Боб Гарфилд: Как Мохаммеда Али превратили в дешевое клише
Реклама Adidas вредит и брэнду и боксеру
Невозможно не восхищаться рекламной кампанией Apple "Think Different". Выстроив целый иконостас из Альберта Энштейна, Джима Хенсона и Махатмы Ганди, агентство TBWA/Chiat/Day приглашает всех полюбоваться на плоды своего творчества.
Оно приглашает также любого придурка с компьютером Mac или PowerBook представить себя потенциальным гением, разорвавшим цепи, сковывающие не таких смелых, чем он, людей.
Еще одна икона
И вот вышла самая последняя версия, представляющая еще одну икону из пантеона бравых индивидуалистов: Мохаммеда Али. Мы видим оцифрованные кадры исторической хроники, куда вставили также его взрослую дочь Лейлу и одежду от Adidas.
Одежду от Adidas?
Эй! Это же не реклама Apple! Это часть глобальной рекламной кампании кроссовок и одежды Adidas, разработанной агентством 180 TBWA из Амстердама. И ее слоган не "Think Different". Ее слоган: «Нет невозможного» ("Impossible is Nothing").
Поняли? Тоже игра слов как у Apple, только глупее.
«Некоторые люди прислушиваются только к себе, а не к другим», - читает дочка Али закадровый тест на фоне ее папы, которому при помощи цифры составили компанию Трейси Макгрейди, Дэвил Бэкхам и другие. «Такие люди появляются редко. Но когда они появляются, они напоминают нам, что если уж ты вступил на путь то, несмотря на все, верь, что нет таких слов как «не можешь», «не способен» или «невозможно». Они напоминают нам, что невозможного нет».
Ну, да, конечно, победа вдохновляет. Но Мохаммед Али стал чемпионом не только из-за мужества и уж точно не из-за своих кроссовок. Он стал им из-за потрясающей скорости, ловкости, выносливости и силы.
Вот если бы он выиграл титул, скажем, не нанося ударов, или с закрытыми глазами, или на протезах, вот это было бы достижением невозможного.
Кое-что невозможно
Вопреки центральному заявлению рекламы, невозможность – это не что-то, придуманное пессимистами и неудачниками. Путешествие назад в прошлое невозможно. Создание материи из ничего невозможно. Для некоторых людей невозможно произнести слово «внутриклеточный».
И игра со словами в "Impossible is nothing", не означает ничего кроме глупых претензий на глубокомыслие.
Давайте на секунду забудем, как имидж великого боксера стал дешевым клише для обозначения якобы храбрости. Вопрос в другом: уже проиграв по всему миру фирме Nike, зачем Adidas запускать рекламную кампанию, буквально отдающую всю категорию в руки главного конкурента?
Apple, по крайней мере, поступает так согласно долговременной бизнес стратегии, жертвуя ростом ради сохранения души своего брэнда (или того, что под этим понимает Стив Джобс). Это спорная философия, но "Think Different" – ее идеальное воплощение.
Стратегия побежденных
Adidas, напротив, вовсе не хочет стать Apple или the Dr Pepper спортивной индустрии. Однако Пепперизация брэнда – это именно то, о чем кампания громко заявляет.
AdAge
20.02.2004
V-RATIO