О чем нам говорит стремление Comcast купить Disney

Может быть, Comcast знает нечто, что неизвестно Procter & Gamble, Coca-Cola и American Express? Например, что ТВ останется доминирующим и самым безопасным средством вложения рекламных денег, несмотря на все заявления об обратном?

Лучший выбор

А иначе, зачем бы ей ABC, если время крупных телесетей безвозвратно ушло? Только не подумайте, что Comcast намерена залезть в долги ради приобретения кинобизнеса Disney (кроме как в виде «начинки» для ТВ) и тематических парков. Ей нужно наполнение для эфира, которое бы дополнило существующие передающие мощности. Так что руководство Comcast, видимо, считает, что серьезной альтернативы ТВ до сих нет.

Маркетологи же тянут другую песню. «Мы должны адаптироваться к изменившемуся ландшафту», - заявил Джон Хейс, директор по маркетингу American Express, на конференции Madison & Vine, «мы должны оперировать не пунктами рейтинга, а долями разума. Не приспосабливаться к переменам, а вести их». По словам, м-ра Хейса, расходы AmEx на ТВ упали с 80% всего рекламного бюджета (10 лет назад) до 35% (сегодня).

Главный барьер

Но на пути Дивного нового мира находится лишь один барьер: возврат на инвестиции. Маркетологи только начинают успешно оценивать результаты использования отдельно взятого канала коммуникации, но сразу же сдаются, как только их просят провести оценку нескольких одновременно. «Мы не способны измерять взаимосвязи», - признал прошлой осенью панелист из Ассоциации национальных рекламодателей (Association of National Advertisers).

В том-то и загвоздка. Как сказал Джим Стенгель из P&G на конференции Американской ассоциации рекламных агентств (American Association of Advertising Agencies), излишняя зацикленность на ТВ – лишь одна из проблем. «Происходит «нахлест» каналов друг на друга, поскольку жизнь потребителей сегодня настолько насыщенна, что мультизадачность стала нормой. Как мы можем определить их взаимное влияние?»

'Движение вслепую'

М-р Стенгель заявил, что традиционная маркетинговая модель «устарела». По его словам, именно целостный подход к маркетингу движет бизнес вперед, «но движемся мы неохотно и вслепую. Мы так и нашли способов оценки эффективности новых подходов. Нашей индустрии остро необходимы новые инструменты измерений».

Смешно, но именно его размышления будут и дальше подталкивать маркетологов к использованию ТВ. Они только-только смогли убедить высший менеджмент, что эффективность телерекламы можно измерять при помощи «уровня известности», «проникновения» или GRP. Зачем же они станут вновь рисковать потерей доверия, будучи не в состоянии обосновать эффективность спонсорства концертов или продакт-плейсмента?

Качество впечатления

Конечно, они могут заявить, что промоакции можно мерить по конечным результатам. В General Motors, например, все вертится вокруг «качества впечатлений», оказанных на потребителей, после того как те посидели в автомобиле. С июня GM продала 190,000 легковых и грузовых авто в рамках Программы тест-драйвов (24-Hour Test Drive Program), эффективность которой они сами оценили на уровне 35%.

Вопрос в том, можно ли использовать «качество впечатлений» только для измерения моментальных результатов или и при построении брэнда? В конце концов, краткосрочные результаты это не то, что нужно маркетологам в долгосрочной перспективе.

Rance Crain, исполнительный редактор 'Advertising Age'

AdAge
26.02.2004  V-RATIO