Директор по маркетингу P&G критикует рекламную отрасль
Он требует новых путей измерения эффективности рекламы и предлагает переход к 'Маркетингу по разрешению'
Орландо, Флорида
Рекламная отрасль не успевает за радикальными переменами на рынке и за настроениями потребителей и должна, как можно скорее, найти пути перехода к «маркетингу по разрешению» ("permission marketing"), заявил директор по маркетингу Procter & Gamble на ежегодной конференции Американской Ассоциации Рекламных Агентств (American Association of Advertising Agencies). В своем выступлении Джим Стенгель представил 10-летний обзор отрасли.
Он заявил, что маркетинговая отрасль практически провалила задачу, поставленную прежним директором Procter & Gamble, Эдвином Артцтом, на такой же конференции 10 лет назад, и для необходимых перемен ей потребуются более целостный подход, ввод в практику «маркетинг по разрешению» и новые методы измерения эффективности. М-р Стенгель поставил индустрии общую оценку «Три».
«Подобная оценка неприемлема», - заявил он. «У меня двое детей – сын и дочь. Если кто-то из них приносит в дневнике тройки, мы подробно обсуждаем ситуацию и договариваемся о мерах на будущее – больше домашней работы, меньше общения с друзьями, больше работы с репетитором и т.п.».
В отличие от м-ра Артцта, который звал всех в новую эру экспериментов с интерактивными СМИ, м-р Стенгель не хочет новых СМИ. Он хочет более эффективного использования существующих каналов коммуникации и измерения результатов этого использования».
«Весь маркетинг должен стать разрешительным. Когда мы думаем о маркетинге, основанном на разрешении (permission-based marketing), большинство из нас думает о добровольной подписке на почтовую рассылку. Нам нужно расширить эту ментальность на весь маркетинг. По каждому из элементов маркетинг-микса мы должны спросить себя «Согласится ли потребитель смотреть или слушать это» и считать это точкой отсчета».
При оценке эффективности рекламы, по его словам, упор делается в основном на ТВ, в то время как измерение эффективности других элементов маркетинг-микса явно не развито. Но даже при определении эффективности рекламы на ТВ, мы часто не может измерить самую главную вещь – заставляет ли она людей совершать покупки.
«Это глобальная отрасль с оборотом в $450 миллиардов, а мы принимаем решения, основываясь на меньшем объеме информации, чем, например, требуется нам внутри компании на решение потратить $100,000», - сказал м-р Стенгель. «У нас нет стандартов измерения. Нам нужна методика определения эффективности наших усилий. Нам нужно уметь измерять, насколько эффективно реклама влияет на решение о покупке, что и является конечной целью».
В организации, ориентирующейся в своих решения на информацию, такой как P&G, деньги следуют за данными. Недостаток информации о продажах влияет на все: от печатных изданий до интернета.
«Мы просим поставщиков данных постараться, но и мы внесем свою долю инноваций в систему измерений. Если General Motors и P&G не встанут во главе процесса, никакого процесса, похоже, не будет вовсе».
Слишком много инструментов измерения ориентируются на прошлое, не предлагая прогнозов на будущее, и в то же время они не содержат достаточный объем информации об этом прошлом.
«Маркетинг-микс полезен в «очистке» того, что вы уже знаете, например, что ваша телереклама работает не очень хорошо в дневные часы. Но, мне кажется, настоящее чудо состоит в понимании того, насколько ваш клиент вовлечен в ваш брэнд и рационально, и эмоционально».
Хотя P&G и расширила свои маркетинговые горизонты, она продолжает сотрудничать с РА, хотя и привлекает все больше поставщиков услуг нового маркетинга, сказал м-р Стенгель. Среди последних он выделил Viacom в СМИ, IDEO в дизайне, Thompson-Murray в промоушене, CAA и Grey Alliance в развлечениях, Northlich в маркетинге влияния и TargetBase в работе с базами данных.
AdAge.com
07.02.2004
V-RATIO