Эл Райс: Дезинтеграция интегрированного маркетинга
Разоблачение тенденции, которой нет
Самая модная фишка сегодня – «интегрированный маркетинг». Некоторые профессионалы призывают сплавить в единое целое рекламу, PR, прямые рассылки, промоушен и все остальное.
Уже есть множество фирм интегрированного маркетинга, продвигающих свои услуги. Их общий клич: «Волна будущего».
Тесное сотрудничество?
Будет ли эта волна включать в себя более тесное взаимодействие между различными функциями маркетинга?
Безусловно.
Увидим ли мы, как реклама, PR, прямые рассылки и промоушен исчезнут, превратившись в одну большую дисциплину?
Безусловно, нет.
Встречное движение
Тенденция прямо противоположна. Она идет в сторону более специализированных агентств. Более того, услуги, предоставляемые традиционными агентствами, будут и дальше расходиться, пока станут отдельными видами бизнеса.
Это расхождение затрудняет жизнь клиентам, которым приходится координировать деятельность сразу многих специализированных агентств, с которыми они работают. В нашей последней книге The Fall of Advertising and the Rise of PR, как раз обсуждается интеграция PR и рекламы.
Проблемы, возникающие при интеграции двух этих функций, разнообразны. И мы не уверены, что многие клиенты действительно понимают важность управления каждой из функций таким образом, чтобы извлечь максимальную пользу.
Означает ли это, что клиенты решат отдать все в руки интегрированных маркетинговых агентств? Вряд ли. Поскольку специализация несет целый ряд несомненных преимуществ.
Другие профессии
В медицине, в стоматологии, в юриспруденции, почти в любой профессии тенденция идет в сторону большей специализации. Почему маркетинг должен отличаться?
Посмотрите на военных, и вы поймете, что произойдет в маркетинге.
Самая модна тема сегодня у военных – интегрированные операции, тесное сотрудничество между всеми родами войск. Сегодня ВВС, танковые войска, артиллерия и пехота тесно взаимодействуют, но это же не значит, что Министерство обороны намерено объединить их?
Конечно, нет. Специализация продолжает разводить их в разные стороны, заставляя вкладывать миллиарды долларов в коммуникационное оборудование.
Маркетологам стоит ждать того же самого. Со временем появятся новые функции. Они будут приобретать все большее значение, пока не станут самостоятельными. Как внутри, так и вовне корпорации.
Пустой грааль
Однако все разговоры вертятся вокруг интеграции и конвергенции. «Хотя интеграция считается сегодня граалем маркетинга», - пишет Advertising Age, «очень немногие открыли ее тайну». На страницах специализированных изданий интегрированный маркетинг упоминается десятки и сотни раз ежегодно. Но пока идут одни лишь разговоры, и не происходит никаких осмысленных действий. Более того, как только в обсуждении всплывает тема этого «грааля», вы можете быть уверены, что обсуждаемое никогда не воплотится в реальности.
AdAge
24.02.2004
V-RATIO