Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Продюсеры учатся продвигать наше кино

Лучшие практики российского киномаркетинга

         В прошлом году российские кинопродюсеры ставили рекорд за рекордом: "Антикиллер-2" собрал от проката $2,6 млн, сравняв показатели с казавшимся недосягаемым "Сибирским цирюльником". "Бумер" заработал $1,6 млн и вошел в тройку самых кассовых российских фильмов. Продюсеры российских блокбастеров 2003 г. очень много внимания уделяли продвижению фильмов, правда, их маркетинговые бюджеты несопоставимы по величине.

        Как прокатали "Бумер".

        Дипломный фильм студента ВГИКа Петра Буслова "Бумер" демонстрировался только в независимых кинотеатрах. Первоначально крупные кинопрокатные компании отказались от показа фильма с бюджетом $800 000, а когда "Бумер" стал собирать полные залы, в жестком графике показа уже не было свободного места.

        Продюсер "Бумера" Сергей Члиянц объясняет коммерческий успех фильма отчасти тем, что его делали дебютанты, которые охотнее прислушиваются к мнению продюсеров, чем признанные мастера. "Опытные режиссеры, как правило, работают абсолютно самостоятельно и их не интересует мнение продюсера. А с молодыми всегда можно найти конструктивный компромисс", - говорит Члиянц. Кроме того, "у дебютантов сильна мотивация: есть огромное желание делать фильмы и высокая самоотдача".

        Продюсеру, например, удалось убедить съемочную группу отказаться от использования дорогих постановочных трюков, которые не смогут конкурировать с голливудскими по зрелищности. Отсмотрев материал съемок, Члиянц понял, что "Бумер" сможет привлечь зрителя, но закупщики сетевых кинотеатров посчитали, что фильм не имеет коммерческого потенциала, и отказались показывать его даже в небольших залах.

        После провала переговоров с дистрибьюторскими компаниями Члиянц напечатал 38 копий фильма и поехал на сочинский кинорынок, но и там прокатчики не проявили интереса. Устроив показ для знакомых и друзей, продюсер получил много положительных откликов, фильм стали обсуждать. Тогда Члиянц решил запустить слух, что "Бумер" будет участвовать в конкурсной программе "Кинотавра", который начинался через несколько дней. По требованию коллег и журналистов были организованы еще два показа. Кинокритикам картина понравилась, и о "Бумере" писали больше, чем о фильмах конкурсной программы.

        Вернувшись в Москву, Члиянц встретил первого замминистра культуры Александра Голутву, который предложил показать фильм на Московском кинофестивале как "специальное событие". Продюсер решил воспользоваться возможностью и совместить показ с премьерой. Он попросил показать фильм на ночном сеансе в "Пушкинском" (за несколько дней до показа "Бумера" на этом сеансе проходили российские премьеры "Догвилль" Ларса фон Триера и "Чемоданы Тульса Лупера" Питера Гринуэя) , пообещав компенсировать убытки, если зрителей будет мало. Фильм собрал полный зал. Леонид Парфенов в "Намедни" рассказал о появлении нового поколения российских режиссеров. Через неделю актеры фильма стали звездами СМИ.

        После этого начался прокат в кинотеатрах, не входящих в сети: 13 копий демонстрировались в Москве, три - в Санкт-Петербурге, девять - на Украине, а остальные 13 - в городах России. Несмотря на летнее отпускное затишье и конкуренцию с "Ларой Крофт" и "Пиратами Карибского моря", которые шли в сетевых кинотеатрах, в первый уик-энд "Бумер" собрал $300 000 и еще 15 недель держался в Top-10 самых кассовых фильмов. Прокат картины был расписан на два месяца, кинотеатры стали заказывать дополнительные копии и увеличивать количество сеансов.

        "Кинотеатрам проще показывать американские фильмы, которые более понятны для сегодняшнего зрителя, которые соберут кассу, чем рисковать с отечественным кино, - говорит координатор кинопроката компании "Централ Партнершип" Андрей Радько. - Российскому фильму тяжело обеспечить хороший прокат. Кинотеатры и зрители были приучены к тому, что русский проект неинтересен, а иногда и некачественно сделан, что практически сразу его можно увидеть на видео или по телевидению, и эту ситуацию крайне сложно переламывать". По его словам, ситуацию усугубляет и то, что хороших российских фильмов пока очень мало, всего 3 - 4 в год. А российского кино среднего класса вообще нет. "Фильм или собирает очень приличную кассу, или вообще ничего не собирает", - говорит Радько.

        По данным журнала "Кинобизнес сегодня", в 2002 г. фильмы голливудских киностудий, которые составили 25% от общего количества фильмов, демонстрировавшихся в кинотеатрах, дали 71% кассовых сборов СНГ. Доля российских фильмов в репертуарных планах равнялась 16% , но получили они только 6% сборов. "За последние несколько лет изменился подход продюсеров к качеству ленты и технологии производства, а у зрителей снова появился интерес к отечественному кино. В прошедшие выходные хорошую кассу собрал фильм Владимира Хотиненко "72 метра", - говорит руководитель отдела репертуара компании "Формула кино менеджмент" Майя Манерова. - Но фильмов, способных достойно конкурировать с американским кино, немного".

        По мнению Члиянца, чтобы сломать стереотипы о российском кино, необходимо ежегодно выпускать по 20 - 25 российский блокбастеров.

        "Все жалуются на засилье Голливуда, вместо того чтобы учиться у них работать. Если зрителю хочется зрелищ, надо удовлетворить его желания, а не стремиться воспитывать его", - говорит продюсер фильма "Антикиллер" Владимир Кильбург.

        Антиистория "Антикиллера".

        В 1998 году продюсер музыкальных фильмов Владимир Кильбург снимал телесериал "Криминальное танго" для РТР, но из-за финансовых сложностей канал закрыл этот проект. "У меня началась депрессия, я стал читать детективы-бестселлеры, мне захотелось снять фильм по мотивам романа и заработать денег, - вспоминает Кильбург. - Юсуп Бахшиев [совладелец клуба "Министерство" и нескольких ресторанов, а также второй продюсер "Антикиллера"] предложил снять фильм по мотивам книг Данила Корецкого".

        Изначально решив сделать коммерчески успешный фильм, продюсеры стали собирать звездную команду, которая привлекла бы внимание широкой аудитории. "Российских звезд последнего десятилетия, которых знала бы страна, оказалось не так много. Их практически полностью заменили иностранцы, - говорит Кильбург. - Мы решили совместить два поколения актеров, чтобы зритель смог сравнить Гошу Куценко с Михаилом Ульяновым, Виктора Сухорукова и Юрия Кузнецова, а также пригласить Мики Рурка и еще нескольких голливудских звезд". Монтаж и запись звука было решено проводить на киностудиях Европы. Бюджет фильма составил $5 млн. Посчитав возможные доходы, продюсеры сократили бюджет до $3 млн, отказавшись от голливудских актеров и каскадеров.

        Решено было также до начала съемок заключить договоры с прокатчиками. В 2001 г. удалось договориться с дистрибьюторской компанией "Централ Партнершип". "Во многих европейских странах национальные хиты собирают такую же, а иногда и большую кассу, чем американские фильмы, - говорит координатор проката компании "Централ Партнершип" Андрей Радько. - Мы увидели в "Антикиллере" грамотную работу продюсеров с проектом, большой коммерческий потенциал фильма и возможность его реализации". Решающими аргументами кинопродюсеров стали миллионные тиражи книг Корецкого и рекламный бюджет фильма - $1 млн.

        "Кино необходимо жестко позиционировать. Причем делать это агрессивно, - считает Кильбург. - Ошибка многих продюсеров в том, что они экономят деньги на продвижении, считая, что шедевр в рекламе не нуждается. В Америке грамотный маркетинг и реклама обеспечивают 15 - 20% кассовых сборов". Кильбург приводит в пример фильм "Моя большая греческая свадьба", рекламный бюджет которого превышал производственный ($5 млн) в четыре раза, а кассовые сборы составили $220 млн.

        Первоначальный интерес продюсеры спровоцировали, заявив, что бюджет фильма составляет $5 млн. "Заставить молодежь, которая скептически относится к российскому кино, купить билет стандартной рекламой было невозможно, - говорит Кильбург. - Мы решили провести ее самостоятельно и были первыми, кто потратил на рекламу фильма $1 млн". Августовская премьера повлияла на выбор рекламоносителей. Основная ставка была сделана на размещение постеров на бортах общественного транспорта, на которые обращали внимание и водители, и пешеходы. В регионах рекламу также старались размещать на автобусах, троллейбусах или рекламных щитах в людных местах. Агрессивная рекламная кампания помогла 42 копиям "Антикиллера" собрать $1,13 млн и стать национальным лидером проката 2002 г.

        Сиквел стартовал в конце ноября 2003 г. одновременно в 162 кинотеатрах, из них 41 - в Москве, девять - в Санкт-Петербурге. (Примерно столько же залов было задействовано для премьеры фильма "Матрица. Перезагрузка". ) На этот раз большая часть рекламы была размещена в метро - щиты на эскалаторах и плакаты на стенах станций. В декабре фирма Panasonic потратила $1,5 млн на телерекламу сотовых телефонов с кадрами "Антикиллера-2" и размещение 186 рекламных щитов в Москве.

        Коммерческий успех "Антикиллера-2" становится очевидным, если учесть, что картина была окружена в прокате культовыми фильмами: 20 ноября вышел фильм братьев Коэн "Невыносимая жестокость", а 4 декабря - Kill Bill, сам "Антикиллер-2" как раз между ними - 27 ноября. Помимо этого конкуренцию составил американский фильм "Хозяин морей", который собрал в российских кинотеатрах $1,1 млн. "Кинопрокат идет в стахановском режиме, прокатчики работают, как конвейер: через неделю показа фильм можно увидеть только в Киноцентре или старых кинотеатрах, - говорит Кильбург. - Редкому фильму удается задержаться на больший срок и выжать из него максимум. Очень сложно найти окно между двумя кинопремьерами". Тем не менее "Антикиллер-2" уже в первый уик-энд собрал рекордную для российского кино сумму - $1,3 млн.

        Впрочем, опыт "Бумера" опровергает голливудскую технологию продвижения фильмов. Рекламный бюджет которого был более чем скромный. "Музыку для фильма написали Сергей Шнуров и Леонид Федоров, поэтому мы решили провести ротацию музыки из фильма на радио, - говорит Члиянц. - Как показал опыт "Брата-2" подобный промоушн приносит выгоду всем участникам". Информация о фильме в основном передавалась "из уст в уста".

        Несмотря на рекордные сборы, создатели фильмов оценивают финансовую успешность фильмов двумя выражениями: "попал на деньги" - "не попал на деньги". Как рассказал Владимир Кильбург, из собранных "Антикиллером-2" $2,6 млн половина осталась в кинотеатрах, 25% забрал прокатчик, а производитель получил от проката только $650 000.

        "Сиквел "Антикиллера" окупил производственные затраты за полгода до премьеры, и поэтому мы смогли закрыть все долги по первому фильму и заработать деньги. Но $200 000 за два года работы - смешная прибыль", - считает Кильбург. Сергей Члиянц говорит, что "Бумера" удалось "вытянуть" на безубыточность только за счет дотаций Минкульта России.

        Сейчас кинокомпании формируют бюджеты своих фильмов с учетом того, как и где они будут прокатываться. "Сегодня вернуть инвестору даже $2 млн, затраченных на производство, - рискованная задача, - говорит Кильбург. - В России не хватает кинотеатров, в которых можно показывать фильмы и собирать хорошую кассу".

        По оценкам экспертов, сегодня в России всего 350 - 370 современных кинотеатров, оборудованных Dolby. До конца 2004 г. появятся еще 160 залов в Москве и 150 - в Санкт-Петербурге. Для сравнения, в 1985 г. насчитывалось около 5000 экранов. По европейским нормам в России должно быть 9000 залов, 300 из них - в Москве. Но региональный прокат все же развивается довольно активно. Если в 1999 г. 90% сборов приходилось на Москву, то сейчас регионы приносят 58% сборов. Сергей Члиянц отмечает, что помимо кинотеатров не хватает и зрителей, которые могут платить за билет $5 - 6. По данным Госкомстата, до перестройки каждый человек ходил в кинотеатры 16 раз в год. В 2003 г. показатель посещаемости составил 0,3 раза в год. К тому же суммы кассовых сборов в 1,5 - 2 раза снижает продажа пиратской продукции.

        Удачи и неудачи.

        Пираты раньше кинопрокатчиков отреагировали на российский кинобум и наладили систему получения фильмов прямо с монтажного стола. Если картина монтируется в Европе, копию получают из региональных кинотеатров, куда отправляют пленку за несколько дней до премьеры. "Кинопроизводители уже смирились с существованием видеопиратов. Сейчас главный вопрос, когда появится пиратская копия: до или после премьеры, - говорит Владимир Кильбург. - Если видеокассеты начнут продаваться на лотках за день до премьеры, кассовые сборы сократятся на 50%. Поэтому режиссеры вынуждены монтировать фильм на одной студии, записывать звук на другой, а копии для кинотеатров делают за сутки до премьеры на третьей студии".

        Иногда пираты чувствуют конъюнктуру рынка даже лучше кинопроизводителей. Например, продюсеры "Антикиллера" и "Бумера" решили отказаться от выпуска саундтрека из фильмов, посчитав это невыгодным. Но пиратская запись музыки "Бумера" успешно продавалась в магазинах и на лотках.

        Зато продюсеры "Антикиллера" смогли удачно использовать в сиквеле возможности продакт-плейсмента. После выхода первого фильма Кильбургу поступили десятки предложений от компаний, которые хотели показать свои товары в фильме. В "Антикиллере-2" удалось "отпиарить" ноутбуки, систему интернет-трейдинга "Альфа-директ", Audi, автомобильный журнал, водку Nemiroff и агентство "Праздник". Но даже тем, кто не смотрел фильм, герой Гоши Куценко запомнился как обладатель мобильного телефона Panasonic с встроенной фотокамерой. Кстати, это первый пример, когда транснациональная корпорация решилась на сотрудничество с российским кино. При этом компания Panasonic поставила условие, что ее мобильные телефоны используют только положительные герои фильма. Благодаря размещению скрытой рекламы бюджет "Антикиллера-2" увеличился на $100 000. Гоша Куценко стал лицом рекламной кампании Panasonic.

        А компания BMW отказалась сотрудничать с "Бумером" именно из-за криминальной тематики фильма.

        "Пока кино проигрывает сериалам. Кинопродюсеры не могут гарантировать рекламодателю не только состав аудитории, но и сроки выхода фильма и его прокат, - говорит генеральный директор агентства Tvin Product Placement Инна Архипова. - Пока использование продакт-плейсмента в кино эффективно только для долгосрочных брэндов".

        "Антикиллер-2" - единственный российский проект, который окупился еще до начала съемок, получив предоплату от прокатчиков и "Первого канала", для которого была сделана четырехчасовая телеверсия боевика. Права на показ "Антикиллера" были проданы в 15 стран: например, в Таиланд - за $11 000, в Испанию - за $50 000. Кроме того, продюсеры планируют выпуск мультфильма, компьютерной игры с аналогичным названием и товаров с символикой фильма. Во всем мире это приносит киностудиям хорошие деньги.


Иван Голунов
26.02.2004 Ведомости

26.02.2004



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2018, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов