Битва за покупателей внутри магазинов

Маркетологи задействуют целый арсенал новых способов продвижения

Свой вклад во фрагментацию теперь внесли и супермаркеты.

Ритейлеры и маркетологи, вооруженные новыми технологиями, превратили в медиа-канал сам магазин и ведут борьбу за контроль внутри его стен.

Падение эффективности рекламы в печатных СМИ и на ТВ сделало особенно важным для маркетологов продвижение своих товаров уже на полках магазинов. Новая мантра ритейлеров – брэндировать сам процесс покупок. Просто зайдите в Target или Kroger и убедитесь.

Даже самый уставший и невнимательный покупатель не сможет игнорировать новые маркетинговые приспособления, в число которых входят говорящие полы, свисающие с потолка объявления и сенсоры движения, подсвечивающие полки при его приближении.

Одним из последних достижений является ручной прибор от Symbol Technologies (на фото). Портативная Система Покупок вручается покупателю на входе в магазин. Она может сканировать цену любого продукта, подсчитывая общую сумму покупок, дисплей сообщает о скидках на близлежащие товары и предлагает продукты, дополняющие те, что уже выбраны.

Прибор может закачивать список покупок, присылаемый покупателем через интернет, и дает знать, когда готовы отданные в печать фотографии или заказанные лекарства. Сейчас он проходит испытание в шести магазинах Stop & Shop и в некоторых магазинах Jewel в Чикаго. Его массовое применение планируется предстоящим летом.

Floorgraphics, компания, специализирующаяся на производстве напольных покрытий, продвигающих определенные брэнды, представила новую говорящую напольную рекламу. Аудио-ролик запускается, когда покупатель наступает на определенное место.

Сенсор движения от компании Crew Design включает подсветку находящихся в холодильнике бутылок Mountain Dew, когда рядом проходит покупатель. Прибор уже прошел испытание прошлым летом в ряде магазинов на Юго-Западе.

В борьбе за внимание покупателей задействованы даже потолки, с которых также льется реклама.

Дело зашло так далеко, что отдельные супермаркеты уже начинают сокращать количество маркетинговой информации. «Все эти приборы, которыми напичканы магазины для привлечения внимания покупателей, превращаются в маркетинговый спам», - говорит консультант Кевин Келли. «Ритейлеры хотят приглушить шум, но при этом выделить собственные товары и частные марки».

Несмотря разногласия между маркетологами и рителейрами, последние никогда не забывают о том, что 70% решений о покупке принимается в месте продаж, а внутримагазинная реклама, промо-акции и конкурсы могут значительно удлинить чек, говорит Дик Блатт, президент Point-of-Purchase Advertising International.

«Ритейлеры требуют более высокого качества систем продвижения», - говорит м-р Блатт. «Они хотят, чтобы приборы соответствовали их стандартам, поэтому производители этих приборов теперь работают в тесном контакте с маркетинговыми агентствами».

Хотя многие ритейлеры стараются ограничить размещения рекламы внутри магазинов, они понимают, что поддерживаемые производителем промо-акции толкают вверх не только рекламируемые брэнды, но и всю товарную категорию.

Бюджеты, прежде зарезервированные на традиционную рекламу, перераспределяются в пользу совместных с магазинами акции. Иногда – общенациональных и с ТВ поддержкой.

В целом, супермаркеты прекратили ценовую борьбу с дискаунтерами, типа Wal-Mart, и переориентируют свои магазины на обеспечение более комфортного процесса покупок, улучшение обслуживания и группировку продуктов по отдельным направлениям (развлечение, здоровье и пр.). Товары с высокой нормой прибыли располагаются таким образом, что не остается ничего от привычных рядов полок, а место их продажи скорее напоминает остров или оазис.

«Супермаркеты традиционно строились по подобию складов, но сейчас их перекраивают под привычки и поведение покупателей», - говорит м-р Келли. «И внутримагазинное продвижение должно следовать той же логике, а не просто стараться докричаться до посетителей».

«Продвижение становятся все более брэнд-ориентированным. Оно нацелено на изменение поведения и демонстрацию ценности товара для покупателя, а не на привлечение низкой ценой», - говорит м-р Крамер. «Можно уверенно сказать, что продвижение внутри магазинов стало важным, как никогда раньше. И маркетологи и рителейры хотят использовать каждый дюйм свободного пространства».

AdAge.com
12.02.2004  V-RATIO