дефицитом. В условиях экономического хаоса начала 90-х годов создавалось и нуждалось в рекламе множество стартующих, как грибы после дождя фирм. Мы тогда подняли планку «рекламной успешности» издания на недосягаемую высоту - ни сегодня, ни завтра до нее уже ни одному изданию не допрыгнуть. Даже нам самим.

Сейчас объем газеты 32 полосы еженедельно. Нет смысла спорить у кого рекламы сегодня больше - очевидно, что у нас и аналогичных нам изданий. Хотя некоторые рубрики в газете представлены небольшими объемами. Мы согласны, что для поиска эксклюзивных предложений такой объем отдельных рубрик невелик. Но для предложений, ориентированных на массовые товары или услуги, существующий объем достаточен.

Газета по-прежнему позволяет просто и быстро сориентироваться в массовом рынке и сделать правильный выбор - это и есть главное назначение газеты. Небольшой объем отдельных рубрик позволяет рекламодателю не затеряться среди конкурентов, что в нынешних условиях - плюс. Около 80% рекламодателей газеты - постоянные, которые из года в год платят за рекламу и реально могут оценить ее отдачу.

Отток клиентов из газеты незначительный и компенсируется притоком новых клиентов, а снижение объемов в одних рубриках компенсируется увеличением рекламы в других рубриках. Например, рубрика с недорогой рекламой «строчные объявления» за последний год выросла почти вдвое. Согласитесь, что рост недорогой рекламы от частных лиц - индикатор хорошего здоровья издания. Количество новых клиентов в 2003 году составило около тысячи фирм. И этим все сказано.